I/ CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VAØ XỬ LÝ:
5) Lựa chọn phương pháp phân tích thông tin thích hợp:
Khi cân nhắc lựa chọn phương pháp phân tích thông tin, nhà nghiên cứu phải dựa trên những cơ sở sau đây:
5.1 Thang điểm dùng để đo các biến số:
Đó là quá trình gán những giá trị số cho các giá trị của quan sát. Vấn đề này đã được đề cập ở phần trước về đo lường; Gồm có: Thang đo metric (quãng và tỷ lệ) hay nonmetric (danh xưng và thứ tự).
5.2 Số liệu phân bố đối xứng hay phi đối xứng:
Những số liệu phân bố đối xứng khi chúng được phân phối xung quanh giá trị trung bình hoặc giá trị trung tâm của chúng tương tự như đường cong xác suất chuẩn tắc. Trên đường cong này, những dữ liệu được phân phối đối xứng nhau từ các giá trị ở hai đầu mút của dãy phân phối, và ở khu vực trung tâm thì có tần suất xuất hiện cao nhất.
Đối với các dữ liệu phân bố đối xứng, người ta có thể sử dụng những kiểm nghiệm xác suất để xác định ý nghĩa thống kê học đối với bất kỳ mẫu nghiên cứu nào lấy ra từ tổng thể.
Những dữ liệu phi đối xứng thì khác hẳn. Chúng không được phân phối theo đường cong xác suất chuẩn tắc. Nhiều loại dữ liệu Marketing phi đối xứng là những dữ liệu chứa những khoảng cách không đều, không đo lường được giữa các loại đó với nhau.
Ví dụ: Về sự xếp hạng những câu trả lời được sử dụng để thăm dò phản ứng về một nhãn hiệu bia, không giúp người ta giải thích khoảng cách giữa các mức đậm đà thứ 1, thứ 2, hoặc thứ 3.
5.3 Số biến cần xử lý:
Số lượng những biến số thường thay đổi từ 1 đến nhiều biến số: Người ta thường xếp chúng theo 3 nhóm phương pháp phân tích sau:
- Phương pháp biến số đơn: Trong đó chỉ có một biến số duy nhất được phân tích.
- Phương pháp biến số kép: Được sử dụng để tìm hiểu sự liên hệ giữa hai biến số.
- Phương pháp đa biến số: được sử dụng để tìm hiểu sự liên hệ giữa 3 hay nhiều biến số.
5.4 Tính phụ thuộc và phụ thuộc lẫn nhau:
Liên quan tới số lượng biến số được phân tích là sự liên hệ giữa các biến số với nhau. Điều này có nghĩa là những sự biến thiên của hai (hay nhiều) biến số sẽ có ảnh hưởng giữa chúng với nhau.
Những kiểm nghiệm thống kê sẽ khác nhau, tùy theo kiểm nghiệm đó được dùng để:
- Kiểm tra những sai biệt đáng kể giữa một mẫu đơn thuần với một tổng thể đặc biệt nào đó.
- Kiểm tra những sai biệt đáng kể giữa hai mẫu có liên quan với nhau hoặc độc lập với nhau.
- Đo lường mối tương quan và những kết quả kiểm nghiệm về ý nghĩa của chúng.