V/ LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP:
6) Phương pháp điều tra bằng các nhóm cố định:
Một nhóm cố định là một nhóm liên tục, gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi.
Nhóm cố định có thể bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình, hoặc các doanh nghiệp.
Đây là một phương pháp khá phổ biến, tùy theo mục tiêu phỏng vấn mà ta có thể duy trì nhóm cố định trong 1 tuần, một năm hay nhiều năm.
Nhóm cố định được thành lập để phỏng vấn bằng điện thoại, bằng thư tín hay phỏng vấn cá nhân, tùy từng trường hợp.
Một số công ty nghiên cứu chuyên nghiệp dùng phương pháp này nhằm thu thập số liệu liên tục từ tháng này qua tháng khác, để bán lại cho những đơn vị cần sử dụng. Người mua số liệu có thể nêu ra các yêu cầu cụ thể của mình để công ty cung cấp.
Mỗi người trong nhóm cố định này có thể được giao cho 1 cuốn nhật ký để ghi chép các mục liên hệ (như: Chi tiêu, thu thập, giải trí .v.v..) nếu đối tượng là các cửa hàng, siêu thị, các Trung tâm thương mại, hay các nhà hàng, khách sạn, thì có thể theo dõi chi tiết: Số lượng hàng hóa bán ra, chủng loại, giá cả, số lượng khách.v.v..
Nhiều công ty nghiên cứu Marketing có sẵn các nhóm cố định như thế để cho các công ty hay nhóm nghiên cứu khác thuê lại. Các công ty hay nhóm nghiên cứu này tự xây dựng bảng câu hỏi theo yêu cầu riêng biệt của mình, rồi lấy nhóm cố định có sẵn làm đối tượng để hỏi.
6.1 Các loại hình nhóm cố định chủ yếu: Người ta chia nhóm cố định thành hai nhóm chính:
- Nhóm dùng để điều tra tổng hợp: Nhằm xem xét các cách thức chủ yếu để áp dụng nghiên cứu tiếp thị vào hoạt động tiếp thị.
Ví dụ: Có nhóm cố định được dùng để nghiên cứu về sự vận động hay di chuyển của các loại hàng hóa bên trong siêu thị hay các trung tâm thương mại lớn.
- Nhóm dùng để nghiên cứu về người tiêu dùng: Nhiều công ty nghiên cúu tiếp thị thành lập các nhóm cố định gồm hàng trăm ngàn đối tượng, bao gồm đủ mọi thành phần khách hàng cư trú trên khắp các địa bàn. Họ dùng phương pháp phỏng vấn bằng thư hoặc điện thoại, hay phối hợp cả 2 phương pháp. Nhóm càng lớn thì thông tin thu thập được từ nhóm càng đa dạng.
6.2 Ưu điểm của các nhóm cố định:
Nhóm cố định có nhiều ưu điểm lớn, trong đó có một số ưu điểm chỉ duy nhất một mình nó có được:
- Giúp tiến hành phân tích lâu dài: Vì nhóm gồm một số cá nhân cố định qua thời gian, nên ta có thể theo dõi các phản ứng hoặc tác phong của cùng một người, một hộ gia đình hay một doanh nghiệp qua một khoảng thời gian dài.
Điều này giúp ta đo lường được tác động của một số nhân tố (như: quảng cáo, mẫu mã mới, việc hạ giá ...) đối với việc mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng.
Chi phí rẻ hơn:
+ Điều tra bằng nhóm cố định bao giờ cũng rẻ hơn một loạt các cuộc điều tra song song nhưng sử dụng mỗi lần một mẫu nghiên cứu khác nhau.
+ Ta chỉ tốn chi phí cho việc chọn mẫu 1 lần (dù mẫu là hộ gia đình hay cửa hàng, và khi thực hiện tốt thì lại tạo được sự cộng tác liên tục của các đối tượng điều tra. Tuy nhiên, vẫn tốn khoản chi phí để thay thế một đối tượng không còn trong mẫu nữa (do: Bệnh tật, chết, di chuyển qua vùng khác, hay phá sản.v.v..)
6.3 Các mặt hạn chế của nhóm cố định:
- Cấu tạo mẫu nghiên cứu:
+ Đây là nhược điểm lớn nhất của phương pháp điều tra bằng nhóm cố định.
+ Dù ta có chọn mẫu cẩn trọng đến mấy, cũng không chắc mọi đối tượng đều sẽ sẵn lòng tham dự nhóm. Dù hết sức vận động, kinh nghiệm cho thấy tỷ lệ tham gia chỉ đạt dưới 50%.
- Biến động trong nhóm:
+ Đối với nhóm cố định gồm những người tiêu dùng, mỗi năm có tỷ lệ mất mát lên tới 20%.
+ Một số người do hết hứng thú tham gia nên rút lui (nếu là doanh nghiệp: ít xảy ra).
+ Một số doanh nghiệp ngưng hoạt động, bị phá sản, hoặc chuyển hoạt động kinh doanh sang ngành khác.
- Trong thời gian đầu, thành viên của nhóm ý thức rất rõ về mục tiêu nghiên cứu: Nếu ta cứ liên tục nghiên cứu về cùng một số yếu tố (ví dụ: mua hàng hóa nhãn hiệu gì?) Điều này sẽ ảnh hưởng đến tác phong của họ, do đó làm lệch kết quả nghiên cứu.