Trong nghiên cứu Marketing, đo lường là cách thức sử dụng các con số để trình bày các hiện tượng Marketing mà nhà nghiên cứu cần điều tra.
- Để đo lường các hiện tượng trên, người ta dùng các loại thang đo.
- Đo lường ở đây có nghĩa là chúng ta muốn chỉ định những con số sao cho những con số đó tương đương nhất với những đặc tính của sự vật mà chúng ta muốn đo.
- Có nhiều loại thang đo khác nhau trong nghiên cứu Marketing. Nhưng có 4 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu Marketing đó là:
. Thang đo danh xưng (biểu danh) . Thứ tự
. Quãng ( khoảng cách) . Tỷ lệ
Sau đây, Chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng loại thang đo một:
1) Thang đo danh xưng (biểu danh):
Là loại thang đo, trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không có ý nghĩa về mặt lượng.
Ví dụ: Xét 2 tập hợp số sau: 1001 và 2125, với chúng ta 2 tập hợp số này không có nghĩa gì cả, nhưng khi chúng ta được biết đó là mã số của bưu điện, dùng cho số điện thoại, thì 2 số này hoàn toàn trở nên có ý nghĩa, vì nó chỉ danh tên người hay cơ quan nào đó trong danh bạ điện thoại.
Như vậy, 2 tập hợp số này chỉ có mục đích chỉ định vị trí như trên chẳng hạn, nó không thể dùng để tính toán được. Tức là không có ý nghĩa về mặt lượng.
Thang đo danh xưng được dùng trong nghiên cứu thị trường nhằm: + Đo lường giới tính.
+ Khu địa lý, dân cư + Nghề nghiệp, tôn giáo
+ Nhãn hiệu, loai dụng cụ .v.v..
Các dạng thường gặp của thang đo danh xưng là: + Câu hỏi một lựa chọn.
Ví dụ: Bạn có thích uống Beer không?
+ Câu hỏi nhiều lựa chọn: Cho phép đo độ nhạy bén hơn là câu hỏi 1 lựa chọn.
Loại này cung cấp nhiều thông tin hơn về thái độ của người được phỏng vấn về vấn đề đang nghiên cứu.
Ví dụ: Trong các loại Beer sau đây, bạn đã dùng qua loại nào? (1) 333 ; (2) Tiger ; (3) Heniken ; (4) BGI
2) Thang đo thứ tự:
Là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó không có ý nghĩa về lượng.
- Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các đồ vật. - Sự đo lường này cho biết đồ vật này có đặc tính nhiều hơn hay ít hơn đồ vật kia, nhưng không diễn tả được nhiều hay ít hơn bao nhiêu. Có nghĩa là các con số chỉ để so sánh chứ không nói lên độ lớn.
Các dạng thường gặp của thang đo thứ tự là: + Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tư:
Ví dụ: Bạn vui lòng xếp theo sở thích của bạn 5 nhãn hiệu nước ngọt sau: (1) Rất thích (2) Khá thích (3) Tạm được (4) Ghét (5) Rất ghét
Pepsi____ Coke____ 7 up____ CocaCola____ Tribeco___
+ Thang điểm so sánh từng cặp: Người ta có xu hướng sẵn sàng lựa chọn để so sánh trực tiếp 2 mục với nhau:
. Phương pháp này tránh được sự thiên vị trong câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự.
. Tuy nhiên phương pháp này cồng kềnh, mất nhiều thì giờ nên ít được sử dụng.
+ Một cách sử dụng khác của thang đo thứ tự - Thang Likert: Nhằm đánh giá thái độ của đối tượng. Thang điểm này do nhà nghiên cứu tâm lý quản trị Likert đề xuất. Thang điểm này thường có 5 hay 7 bậc. Gồm các câu hỏi trả lời định tính về một thái độ nào đó được chuyển thành định lượng bằng cách gán trị số cho nó.
Ví dụ: Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với nhãn hiệu bia Sài Gòn:
rất thích thích tạm được ghét rất ghét
(1) (2) (4) (5) (5) Trị số gán cho mỗi câu trả lời biến thiên, từ +2 đến -2 (rất thích +2; thích +1; tạm được: 0; Ghét: -1; rất ghét: -2)
3) Thang đo quãng ( Khoảng cách):
Là loại thang đo, trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách, nhưng gốc 0 không có nghĩa :
Các dạng thường gặp của thang đo quãng là: + Thang điểm có tổng không đổi:
Với loại thang đo này, người được hỏi được yêu cầu phân chia, hoặc xác định một số điểm (Số %, số tiền .v.v..) có tổng không đổi, thường là 100, để biểu thị sự quan trọng tương đối của những đặc điểm được nghiên cứu.
Số lượng được xác định cho mỗi đặc điểm chỉ rõ hạng bậc của nó và đồng thời cũng chỉ rõ sai biệt giữa các đặc điểm với nhau.
Loại thang đo có tổng không đổi có một lợi điểm hơn đối với thang điểm xếp hạng thứ tự ở chỗ: Nó cho phép người được hỏi phân chia đều cho các đặc điểm được nghiên cứu.
Loại này cũng có mặt hạn chế là: Số những đặc điểm đem hỏi người được phỏng vấn nếu như số này tăng thì sẽ gây khó khăn trong việc phân chia số điểm trên thang đo lường.
+ Thang cặp tính từ cực (Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau): Mục đích đánh giá thái độ.
Sử dụng thang điểm 5 hoặc 7 bậc.
Ví dụ: Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với nhãn hiệu dầu gội đầu Clear.
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (Cực X): rất thích (Cực Y): rất ghét
Thang 7 bậc có ý nghĩa sau: (1) rất thích, (2) khá, (3) hơi, (4) không thích và không ghét, (5) hơi ghét, (6) khá ghét, (7) rất ghét.
+ Thang Stapel: Mục đích nhằm đánh giá thái độ. Sự đánh giá diễn ra bằng một dăy số từ dương (+) đến âm (-).
Ví dụ: Hãy cho biết đánh giá (ý kiến) của bạn đối với thái độ của nhân viên bán hàng ở cửa hàng X
Thân thiện
-4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4
Chúng ta có thể làm những bài toán cộng hay trừ trên thang điểm số khoảng cách, nhưng không làm được toán chia, vì phép toán này đòi hỏi phải giả sử trước là có sự tồn tại của số 0. Mà ở thang đo này số 0 không có nghĩa.
4) Thang đo tỉ lệ:
Là loại thang đo, trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa. Tức là được đo từ số 0.
Ví dụ: Xin bạn vui lòng cho biết, bạn uống bao nhiêu chai bia trong 1 tuần?
... chai.
Các đặc trưng Thang đo
của thang đo Danh xưng Thứ tự Quãng Tỷ lệ
Đặc điểm của
số đo Để xếp loại. Không có ý nghĩa về lượng Để so sánh Không có ý nghĩa về lượng Để đo khoảng cách (gốc 0 không có ý nghĩa Để đo độ lớn (Gốc 0 có ý nghĩa) Hệ thống số
đo Mỗi con số biểu thị một khái niệm. (012 3...9) Thứ tự những con số 0 < 1< 2 ....< 9 Đẳng thức về hiệu số: (4-2) = (5-3) Đẳng thức về tỷ lệ (2 4 4 8 = ) Hiện tượng Marketing được áp dụng - Nhãn hiệu - Nam, nữ - Loại cửa hàng - Khu vực thương mại - Thái độ - Nghề nghiệp - Sở thích - Tầng lớp xã hội - Thái độ - Ý kiến - Những con số liệt kê - Tuổi - Phí tổn - Số lượng khách hàng - Doanh số bán