Để công việc đo lường đảm bảo chất lượng chấp nhận được, chúng ta có thể đề cập đến 6 tiêu chuẩn cần có của sự đo lường, trong đó 3 tiêu chuẩn đầu là những tiêu chuẩn quan trọng nhất.
1) Độ tin cậy:
Đó là tính chất của sự đo lường đem lại những kết quả phù hợp (hay cùng một kết quả), khi một phương pháp đo lường nào đó được lập đi lập lại.
Nói một cách khác, khi cùng sử dụng một kỹ thuật để lấy dữ liệu của cùng một mẫu, mà không thu thập được những kết quả phù hợp hoặc tương đương giống như kết quả lần thí điểm trước, như thế, có nghĩa là nó sẽ bị hư hỏng bởi những sự sai lầm ngẫu nhiên. Như vậy chúng ta không thể tổng quát hóa để làm căn cứ cho quyết định được.
Từ đó ta thấy: Độ tin cậy của sự đo lường là rất cần thiết.
2) Giá trị:
- Giá trị của sự đo lường trước hết phải mang tính khách quan.
- Một công cụ đo lường được gọi là có giá trị, khi nó đo lường đúng những gì mà chúng ta cần đo.
- Để công trình nghiên cứu Marketing mang tính khoa học cao, thì bản thân cuộc nghiên cứu đó phải có giá trị.
- Đối với người ra quyết định, điều quan tâm là: Những dữ liệu đầu vào phải có giá trị, nếu không việc ra quyết định sẽ dẫn đến sai lầm và gây nguy hiểm.
3) Độ nhạy:
Đó là khả năng của sự đo lường chỉ cho biết những biến động hay những sự khác biệt.
Sự đo lường thiếu độ nhạy được minh họa qua ví dụ sau:
Một nhà sản xuất quần áo may sẵn muốn biết kỹ thuật quảng cáo và chiêu mại thì kỹ thuật nào là có lợi nhất. Với mục đích ấy, nhà sản xuất cho tiến hành một cuộc thí nghiệm tại 8 khu vực bán hàng, một số khu vực khác cũng được đo lường để dùng làm đối chứng. Cuộc thí nghiệm kéo dài 100 ngày. Nhưng khi những kết quả bán hàng được đem ra so sánh giữa các khu vực, thì không thấy có sự khác biệt rõ ràng nào? Có 3 trường hợp có thể xảy ra là:
+ Không có sự khác biệt nào về kết quả giữa các phương pháp chiêu mại, do đó mà nhà sản xuất có thể không cần quan tâm đến bất kỳ kỹ thuật nào đã được sử dụng.
+ Cuộc thí nghiệm tiến hành với thời gian quá ngắn nên không thấy được sự nhạy bén về những thay đổi mà lẽ ra phải cần một thời gian thử nghiệm dài hơn.
+ Hoặc là, mỗi phương pháp được ứng dụng với một cường độ có thể nhận biết được.
Như vậy, qua ví dụ trên ta thấy điều gì? đó là như các cấu trúc nghiên cứu và những dữ liệu thiếu độ nhạy, thì kết quả mà cuộc nghiên cứu thu được sẽ có ý nghĩa không đáng kể.
4) Sự liên hệ:
Đó là sự liên hệ đến việc ra quyết định của những kết quả đo lường, là một thực tế cần phải xem xét.
Có nghĩa là, những cấu trúc cần được đo lường và những thuật ngữ mô tả về chúng phải được xác định rõ đối với người ra quyết định, đối với nhà nghiên cứu và những người được yêu cầu cung cấp thông tin. Nếu không thì những kết quả của dự án sẽ thiếu tin cậy.
5) Tính đa dạng:
Là tính chất của kết quả đo lường có thể được đem ra sử dụng cho nhiều mục đích thống kê như: dùng để giải thích, hỗ trợ cho độ giá trị của kết quả và suy đoán ra những ý nghĩa từ những kết quả đo lường thu thập được.
6) Dễ trả lời:
Đây là vấn đề cần quan tâm, khi phỏng vấn những người sẽ cung cấp những dữ liệu.
Số phận của 1 công trình nghiên cứu phần lớn nằm trong tay những người được phỏng vấn. Nếu họ từ chối vì khó trả lời, hay đưa ra những nhận định sai lệch về những thông tin cần thiết ở họ, do cách đặt các câu hỏi không phù hợp, thì công trình nghiên cứu sẽ gặp khó khăn.
* Tóm lại: Những mục đích của sự đo lường là rất to lớn. Khi tiến hành nghiên cứu, chúng ta phải bảo đảm được 6 tiêu chuẩn đã đề cập ở trên trong việc đo lường nghiên cứu Marketing.