SAI SÓT TRONG ĐO LƯỜNG.
Để giảm thiểu những sai sót trong đo lường, nhà nghiên cứu Marketing thực hiện nhiều biện pháp mang tính chất quản trị. Chẳng hạn thực hiện những giai đoạn cần thiết trong việc thiết kế và hình thành bảng câu hỏi như sau:
- Tiết kiệm số chủ đề, hay nội dung cấu tạo trong bảng câu hỏi:
. Thường là có khuynh hướng hỏi quá những gì cần hỏi, kể cả những câu hỏi ngoài rìa về những vấn đề khác:
. Vì thế, nội dung cấu tạo càng ít bao nhiêu, thông tin càng tốt bấy nhiêu, cần giới hạn rõ ràng phạm vi của nội dung cấu tạo.
- Những khái niệm về thuật ngữ khác nhau cần phải được dự kiến trước, và thu thập trong thời kỳ nghiên cứu thăm dò từ những nguồn gốc sau:
. Tài liệu đã in ấn, để biết những khái niệm và thuật ngữ sắp đem dùng đã được xác định như thế nào, và nó bao hàm những ý nghĩa gì.
. Hỏi đúng những đối tượng cần hỏi thì mới thu thập được những thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Những đối tượng này bao gồm: những
người chuyên mua bán, những đại diện thương mại. Những người tiêu thụ có kiến thức hiểu biết rộng, và một số người khác nữa.
. Tiến hành cuộc phỏng vấn không theo một kiểu cách nào cả.
Chẳng hạn: Những người tiêu dùng trong những nhóm tập trung nào đó, hoặc gợi ý thông qua những câu hỏi để người này phê phán, phát biểu ý kiến về những sản phẩm hay về những vấn đề mà mình đang nghiên cứu.
- Quan tâm kỹ đến tất cả các mặt của nhóm người được phỏng vấn, chẳng hạn như: Văn hóa, ngôn ngữ và cách thức diễn tả của họ, đặc biệt là đối với những người nước ngoài.
- Phải thành thạo và luôn luôn theo dõi cái mới, để nắm được những kỹ thuật hỏi và trả lời.
- Thử nghiệm trước những câu hỏi và các điều chỉ dẫn cách trả lời trước khi tiến hành công tác phỏng vấn thực sự. Như vậy, những sự hiểu lầm và sai sót của câu hỏi nếu có, sẽ được điều chỉnh thông qua kết quả của cuộc thử nghiệm trước này. Vì thế, làm tốt công tác thử nghiệm trước sẽ rất có lợi.
* Tóm lại: Đối với các công trình nghiên cứu quy mô nhỏ và độ rủi ro thấp, những biện pháp phòng ngừa sẽ ít hơn vì phí tổn không nhiều lắm. Tuy nhiên, thời gian và kế hoạch để thực hiện công trình nghiên cứu cũng vẫn luôn luôn cần phải quan tâm.
CHƯƠNG 5 :
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI.
Từ những khía cạnh căn bản của việc đo lường và xác định ý nghĩa của truyền thông. Chúng ta tiếp tục việc ứng dụng những khía cạnh này trong việc thiết kế những công cụ để tìm kiếm và thu thập dữ kiện.
Các thông tin có thể đạt được bằng cách vừa quan sát hoặc vừa hỏi đáp, và hình thức cần thiết sử dụng tại hiện trường là quan sát và phỏng vấn.
Có 3 phương tiện truyền thông nối kết với người trả lời, đó là: Phương tiện: Thông qua con người (phỏng vấn cá nhân - phỏng vấn trực tiếp), thông qua điện thoại và thông qua thư tín. Các phương tiện này đều phụ thuộc rất lớn vào các hình thức thu thập, mà nổi bật nhất là “bảng câu hỏi”.