Chúng ta biết rằng: Nếu chọn câu hỏi không bao quát hết các đề mục, sẽ đóng góp vào việc thu thập thông tin cần thiết cho việc giải quyết vấn đề Marketing hoặc bỏ sót một thông tin quan trọng nào đó, thì sẽ không giải quyết được trọn vẹn vấn đề, hoặc có thể sẽ dẫn đến việc cung cấp các thông tin nhầm lẫn hoặc sai lạc.
Xây dựng bảng câu hỏi cũng tương tự như việc xây dựng một căn nhà, cần có bản thiết kế phù hợp dựa vào nhu cầu và ngân sách gia đình, cũng như căn cứ vào diện tích và bản chất lô đất. Do đó sau khi đã xác định và nhất trí về vấn đề tiếp thị nào đó cần giải quyết, ta cần bắt đầu bằng việc liệt kê cặn kẽ các khía cạnh thông tin sẽ thu lượm được từ các đối tượng đã điều tra. Chỉ sau đó người nghiên cứu hay người tiếp thị mới bắt đầu suy nghĩ về việc xếp đặt ngôn từ, trình tự cho các câu hỏi.
Khi chuẩn bị thiết kế bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu cần nhận thức rõ các mặt hạn chế của bảng câu hỏi như sau:
+ Trước hết, bảng câu hỏi không thể dùng để đo lường mọi thứ.
+ Có trường hợp người được hỏi nhớ nhầm chẳng hạn như là mình đã từng nhìn thấy hay đọc thấy một mục quảng cáo nào đó, trong khi thực ra họ chưa nhìn thấy hay đọc thấy bao giờ.
+ Người được hỏi có thể không có đủ thông tin để trả lời.
+ Bảng câu hỏi không phải là công cụ để dự báo hữu hiệu về dự định mua sắm của khách hàng.
+ Nếu việc trả lời câu hỏi gây bất tiện cho người được phỏng vấn, về sau sẽ rất khó xử lý câu hỏi này.
Ví dụ: Không nên hỏi mã số về một loại máy móc, bắt người được hỏi phải mất thời gian kiểm tra lại trước khi trả lời, dù rằng nếu biết rõ từng loại máy móc đã tiêu thụ thì sẽ phân tích được sâu sắc hơn.
Muốn sử dụng loại câu hỏi chi tiết như vậy, ta phải dùng phương pháp điều tra tự quản, tức là người được hỏi tự ghi hay tự điền số liệu vào một cuốn sổ hoặc một mẫu định sẵn. Hoặc là ta cũng có thể sử dụng phương pháp điều tra bằng các nhóm cố định trong nghiên cứu khách hàng.