Trong nghiên cứu về lượng, chọn mẫu là một trong những khâu quyết định chất lượng của kết quả nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu những đặc tính của thị trường cần nghiên cứu. Tuy nhiên, vì nhiều lý do mà nhà nghiên cứu không tiến hành nghiên cứu toàn bộ thị trường này, mà chỉ chọn một nhóm nhỏ hơn (được gọi là chọn mẫu) để nghiên cứu. Những lý do đó là:
1) Tiết kiệm chi phí:
Xuất phát từ vấn đề chi phí của việc thu thập dữ kiện, mà buộc người ta phải nghiên cứu việc chọn mẫu. Vì thế, chi phí đóng vai trò quan trọng trong quyết định thực hiện dự án nghiên cứu.
Các công ty bao giờ cũng có nguồn ngân sách giới hạn cho các dự án nghiên cứu Marketing. Vì vậy, khi quyết định thực hiện một dự án nghiên cứu, bao giờ chúng ta cũng phải so sánh giá trị ước tính mà dự án đem lại với chi phí phải bỏ ra.
Việc thực hiện nghiên cứu toàn bộ thị trường, thường không phải là một quyết định hợp lý và cần thiết đối với việc ra quyết định trong Marketing.
Nhà nghiên cứu chỉ cần chọn một mẫu để nghiên cứu, và từ thông tin của mẫu, chúng ta có thể tổng quát cho thị trường (tổng thể nghiên cứu) với một mức độ tin cậy chấp nhận được, giúp cho việc ra quyết định.
2) Tiết kiệm thời gian:
Thời gian là yếu tố thứ hai trong quyết định chọn mẫu. Vì các nhà ra quyết định marketing luôn luôn cần có kết quả nghiên cứu đúng lúc để ra những quyết định kịp thời.
3) Có thể cho kết quả chính xác hơn:
Trong nghiên cứu, chúng ta gặp phải hai loại sai số: + Sai số do chọn mẫu
+ Sai số không do chọn mẫu
Khi nghiên cứu toàn bộ thị trường (tổng thể) thì sai số không do chọn mẫu thường tăng cao (do thông tin được ghi chép không đầy đủ, thiếu chính xác và do sai sót trong quá trình xử lý thông tin như sai sót khi mã hóa, nhầm lẫn khi nhập số liệu v.v..)
Ngược lại, sai số do chọn mẫu có thể được giảm đi khi phát triển quy mô kích thước của mẫu. (Vì sai số chọn mẫu là loại sai số do việc lựa chọn mẫu không đại diện được cho tổng thể. Do đó khi kích thước mẫu càng tăng thì tính đại diện càng cao và sai số càng giảm).
Như vậy, một khi ta tăng kích thước mẫu (n) đến kích thước đám đông (N), nếu mức giảm sai số do chọn mẫu nhỏ hơn mức tăng sai số không do chọn mẫu thì việc chọn mẫu sẽ cho chúng ta kết quả chính xác hơn.
4) Giúp làm giảm chi phí mẫu thử:
Trong nghiên cứu maketing, có rất nhiều dự án nghiên cứu cần phải tiến hành việc thử sản phẩm, và thường là sau khi thử, thì sản phẩm thử không còn nguyên trạng của nó, thậm chí bị mất giá trị. Vì vậy, việc chọn mẫu sẽ giúp chúng ta giảm được tốn kém này.
Ví dụ: Việc kiểm tra các phim chụp ảnh, nếu toàn bộ số phim bị kiểm tra (do không chọn mẫu) thì dẫn đến số phim này bị hư và sẽ gây thiệt hại cho nhà sản xuất. Vì thế, người ta chỉ cần sử dụng một mẫu đại diện của mỗi lô để kiểm tra trong một đợt sản xuất mà thôi.