V/ LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP:
3) Phỏng vấn bằng điện thoại:
Với phương tiện truyền thông này, người phỏng vấn và đối tượng chỉ tiếp xúc qua giọng nói.
Công việc điều tra hay phỏng vấn được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm vấn viên chuyên nghiệp làm việc tập trung tại một nơi có tổng đài nhiều máy điện thoại, cùng với bộ phận nghe song hành để dễ kiểm tra vấn viên.
Ở các nước tiên tiến, hầu như tất cả các cuộc phỏng vấn bằng điện thoại đều được kiểm soát bằng máy vi tính, số liệu được nhập ngay vào máy.
Trong nghiên cứu về người tiêu dùng, khi quay số mà nhận được trả lời, người phỏng vấn phải kiểm tra lại để chắc đây là nhà riêng, rồi xin gặp đúng đối tượng hội đủ điều kiện trong mẫu. Sau đó mới bắt đầu cuộc phỏng vấn, dựa vào một bảng câu hỏi soạn sẵn.
Nói chung người phỏng vấn phải thực hiện 4 công việc sau:
+ Gọi số điện thoại được liệt kê trong chương trình lấy mẫu. Tìm gặp đúng người (đối tượng) đã được xác định trong chương trình đó.
+ Khi gặp được đối tượng, truyền đạt bảng câu hỏi kèm với bản hướng dẫn.
+ Chuyển bảng câu hỏi đã được trả lời hoàn tất cho người có trách nhiệm xử lý dữ liệu.
3.1 Vai trò của người phỏng vấn viên điện thoại.
Giống như bất cứ cuộc gặp gỡ tay đôi nào, vai trò của vấn viên trong phỏng vấn bằng điện thoại cực kỳ quan trọng.
Hầu như tất cả những yêu cầu cần có của người phỏng vấn đã nêu ở phần trước đều áp dụng cho vấn viên điện thoại, chỉ trừ yêu cầu về diện mạo bề ngoài. Thay vào đó là yêu cầu về tính cách và giọng nói thân thiện.
Khác với các vấn viên khác, vấn viên điện thoại hầu như bị cấp trên kiểm soát chặt chẽ (bằng máy nghe song song).
Nhìn chung phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại không khác là bao so với phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
Người phỏng vấn phải được chuẩn bị kỹ để buổi phỏng vấn diễn tiến tốt, vì qua điện thoại, người phỏng vấn dễ bị mất đối tượng hơn nhiều so với khi đối tượng hiển diện trong phỏng vấn trực tiếp cá nhân.
3.2 Ưu điểm của điều tra bằng điện thoại:
- Tính thúc bách phải trả lời điện thoại: Ngay khi nghe điện thoại reo, có sự thôi thúc phải trả lời, dù đang bận rộn công việc khác, do đó người phỏng vấn dễ thiết lập quan hệ với đối tượng.
- Kiểm soát được vấn viên trong toàn bộ quá trình gọi điện và phỏng vấn, do đó nâng cao được chất lượng phỏng vấn.
- Dễ chọn mẫu: Tất cả các xí nghiệp, công ty đều có điện thoại. Do vậy, một công trình nghiên cứu tiếp thị công nghiệp (bán hàng cho công ty, xí nghiệp) rất dễ có cơ sở để chọn mẫu. Các chuyên gia nghiên cứu có thể chọn và phỏng vấn các mẫu người trả lời, phân tán về khu vực địa lý.
- Tỷ lệ trả lời khá cao, có khi đến 80% các đối tượng được gọi tham gia vào cuộc phỏng vấn. Với điều kiện là phải gọi lại lần thứ 2 hoặc thứ 3 nếu lần đầu không gặp. Đồng thời giờ gọi phải thích hợp cho đối tượng hơn là giờ đã gọi lần đầu.
- Nhanh chóng và chi phí phỏng vấn thấp: Đây là một trong những điểm hấp dẫn chính của phỏng vấn theo kiểu này. Do ngồi tại chỗ, mà không phải di chuyển để tìm gặp đối tượng, nên việc phỏng vấn được thực hiện rất nhanh, do đó chi phí cho mỗi cuộc phỏng vấn là rất thấp.
- Có thể cải tiến bảng câu hỏi: Chẳng hạn, sau hai ngày phỏng vấn, ta có thể cải tiến để bảng câu hỏi hoàn thiện hơn; đương nhiên ta phải chuẩn bị kỹ và huấn luyện vấn viên thật cẩn thận để làm được việc này.
3.3 Các mặt hạn chế:
- Có thể bị sai lệch do mẫu nghiên cứu: Vì danh sách trong danh bạ điện thoại thường là không đầy đủ và không cập nhật được kịp thời (vì qua một năm mới in lại, nên lệch phần nào). Ngoài ra khó có được một mẫu mang tính đại diện cho cả những người mà khi gọi lại 2-3 lần vẫn không gặp được.
- Mặt tiêu cực của việc trả lời điện thoại: Là khi có quá nhiều cuộc phỏng vấn bằng điện thoại lại rơi đúng vào các giờ ăn, chuyện trò, xem ti vi...nên gia chủ thường không muốn trả lời. Để khắc phục, ta cần lưu ý vấn đề thời gian gọi điện cho thích hợp.
- Thời gian phỏng vấn bị hạn chế: Thường không thể kéo dài quá 15 phút, vì lúc này những người trả lời bắt đầu cảm thấy mình bị làm mất thời gian.
- Không thể trình bày các minh họa ( như các mẫu quảng cáo, mẫu mã sản phẩm, các tài liệu trưng bày .v.v...)
3.4 Các trường hợp áp dụng:
Mọi người đều công nhận rằng: điều tra bằng điện thoại rất có ích. Có một số tình huống khi áp dụng phương pháp này sẽ mang lại những lợi ích đặc biệt.
- Các nhu cầu chọn mẫu đặc biệt: Nếu công trình nghiên cứu đòi hỏi phải có một mẫu nghiên cứu phân bố rất rộng trên các vùng địa lý, thì dùng phương pháp điều tra bằng điện thoại là tiện lợi nhất. (ở Việt nam, chủ yếu là trong nghiên cứu tiếp thị công nghiệp). Với một mẫu gần 800 đối tượng là các công ty, xí nghiệp chẳng hạn, chi phí gọi điện rất rẻ so với điều tra bằng thư tín.
- Các nghiên cứu để theo dõi: Thông thường điều tra bằng điện thoại có thể được sử dụng như một phương pháp theo dõi rất hữu hiệu gắn liền với một phương pháp cơ bản khác để thu thập số liệu.
3.5 Các biện pháp gia tăng hiệu quả của phỏng vấn bằng điện thoại: Các công ty nghiên cứu tiếp thị đã thực hiện các biện pháp gia tăng hiệu quả của phỏng vấn bằng điện thoại như sau:
- Máy tự động hỏi tiếng người: Theo một chương trình vi tính máy sẽ hỏi bằng tiếng người các câu hỏi định sẵn. Nếu đáp viên trả lời trong phạm vi đó, hoặc hỏi lại, máy sẽ chuyển ngay cho người có trách nhiệm giải quyết. Các câu trả lời được ghi ngay vào cơ sở dữ liệu của máy.
- Xử lý câu hỏi mở: Câu hỏi mở là câu hỏi để đáp viên trả lời theo ý thích, thường dùng để tìm hiểu nguyên nhân một phản ứng hay tác phong của người tiêu dùng. Các câu trả lời được ghi vào tập tin của một máy tính. Sau đó, các nhà nghiên cứu mới nghe lại và phân loại các câu trả lời theo một khuôn khổ nào đó, giống hệt như ta xử lý các câu hỏi mở trong tình huống thông thường. Chỉ có 1 điều khác ở đây là người ta còn có thể phân tích ngữ điệu và cường độ âm thanh để đo lường mức độ cảm nhận của đối tượng.