1) Mức độ chính xác của công trình nghiên cứu:
Mức độ chính xác của kết quả điều tra là một hàm số theo quy mô (kích thước của mẫu. Mức độ chính xác của kết quả gia tăng tỷ lệ thuận với bình phương của quy mô mẫu. Nói một cách khác, mức độ chính xác sẽ gia tăng theo căn số bậc hai của sự gia tăng quy mô mẫu.
Ví dụ: Khi tăng quy mô mẫu lên gấp 2 lần, chẳng hạn từ 500 phần tử lên 1000 phần tử cần điều tra, lúc này mức độ chính xác của kết quả sẽ gia tăng thành căn số bậc hai của 2, tức là 1,4 hay 140%. Điều này cho thấy mức độ chính xác của kết quả gia tăng khoảng 40% so với trước đấy.
Đây là quy luật ta đã học trong lý thuyết xác suất, nó chỉ áp dụng cho các mẫu chọn theo phương pháp xác suất hay ngẫu nhiên hoàn toàn.
Có một điểm quan trọng cần phải lưu ý phân biệt, đó là: Vừa rồi ta nói đến mức độ chính xác hay mức độ đáng tin là do việc chọn mẫu mang lại, chứ không đề cập đến các kết quả đạt được chính xác đến mức độ nào. Lý do là:
Mức độ chính xác của các kết quả còn tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố (ngoài yếu tố chọn mẫu kể trên) như:
- Các câu hỏi có hoàn chỉnh không?
- Người phỏng vấn có gây tác động đến kết quả không?
- Người được hỏi có trả lời sai không? (Chẳng hạn do trí nhớ kém hay không hiểu câu hỏi) v.v..
Hay nói cách khác, nếu các yếu tố vừa kể tác động tương tự như nhau trong hai cuộc điều tra tương tự, thì khi chọn cùng một quy mô mẫu nào đó cho cả hai cuộc điều tra này, kết quả thu được sẽ tương tự như nhau.
2) Khoảng tin cậy:
Khoảng tin cậy là một số ước lượng, mang dấu cộng hay trừ về trị số của thông số của tổng thể nghiên cứu. Khoảng tin cậy giúp ta có thể biết với xác suất là bao nhiêu thì số trung bình của tổng thể nghiên cứu sẽ nằm bên trong giới hạn thống kê định sẵn.
Hay nói một cách khác, một khoảng nào đó bao gồm trị số thật của trung bình tổng thể, và khoảng này được gọi là khoảng tin cậy.
Xác suất của trung bình mẫu nằm trong khoảng tin cậy được gọi là hệ số tin cậy.
Thông thường, các nhà nghiên cứu hay nhà quản trị Marketing ấn định mức tin cậy là 95%. Nghĩa là có từ 95 cơ hội trở lên trong 100 cơ hội là các số liệu điều tra được báo cáo sẽ nằm trong một khoảng trị số định trước của thông số. Mức tin cậy này cho phép kết quả nghiên cứu có sai số 5% so với giá trị thực của tổng thể, và mức sai sót đó thường được chấp nhận đối với phần lớn các quyết định trong nghiên cứu Marketing.