V/ LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP:
4) Phương pháp quan sát:
Quan sát là phương pháp ghi lại, có kiểm soát các biến cố hay các hành vi của con người. Phương pháp này có thể thực hiện do cá nhân hay do công cụ cơ khí. Đây không phải là một phương pháp điều tra, vì ta không có các câu hỏi và câu trả lời như một thông lệ. Tuy vậy, muốn phương pháp này đạt kết quả chính xác, cũng cần phải có một mẫu nghiên cứu thích đáng. Ở phương pháp này, người quan sát được huấn luyện kỹ lưỡng để thu thập hành động, hay sự kiện cho việc phân tích sau này.
Có hai cách khác nhau để tiến hành việc quan sát:
- Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn hoặc cố định về bản chất trong một khoảng thời gian (không có tính hành vi).
- Một khả năng khác của người quan sát là phải nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng. Như ghi lại các quan sát về giới tính, tuổi tác, mức độ kinh tế xã hội biểu hiện ra bên ngoài của đối tượng.
+ Kiểm kê hàng hóa cũng là một phương pháp quan sát nhằm đo lường khối lượng vận động của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng, thông qua các cửa hàng bán lẻ.
+ Người quan sát có thể thâm nhập vào một vài hộ gia đình, hoặc các địa điểm mua sắm, rồi đưa ra các kết luận khái quát hóa về phong cách hay lối sống liên hệ với 1 sản phẩm đặc thù nào đó.
Ví dụ: Công ty Toyota kín đáo quan sát người mua xe khi họ xem xét xe trong phòng trưng bày. Các quan sát nhằm ghi lại cách ăn mặc của khách hàng, họ tự tin hay rụt rè, họ hỏi những câu gì v.v..
+ Có quan sát còn đi sâu vào sinh hoạt gia đình, bạn bè, thậm chí còn ghi băng Video các buổi sinh hoạt, thảo luận về những vấn đề kinh tế - chính trị - xã hội mà mọi người quan tâm.
Những thao tác quan sát có thể cần phải được tiêu chuẩn hóa để kiểm soát những người làm nhiệm vụ. Quy trình quan sát có liên quan đến việc trả lời các câu hỏi: Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? và bằng cách nào để quan sát một vật hay một người.
+ Ai là người bị quan sát: Người quan sát phải xác định được đối tượng quan sát theo những đặc điểm định trước như: Một người nào đó mua sản phẩm; một người “thơ thẩn’ trong cửa hàng sách; hoặc một người đi vào cửa hiệu? Đó là đàn ông? Phụ nữ? Cặp tình nhân?
+ Cái gì bị quan sát: Những chi tiết cơ bản để quan sát phải được xác định để quan sát viên biết phải ghi chép những gì. Như: Loại nhãn hiệu gì được mua? Loại nhãn hiệu nào cần được quan tâm? có phải loại bao bì này cần phải xem xét kỹ hay không?
Mặc dù những chi tiết quan sát được vạch ra trước cho quá trình quan sát, người quan sát viên vẫn thường khó quyết định phải ghi chép những gì.
Ví dụ: Một câu nói của một nhân viên bán hàng có thể phản ánh nhiều ý tưởng khác nhau như: Những ưu điểm của sản phẩm của họ, những khuyết điểm của sản phẩm cùng loại của đối thủ.v.v.. Mỗi ý tưởng như vậy có phải là một chi tiết quan sát riêng biệt hay không? Và có cần phải ghi chép lại như thế hay không?
+ Khi nào việc quan sát được tiến hành: Nếu thời gian là 1 yếu tố quan trọng trong việc nghiên cứu, quan sát viên phải được biết khi nào cần quan sát.
Ví dụ: Họ có thể được chỉ định quan sát vào 1 ngày hay trong 1 tuần đặc biệt nào đó. Hoặc được hướng dẫn quan sát trong 1 khoảng thời gian đặc biệt, hay thời gian nào trong ngày?
+ Việc quan sát được tiến hành ở đâu: Quan sát viên phải được cho biết quan sát ở đâu. Việc quan sát thực địa thường được thực hiện trong bối cảnh tự nhiên, nhưng quan sát loại của hàng nào? Vị trí ở đâu?
+ Việc quan sát tiến hành bằng cách nào? Quan sát viên phải được hướng dẫn cách hành động để quan sát đối tượng. Nghĩa là, có nên để cho đối tượng biết sự hiển diện của quan sát viên hay không? Tất nhiên, đôi khi đòi hỏi quan sát viên phải giấu mặt.
Quan sát viên trong khi quan sát thường phải ghi chép những thái độ diễn ra nhanh chóng của đối tượng trong đám đông, hoặc nơi có nhiều người cần được quan sát.
Để dễ dàng, quan sát viên cần có những biểu mẫu giúp ghi nhanh những thông tin quan trọng, cùng với những chỉ dẫn cách điền vào biểu mẫu báo cáo việc quan sát.