IV/ THIẾT KẾ THỰC NGHIỆM:
8) Một số thực nghiệm cơ bản:
Dưới đây là một vài mô hình thiết kế thực nghiệm tiêu biểu:
8.1 Mô hình đo lường trước - sau với nhóm kiểm soát:
(E) EG: RO1 X O2
(C) CG: RO3 O4
Tiền đề của mô hình là xem mọi tác tố ngoại lai là có tác dụng như nhau trên 2 nhóm; Như thế: Sự khác biệt duy nhất giữa 2 nhóm là do việc xử lý mà nhóm thử nghiệm phải trải qua.
Số đo chủ yếu của khác biệt này có thể được biểu diễn như sau: Hiệu ứng của xử lý (Treatment effect): TE = (O2 -O1) - (O4 - O3) Trong thực tế nhiều lúc người ta không sử dụng thết kế này vì: + Tốn kém chi phí.
+ Có nguy cơ gây nhiễu cho đối tượng.
+ Tính nhạy cảm do hiệu ứng trắc nghiệm có trên nhóm thực nghiệm, mà không có trên nhóm kiểm chứng nên không thể tách hiệu ứng hỗ tương (nhạy cảm hóa) ra khỏi hiệu ứng xử lý thử nghiệm được.
+ Sở dĩ như vậy, là do các cá nhân thử nghiệm ý thức hơn về quảng cáo, chênh lệch giá, chất lượng sản phẩm, cũng là do trải qua lần đo lường trước (O1).
8.2 Bốn nhóm thiết kế Solomon, (The Solomon Four Group Design):
Nếu nghi ngại việc đo lường trước và hiệu ứng hỗ tương có thể làm lệch lạc các đối tượng (đơn vị thử) đến mức có thể làm hư sự quan trắc hiện trường thì ta có thể sử dụng mô hình bốn nhóm Solomon như sau:
E 1: RO1 X O2
C1: RO3 O4
E2: R X O5
C2: R O6
Ngoài 2 nhóm E1 & C1 như nhóm đo lường trước sau với nhóm kiểm soát; Người ta đưa vào 2 nhóm: Thử nghiệm E2 và kiểm chứng C2. Hai nhóm này không tiến hành đo lường trước thử nghiệm.
Cặp nhóm thứ 2 này chứng tỏ kết quả sẽ không có ảnh hưởng của việc đo lường trước thử nghiệm.
Như thế, ta loại bỏ được hướng nhạy cảm hóa của hiệu ứng trắc nghiệm vì không còn xảy ra trong lần lượng định O5.
Để biết được sự thay đổi trong nhóm thực nghiệm E2, ta cần ước lượng được số đo trước của biến phụ thuộc O5.
Tương tự, để tính sự thay đổi trong nhóm kiểm soát C2, ta cần ước lượng số đo trước của biến phụ thuộc O6.
Ta đã có 2 số đo trước (O1 & O3) của nhóm thử nghiệm E1 & kiểm soát C1. Do yếu tố ngẫu nhiên (R) khi lựa chọn các nhóm thực nghiệm và kiểm soát. Do đó ta có thể lấy số đo trước của nhóm E1 & C1 làm cơ sở để tính số đo trước cho nhóm E2 và C2.
Để đảm bảo tính đại diện, ta sẽ lấy trung bình cộng của 2 số đo này làm số đo trước của nhóm E2 & C2.
Mô hình 4 nhóm Solomon này cho phép chúng ta tìm được hiệu ứng hỗ tương. Nếu gọi:
+ TE: Hiệu ứng của thực nghiệm (hiệu ứng xử lý) + ME: Hiệu ứng thử chính
+ IE: Hiệu ứng hỗ tương
+ EXT: Hiệu ứng của các biến ngoại lai khác. Chúng ta có các phương trình sau:
. O2 - O1 = TE + IE + ME + EXT (1) . O4 - O3 = ME + EXT (2)
. O5 - 1/2 (O1 + O3) = TE + EXT (3) . O6 - 1/2 (O1 + O3) = EXT (4) Giải hệ phương trình trên ta có:
* Hiệu ứng của thực nghiệm: TE = O5 - O6
* Hiệu ứng hỗ tương: IE = (O2-O1) - (O4 - O3) - (O5 -O6) . Những sai lầm mà 4 nhóm Solomon loại được đó là:
a. Lịch sử: Loại được
Do dùng nhóm kiểm soát làm cơ sở so sánh. b. Lỗi thời: Loại được
Do dùng nhóm E2 & C2, yếu tố thời gian trước và sau không ảnh hưởng.
c. Bỏ cuộc: Giảm bớt
Với nhóm E2, C2: Có tác dụng làm giảm bớt sai lầm này. d. Hiệu ứng thử: Loại được
Do dùng E2 & C2 nên không tiến hành đo lường trước, vì thế không ảnh hưởng đến lần lượng định sau.
e. Công cụ: Loại được
Do không thay đổi trong việc sử dụng dụng cụ đo lường (người phỏng vấn và điều kiện tiến hành thử nghiệm trong nhóm E2 & C2).
f. Chọn mẫu chệch: Không loại được g. Hiện trường giả tạo: Không loại được.
Tóm lại: Mô hình thiết kế 4 nhóm Solomon này đã có người gọi là: “Một thử nghiệm được kiểm nghiệm một cách lý tưởng”. Bởi vì:
- Hầu hết nguyên nhân đưa đến sai lầm đều đã được loại bỏ để đạt được giá trị nội nghiệm.
- Tuy được xem là mô hình lý tưởng với giá trị thông tin cao, nhưng nó lại không được dùng nhiều trong tiếp thị vì: Chi phí cao & khó thực hiện. (Vì nhà nghiên cứu thường bị ràng buộc về tài chính và thời gian)
Tuy nhiên, mô hình này giúp ta hiểu rõ về nguyên nhân gây ra sai lầm trong thử nghiệm. Để từ đó thấy được phương hướng và nắm được phương pháp khắc phục, nhằm làm chủ được trong quá trình thử nghiệm.
8.3Mô hình chỉ đo lường sau với nhóm kiểm soát:
Một biến cách của những mô hình thử nghiệm trên là mô hình nhóm chỉ đo lường sau với nhóm kiểm soát. Vì trong mô hình này không có tiến hành đo lường trước khi xử lý thử nghiệm.
Mô hình có dạng như sau: E: R X O1
C: R O2
Mô hình này chính là 2 nhóm sau E2 & C2 của 4 nhóm Solomon.
Viết dạng nhóm thiết kế này theo dạng nhóm thiết kế đo lường trước sau: E: R α X O1 Giả sử: α là số đo trước thử nghiệm
C: R α O2
Ta có hiệu ứng xử lý thực nghiệm: TE = (O1 -α) - (O2-α) => TE = O1 - O2
Như vậy: Do không đo lường trước (ví dụ không phỏng vấn trước) nên có lợi về kinh tế, đồng thời: loại được hiệu ứng thử, loại được lỗi thời, loại được lịch sử và bỏ cuộc loại được một phần.
Do đó: Xét về mặt kinh tế: Có lợi hơn; Giá trị thực nghiệm: đạt được cao hơn nhóm đo lường trước sau với nhóm kiểm soát.
Tóm lại: Mô hình này thường được sử dụng trong tiếp thị hiện nay vì: + Là loại đơn giản nhất
+ Thời gian tiến hành thử nghiệm ngắn + Chi phí thấp
+ Mức độ chính xác: Tương đối, gần như 4 nhóm Solomom