V/ LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP:
2) Phỏng vấn cá nhân:
Trong phỏng vấn cá nhân vấn viên và đáp viên gặp mặt nhau trực tiếp. Phương pháp này ngày càng trở nên là một phương tiện thuận lợi nhất là được sử dụng rộng rãi để thu thập thông tin dồi dào.
2.1 Vai trò của phỏng vấn viên:
- Trong phỏng vấn cá nhân, vấn viên hay người thực hiện phỏng vấn đóng vai trò chủ chốt trong việc gặp và hỏi đối tượng.
- Vấn viên ( thường là nữ) là nhân tố nổi bật tạo nên giá trị của số liệu thu thập được.
- Kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo cũng như sự tinh tế trong việc nêu ra các câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra, lại có ảnh hưởng lớn tới mức độ chính xác của số liệu thu thập được.
- Vấn viên không được để cho quan điểm hay thiên kiến của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của đáp viên. Sự không trung thực của vấn viên sẽ làm sai lệch kết quả rất nhiều.
* Yêu cầu đối với vấn viên:
+ Vấn viên phải là người quen giao tiếp với người khác.
+ Giọng nói, ngữ điệu và phong thái của vấn viên phải phù hợp với nhóm người sẽ được phỏng vấn.
+ Vấn viên phải là người lanh lợi, và đáng tin cậy... * Huấn luyện cơ bản đối với vấn viên:
+ Chương trình huấn luyện lý tưởng là chương trình phù hợp với từng loại vấn viên.
+ Sau khi tuyển chọn, các vấn viên được tham dự khóa huấn luyện nghiệp vụ. Nội dung huấn luyện thường gồm:
+ Thảo luận về vai trò và bản chất của nghiên cứu tiếp thị + Điều tra là gì? tiến hành ra sao?
+ Vai trò và tầm quan trọng của vấn viên.
+ Có những buổi thảo luận về cách thức lựa chọn các đối tượng sẽ được phỏng vấn, tiếp xúc ban đầu và tạo sự cộng tác như thế nào?
2.2Ưu điểm của phỏng vấn cá nhân:
- Quá trình phỏng vấn dễ thực hiện và thực hiện nhanh - Dễ kiểm tra, vì tập trung và gần đơn vị chỉ đạo nghiên cứu.
- Mẫu đa dạng: Vì gồm nhiều người ở các địa bàn khác nhau, có thể sàng lọc để chọn đúng đối tượng cần hỏi; Chẳng hạn để hỏi về sản phẩm mới, dự báo về doanh số một sản phẩm nào đó v.v..
- Phỏng vấn cá nhân là một trong những cách hiệu quả nhất để hiểu được sâu xa các thái độ hay ý kiến.
- Thủ tục phỏng vấn dễ tiêu chuẩn hóa, và có sự theo dõi khá chặt chẽ, do đó dễ đạt hiệu quả cao...
- Sử dụng được các phương tiện minh họa, chẳng hạn các quảng cáo hay minh họa về sản phẩm trong quá trình phỏng vấn.
3.3 Các mặt hạn chế.
Phỏng vấn cá nhân được thực hiện tại nhà, tại các trung tâm thương mại, hay tại các doanh nghiệp đều gặp phải những vấn đề khác nhau tùy thuộc địa điểm phỏng vấn.
- Đây là phương pháp đắt tiền và tốn thời gian;
- Người phỏng vấn phải đi lại nhiều để tiếp xúc với các đối tượng trong mẫu.
- Mẫu trong nghiên cứu này không phải là mẫu xác suất. Thông thường đó là mẫu được chọn theo định ngạch, (quota). Tức là vấn viên nhận chỉ thị phải phỏng vấn cho đủ một tỷ lệ bao nhiêu đó về mặt nhân khẩu học; Chẳng hạn về giới tính hoặc tuổi tác; về mức độ giàu, nghèo...
- Thời gian hạn hẹp: Thường trong phỏng vấn tại các trung tâm thương mại, mọi người tới đó là để mua sắm, ít xem chơi, vì thế họ ít có thời gian để trả lời, và cho dù họ có thích thú trả lời thì vấn viên vẫn mang tâm lý vội vàng, nên sẽ đẩy nhanh tốc độ hỏi, khiến khó lòng đạt được chất lượng cao của cuộc phỏng vấn.
- Chi phí cao khi phỏng vấn cá nhân tại nhà hay tại doanh nghiệp. Chi phí khó tính trên một cuộc phỏng vấn cá nhân là cao hay thấp so với bất cứ phương pháp điều tra nào. Lý do là vì có nhiều thời giờ “chết”, chỉ dùng để vấn viên di chuyển từ nơi này tới nơi khác; mà ta vẫn phải trả thù lao. Thêm vào đó, tỷ lệ từ chối trả lời cũng cao; Trường hợp, nếu đối tượng là các doanh nhân thì thời gian chờ gặp được họ để phỏng vấn cũng sẽ rất dài, nếu không hẹn trước. Ngoài ra còn 1 khoản phí tổn cho những người trả lời do thời gian họ bỏ ra và những bất tiện mà họ phải chịu.
3.4 Các trường hợp áp dụng.
- Nói chung, ta chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân để thu thập số liệu khi cần trình bày các minh họa ( các mẫu quảng cáo, mẫu mã sản phẩm, bao bì...)
- Phỏng vấn tại các trung tâm thương mại được dùng cho các nghiên cứu cần các câu hỏi đem lại các câu trả lời ngắn gọn.
Tóm lại: Các công việc của cuộc phỏng vấn cá nhân có thể khái quát gồm 5 loại như sau:
Thực hiện một chương trình mẫu trên một vùng được xác định và gặp gỡ những người được lựa chọn.
Phân phát những bản câu hỏi phù hợp với bản hướng dẫn.
Ghi chép những phản ứng một cách chính xác theo những phương thức đã được hướng dẫn.
Chuyển thông tin thu được về trung tâm xem xét và xử lý dữ liệu trong thời gian qui định.
Hoàn thành công tác nghiên cứu thực địa tại hiện trường theo kinh phí đã cấp.
Bốn nhiệm vụ đầu, hoàn toàn do người phỏng vấn thực hiện. Nhiệm vụ thứ 5 cần người khác cộng tác với người phỏng vấn.