1) Đám đông (Population)
Đám đông còn gọi là tổng thể, một tổng thể là sự tập hợp các phần tử. Một tổng thể được chỉ định rõ ràng phải được định nghĩa theo từng phần tử, những đơn vị lấy mẫu, quy mô và thời gian.
Ví dụ: Trong một cuộc điều tra sở thích về thời trang, ta có thể quy định một tổng thể đám đông thích hợp như sau:
. Những thanh niên nam, nữ tuổi từ 18 đến 30 (phần tử) . Trong những hộ gia đình hay Công ty, Xí nghiệp (đơn vị) . Ở tại thành phố Hồ Chí Minh (Quy mô)
. Trong 6 tháng cuối năm 1998 (thời gian)
2) Đám đông nghiên cứu (Study Population):
Trong thực tiễn nghiên cứu Marketing, chúng ta không bao giờ biết được một cách chính xác các phần tử (còn gọi là quy mô) của đám đông. Quy mô của đám đông mà chúng ta có thể có được để thực hiện việc nghiên cứu, được gọi là đám đông nghiên cứu (hay còn gọi là: Tổng thể điều tra). Đây chính là thị trường thực sự nghiên cứu. Một thị trường mà ở đó là sự tập hợp các phần tử từ đó một mẫu điều tra được chọn thực sự.
Quy mô này thường được thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp.
Để thuận tiện, chúng ta sẽ dùng thuật ngữ thị trường nghiên cứu, đám đông hay tổng thể để chỉ cho đám đông nghiên cứu hoặc tổng thể điều tra.
3) Phần tử:
Phần tử là đối tượng thông tin cần thu thập; Phần tử là đơn vị nhỏ nhất của đám đông, và là đơn vị cuối cùng của quá trình chọn mẫu, nó làm cơ sở cho việc phân tích.
Thông thường trong lấy mẫu nghiên cứu Marketing, những phân tử đều là con người. Tuy nhiên, những loại đơn vị khác có thể bao gồm những phần tử như là: Gia đình, Công ty, Cửa hàng, Xí nghiệp v.v..
Để thuận tiện, người ta thường ký hiệu: . Số lượng phần tử của mẫu là: n . Số lượng phần tử của đám đông là: N
4) Đơn vị chọn mẫu:
Trong nhiều kỹ thuật chọn mẫu, để được dễ dàng, người ta thường chia đám đông ra thành nhiều nhóm có những tính chất cần thiết. Những nhóm có được sau một quá trình chia nhỏ của đám đông, được gọi là đơn vị chọn mẫu. Như vậy, đơn vị chọn mẫu cuối cùng chính là phần tử.
5) Khung chọn mẫu:
Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê tất cả các đơn vị và phần tử của đám đông để thực hiện việc chọn mẫu; chẳng hạn: Tên trong niên giám điện thoại thành phố, hay tên của tất cả sinh viên ghi danh ở một trường đại học.
Tóm lại: - Một khung lấy mẫu là một bản (danh sách) liệt kê toàn bộ những người, những công ty, những tổ chức mà chúng ta dự định sẽ chọn mẫu.
- Tất cả những người hoặc tổ chức tạo nên thị trường mà ta quan tâm đến được gọi là tổng thể (đám đông).
- Một bộ phận gồm những người hoặc tổ chức được chọn để khảo sát được gọi là mẫu.