II/ MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:
6/ Bố cục của luận văn
4.2.4. Xây dựng quảng bá thương hiệu thẻ
Hiện nay, SPDV thẻ của Agribank đã tương đối đa dạng về sản phẩm bao gồm 12 sản phẩm thẻ với nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, SPDV thẻ của Agribank còn chưa có sự khác biệt so với các SPDV của các NHTM khác, cụ thể: Ngoài thương hiệu thẻ Success các thương hiệu SPDV thẻ nói chung chưa đủ mạnh, sự khác biệt so với các SPDV của đối thủ cạnh tranh chưa nhiều, nhận biết về sản phẩm của khách hàng còn mơ hồ, chưa tạo dấu ấn riêng có của SPDV thẻ Agribank, v.v… Vì vậy, trong định hướng kinh doanh thẻ đến năm 2015 Agribank Phú Thọ cần xây dựng thương hiệu SPDV thẻ để tạo nên một thương hiệu thẻ rõ nét và có sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Để thương hiệu thẻ Agribank được xây dựng thành công và bền vững cần tuân thủ tuần tự các bước trong quá trình xây dựng thương hiệu thẻ Agribank theo sơ đồ sau:
Mô hình 4.3: Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu thẻ Agribank
Bƣớc 1: Xác định cấu trúc nền móng của thƣơng hiệu thẻ Agribank
Định hướng trong thời gian tới, Agribank cần xây dựng thương hiệu riêng có cho sản phẩm thẻ nhằm khẳng định vị thế thẻ Agribank trên thị trường tài chính tiền tệ trong nước và quốc tế. Vậy, Agribank cần bắt đầu từ đâu và xây dựng thương hiệu ra sao? nền tảng của thương hiệu thẻ dựa trên các yếu tố nào? Đó là câu hỏi mở trong chiến lược thương hiệu thẻ Agribank chúng ta bắt đầu từ việc xây dựng yếu tố màu sắc nhận biết cho sản phẩm thẻ, màu sắc phải đảm bảo dễ nhớ, dễ nhận biết, mang tính hiện đại, đặc biệt riêng có của Agribank. Đánh giá lại thực tế, rõ ràng trong số 12 sản phẩm thẻ của Agribank mỗi sản phẩm đều có một màu sắc riêng, thiếu hẳn một màu mang tính đồng nhất và chủ đạo, đã ảnh hưởng tới định vị thương hiệu sản phẩm thẻ của Agribank.
Có thể thấy mỗi sản phẩm là 1 thiết kế khác nhau không có sự gắn kết và thống nhất để tạo nên sức mạnh thương hiệu thẻ Agribank, “Success” là thương hiệu của thẻ ghi nợ nội địa đã quen thuộc với các khách hàng sử dụng thẻ và đã là thương hiệu được đăng ký bản quyền. Vì vậy, trong chiến lược xây dựng thương hiệu thẻ đến năm 2015 Agribank Phú Thọ vẫn sử dụng thương hiệu “Success” làm thương hiệu cốt lõi cho thẻ Agribank.
Các yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu bao gồm: Tên nhãn hiệu, logo với hình ảnh riêng biệt, khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc.
Tên nhãn hiệu: Các sản phẩm có thể đặt tên khác nhau để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác nhưng vẫn phải xoay quanh tên cốt lõi là “Success”. Ví dụ như thẻ sinh viên có thể đặt tên là “SV Success”, thẻ Visa có thể đặt tên là “V Success”.
Logo với hình ảnh riêng biệt: Để xây dựng thương hiệu thẻ mới cần thiết phải thay đổi tất cả các thiết kế toàn bộ sản phẩm thẻ của Agribank với những thiết kế đồng bộ về ý tưởng, hình ảnh và màu sắc gắn cho các tên nhãn hiệu mới. Có thể thiết kế lại hình ảnh riêng gắn với thương hiệu Success là hình ảnh 1 chiếc chìa khoá cách điệu.
Khẩu hiệu (Slogan): Hiện nay thẻ của Agribank đã có slogan là “Phong cách mới, tầm cao mới” nhưng cũng chỉ được sử dụng trong một số lần Quảng bá sản phẩm mới và cũng chưa thống nhất với các nhận diện thương hiệu thẻ Agribank. Hơn thế nữa, mỗi sản phẩm lại có một khẩu hiệu khác nhau: Thẻ Success với “chìa khoá của sự thành công”, thẻ Visa với “cho cuộc sống năng động hơn”, thẻ tín dụng công ty với “vươn tới thành công”. Vì vậy, khách hàng cũng chưa biết đến khẩu hiệu thương hiệu thẻ của Agribank một cách rõ nét.
Đoạn nhạc: Đây là một thành tố nhỏ nhưng không kém phần quan trọng tạo nên thương hiệu. Đoạn nhạc hay, dễ cảm nhận giúp cho thương hiệu dễ thành công hơn. Trên thị trường thẻ Việt Nam chưa có thương hiệu nào quan tâm tới yếu tố này. Do vậy, Agribank Phú Thọ cần chú trọng quan tâm tới yếu tố này để nhằm Quảng bá sản phẩm thẻ của Agribank tới khách hàng.
Bƣớc 2: Định vị thƣơng hiệu
Thương hiệu thẻ cần gắn với thương hiệu thẻ của Agribank. Trong thời gian Agribank Phú Thọ đang xây dựng biện pháp nhận diện thương hiệu của ngân hàng thì sản phẩm thẻ cũng cần xây dựng thương hiệu chung để khách hàng dễ nhận biết (màu sắc sản phẩm, tên sản phẩm, v.v…) các địa điểm đặt ATM/EDC cũng phải có qui định thống nhất.
Định vị thương hiệu là cần thiết cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu và chiến lược truyền thông bởi vì các lý do sau đây:
- Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
- Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong tâm trí khách hàng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu.
Dựa trên cấu trúc nền móng của thương hiệu thẻ Agribank đã xác định ở bước 1 cần thiết phải định vị thương hiệu để xác định vị trí của thương hiệu thẻ Agribank trong tâm trí khách hàng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Thương hiệu thẻ cần gắn với thương hiệu của Agribank. Trong thời gian Agribank đang xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của Agribank thì sản phẩm thẻ cũng cần xây dựng một thương hiệu chung để khách hàng dễ nhận biết (màu sắc sản phẩm, tên sản phẩm, v.v …) và các địa điểm đặt ATM/EDC cũng phải có quy định thống nhất. Nhãn hiệu “Success” kèm theo hình ảnh chiếc khoá cách điệu sẽ gửi tới khách hàng thông điệp về: Sự hữu dụng tiện lợi của chiếc thẻ sẽ đem đến mọi thành công trong công việc cũng như cuộc sống của khách hàng, thương hiệu “Success” sẽ phù hợp với mọi phân đoạn thị trường; hình ảnh chiếc khoá cách điệu là điểm nhấn cho thương hiệu “Success”.
Bƣớc 3: Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu
Đã có thương hiệu và định vị được thương hiệu mà không có chiến lược phát triển thì thương hiệu đó cũng không được khách hàng biết đến. Xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm 3 nội dung sau:
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
Năm Mục tiêu
2011
Thuê đối tác thực hiện thiết kế thương hiệu thẻ Agribank, thiết kế lại các mẫu thẻ và đặt tên cho từng loại thẻ theo nền móng thương hiệu và định vị thương hiệu.
2012
Cải tiến hình ảnh nhận biết và nâng cao chất lượng sản phẩm: Đổi mới lại bộ nhận diện đồng nhất cho thương hiệu thẻ tại các thiết bị đầu cuối (ATM/EDC), bổ sung các giá trị gia tăng cho sản phẩm
2013 Xây dựng phim quảng cáo thương hiệu thẻ Agribank 2014 Nghiên cứu phát triển thêm một số sản phẩm mới
2015 Tập trung vào một số chương trình truyền thông và quảng cáo thương hiệu thẻ thông qua khuyến mại và tặng quà.
- Xác định kinh phí cho khuếch trương thương hiệu
Đã xây dựng được thương hiệu, song điều quan trọng là bằng cách nào có thể Quảng bá được thương hiệu. Đó là một việc làm khó, nhưng bắt buộc Agribank phải thực hiện để mở rộng thị phần thẻ Agribank.
Cần thiết thực hiện chiến lược thương hiệu theo đúng lộ trình và mục tiêu đã đề ra để thương hiệu thẻ Agribank đủ thời gian lan toả tới mọi đối tượng khách hàng bao gồm cả khách hàng tiềm năng, khẳng định vị trí vững chắc trên thị trường thẻ. Dự kiến chi phí cho từng năm khoảng 150 triệu đồng x 5năm = 750 triệu đồng.
- Kế hoạch tung sản phẩm mới
Đa dạng hoá sản phẩm là một trong các yếu tố tạo nên sức mạnh của thương hiệu. Song song với các chương trình phát triển hình ảnh thương hiệu cũng cần
nghiên cứu nhu cầu khách hàng và xu thế phát triển của thị trường để tung ra các sản phẩm mới phù hợp hơn.
Bƣớc 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Sau khi kế hoạch và chiến lược thương hiệu đã được phê duyệt thì đây chính là bước để thương hiệu được khuếch đại và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Để đồng bộ hoá tên các sản phẩm quanh thương hiệu lõi “Success” có thể đặt tên các sản phẩm ngắn gọn để gọi tên các sản phẩm thay vì những cái tên dài, thiếu chuyên nghiệp và khó nhớ.
Dựa trên mục tiêu và kinh phí từng năm sẽ xây dựng kế hoạch marketing theo quý và Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nào: Truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo điện tử…
Bƣớc 5: Đo lƣờng và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Cũng như tất cả các qui trình khác để biết được hiệu quả của chiến lược đã thực hiện thì cần đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông qua từng thời kỳ cho phù hợp với nhu cầu khách hàng và xu hướng của thị trường.
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Cần có báo cáo đánh giá kết quả thực hiện và các chỉ tiêu chính bao gồm.
- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?
- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?