6. Kết cấu của luận văn
3.2.3.3. Đánh giá các thành viên kênh
Việc đánh giá hiệu quả kênh đƣợc thực hiện trên 3 góc độ: kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
a. Về hiệu quả kinh tế
Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm qua 4 năm hoạt động đã đạt đƣợc những hiệu quả nhất định. Hiệu quả kinh tế của kênh đƣợc đánh giá thông qua các số liệu về doanh thu, lợi nhuận và sự phát triển về số lƣợng của các thành viên kênh.
Biểu đồ 3.5: Doanh thu và lợi nhuận của hệ thống kênh phân phối
(Nguồn: Phòng KH-BH&Mar - Trung tâm thông tin di động khu vực V)
Qua bảng số liệu và biểu đồ trên ta thấy, nhìn chung kênh phân phối của Trung tâm V đang ngày càng phát triển, doanh thu và lợi nhuận đều tăng lên hàng năm cùng với nó là chi phí hoạt động của kênh phân phối cũng tăng lên. Việc tăng thêm chi phí cho kênh hoạt động qua các năm đồng nghĩa với việc số lƣợng khách hàng ngày càng tăng lên, thị trƣờng của Trung tâm V ngày càng mở rộng. Số lƣợng đại lý không ngừng tăng lên qua các năm.
b. Về mức độ kiểm soát kênh
- Khả năng kiểm soát về số lƣợng các thành viên kênh: số lƣợng các thành viên kênh đƣợc kiểm soát thông qua đội ngũ chuyên viên bán hàng và nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng. Phòng Kế hoạch - Bán hàng và Marketing chịu trách nhiệm quản lý các hồ sơ của khách hàng nhƣ các hợp đồng phân phối, các đơn đặt hàng, đồng thời quản lý công nợ của đại lý. Từ đó biết đƣợc những đại lý nào mua hàng thƣờng xuyên, đại lý nào có khả năng thanh toán tốt để có phƣơng án duy trì và phát triển về số lƣợng các thành viên trong kênh.
Ngoài ra để kiểm soát kênh Trung tâm cũng xây dựng nhiều phần mềm để quản lý nhƣ hệ thống MobiEZ để quản lý mức EZ các điểm bán lẻ, đại lý đã bán; hệ thống bán hàng tập trung để kiểm soát lƣợng hàng hóa các đại lý nhập để phân phối cho các điểm bán lẻ trên địa bàn,…
c.Khả năng kiểm soát về thông tin
Thông tin giữa Trung tâm và đại lý sẽ đƣợc truyền thông qua các bộ phận trung gian là các chuyên viên bán hàng, nhân viên BH & CSKH, GDV (thông qua hoạt động gọi điện chăm sóc điểm bán) và các đại lý. Khả năng kiểm soát dòng thông tin hiện nay của Trung tâm còn nhiều hạn chế do mức độ tập trung và phân tán của các đại lý ở những khu vực thị trƣờng không đều, đặc biệt với các đại lý ở xa, chƣa có hệ thống và mô hình cụ thể.
Việc kiểm soát thông tin phản hồi từ phía thị trƣờng qua các trung gian phân phối của kênh về Trung tâm cũng có nhiều bất cập, do các đại lý của Trung tâm không chỉ là nhà phân phối của Trung tâm V mà họ còn là đại lý phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nên việc phản hồi thông tin thƣờng không đầy đủ, méo mó theo chiều hƣớng có lợi cho họ nhƣ các đại lý phản hồi về Trung tâm thông tin của các đối thủ cạnh tranh thƣờng tranh thủ sự ủng hộ của Trung tâm để yêu cầu hỗ trợ về giá bán, dịch vụ bán hàng,…trong khi những thông tin khác quan trọng của đối thủ cạnh tranh nhƣ họ đang đầu cơ trục lợi, họ đang thực hiện chính sách khuyến mại nhƣ thế nào,... thì các đại lý lại không phản hồi.
d.Về tính thích nghi
Từ khi mới thành lập và tham gia vào thị trƣờng Trung tâm V đã tận dụng những uy tín mà công ty đã tạo dựng đƣợc để thiết kế và phát triển hệ thống kênh phân phối của mình. Ban đầu thị trƣờng xây dựng tại địa bàn Trung tâm V chƣa phát triển mạnh nhƣ hiện nay, nhƣng nhờ sự nhiệt tình của các cán bộ nhân viên, triển khai tiếp thị trong việc giới thiệu sản phẩm, hƣớng dẫn cách trƣng bày cửa hàng, đào tạo các kiến thức về sản phẩm,… mà các đại lý đã mạnh dạn đầu tƣ vào thị trƣờng này, và từ đó đến nay qua các kết quả mà các thành viên đạt đƣợc đã khẳng định hƣớng đi của Trung tâm V và các đại lý là rất đúng và phù hợp với xu thế và tốc độ phát triển của thị trƣờng viễn thông di động hiện nay.