6. Kết cấu của luận văn
4.2.5. Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh
Với chiến lƣợc chiếm lại thị phần, mặc dù mục tiêu là mở rộng thị trƣờng, tuy nhiên không phải mở rộng một cách bừa bãi, nếu nhà phân phối đó không hiệu quả (ví dụ thanh toán nợ chậm, tiêu thụ hàng ít,…) sẽ ảnh hƣởng lớn đến kết quả kinh doanh của Trung tâm. Vì vậy Trung tâm cần:
o Cần thiết lập một nghiên cứu kênh phân phối, tiến hành đi khảo sát, nghiên cứu thị trƣờng để nắm bắt đƣợc nhu cầu, tiềm năng và tình hình cạnh tranh trên từng địa bàn đó nhƣ thế nào.
o Khi chọn lựa điểm phân phối mới cần xem xét tới khu vực hoạt động của các thành viên kênh ban đầu, tránh tình trạng chia sẻ thị phần gây mâu thuẫn.
o Dựa vào sản lƣợng tiêu thụ năm trƣớc, xem bình quân mỗi điểm bán sẽ tiêu thụ bao nhiêu hàng, trên cơ sở đó so sánh với kế hoạch năm nay để tính ra số thành viên kênh cần mở rộng.
o Khi mở rộng, xem xét vị trí địa lý có thuận lợi cho giao hàng hoá không, có tiềm năng phát triển không, đáp ứng đủ năng lực tài chính, năng lực quản lý hay không,…
o Đánh giá tinh thần hợp tác: xem trọng mối quan hệ với hệ thống đại lý là yếu tố quyết định, nên cần tạo cho đối tác những lợi ích, những khuyến khích để giữ đƣợc đầu ra ổn định và bền vững.
o Xem xét khả năng tài chính: xem xét quy mô cửa hàng của đối tác, nếu là đại lý có quy mô lớn thì tiết kiệm hơn cho Trung tâm trong việc vận chuyển hàng hóa và thực hiện chính sách chiết khấu. Xem xét khả năng hình thức thanh toán hiện thời của Trung tâm và khả năng của đại lý đến đâu để có thể linh hoạt tạo điều kiện cho họ trong việc thanh toán hàng hóa phân phối.
o Khả năng duy trì nguồn hàng: các thành viên phân phối là ngƣời dịch chuyển sản phẩm, dịch vụ đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, bên cạnh đó họ còn là ngƣời chia sẻ rủi ro với Trung tâm. Thành viên kênh hiệu quả là biết dự đoán đƣợc nhu cầu, lƣợng hàng cần mua, dự đoán đúng họ sẽ không bị tồn kho, khả năng thanh toán nhanh, đồng thời cũng không xảy ra tình trạng khan hàng ảo trên thị trƣờng khi gói sản phẩm có lợi.
4.2.6. Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát, đánh giá các thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối
Sự cạnh tranh trên thị trƣờng di động hiện nay và trong thời gian tới đòi hỏi phải có sự tập trung thống nhất trong việc quản lý và điều hành hệ thống kênh phân phối.
Nhƣ vậy, hoàn thiện bộ phận thiết kế và vận hành hệ thống kênh phân phối là một điều cấp thiết. Trung tâm thông tin di động khu vực V cần đặt trọng tâm vào việc thiết kế, giám sát và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.
Đối với việc thiết kế, kiểm tra và điều chỉnh hệ thống kênh cần thực hiện nhiệm vụ sau:
o Giám sát và thực hiện các hoạt động điều chỉnh của hệ thống phân phối cho phù hợp với sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh tại từng địa bàn tỉnh.
o Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để xác định kênh trọng tâm phù hợp với từng nhóm khách hàng.
o Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt trong hệ thống kênh phân phối để có thể thu thập các thông tin thị trƣờng, cách thức tổ chức phân phối và các chính sách của đối thủ cạnh tranh.
o Xây dựng các chính sách khuyến khích các bộ phận thuộc kênh phân phối tạo ra môi trƣờng cạnh tranh với các tiêu thức khách quan bình đẳng.
o Phối hợp với các phòng ban để quy hoạch nhằm mở rộng thị trƣờng vào các khu vực có tiềm năng đạt hiệu quả cao nhất.
4.2.7. Hệ thống, bổ sung kênh phân phối tại Trung tâm
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc bảo đảm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển thuê bao, gia tăng số lƣợng khách hàng, tăng lƣu lƣợng và thị phần trên thị trƣờng. Do vậy trong thời gian tới Trung tâm cần hệ thống, bổ sung kênh phân phối, cụ thể:
Cửa hàng trực thuộc:
o Mở thêm 01 cửa hàng tại Thủy Nguyên - Hải Phòng.
o Đào tạo về trình độ, nghiệp vụ bảo đảm các giao dịch viên đạt chuẩn chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng.
o Bảo đảm thực hiện công tác cửa hàng theo đúng quy trình bán hàng, 8 cam kết. Các chỉ số về phục vụ cửa hàng phải đạt từ 6 điểm trở lên (theo thang điểm đánh giá của Indochina Reseach).
o Duy trì hình ảnh đạt tiêu chuẩn tại các cửa hàng.
Tổng đại lý phân phối thẻ:
o Ký thêm 01 tổng đại lý (chọn 1 nhà phân phối từ khu vực các tỉnh Bắc Ninh, Thái Nguyên, Tuyên Quang, Hà Giang, Lạng Sơn, Cao Bằng, Bắc Kạn để phủ hàng tại khu vực này).
o Bảo đảm cơ chế hỗ trợ tối đa, tạo sự thuận lợi tối đa về cơ chế chính sách và chế độ đãi ngộ tại Trung tâm.
o Phòng KHBH&Mar trực tiếp chăm sóc, hỗ trợ và quản lý tổng đại lý thẻ.
o Đối với các chi nhánh vẫn thực hiện phân phối thẻ theo chính sách hiện hành.
Tổng đại lý phân phối bộ trả trước:
o Duy trì tối thiểu 03 tổng đại lý do Trung tâm quản lý để bảo đảm phân bổ hàng hóa trên toàn khu vực.
o Mỗi chi nhánh có 01 tổng đại lý, trong đó Hải Phòng tối thiểu 03 tổng đại lý, Quảng ninh tối thiểu 02 tổng đại lý để bảo đảm thực hiện phân phối trong khu vực.
o Trung tâm thực hiện phân bổ hạn mức mua hàng hàng tháng cho các chi nhánh, đại lý dựa trên quy mô thị trƣờng và tình hình tiêu thụ thực tế.
Đại lý MobiEZ:
o Bảo đảm tối thiểu mỗi huyện/đại lý MobiEZ và khu vực thành phố có 01 đại lý MobiEZ.
o Mỗi đại lý có tối thiểu từ 30 điểm bán MobiEZ.
Đại lý chuyên MobiFone/MobiEZ:
o Bảo đảm tối thiểu tại các thị trấn thuộc 14 tỉnh phải có cửa hàng chuyên MobiFone đạt tiêu chuẩn. Riêng đối với các huyện thuộc 4 tỉnh miền núi và Lạng Sơn, Bắc Giang, Thái Nguyên (các huyện có địa hình đồi núi, vùng phủ sóng hạn chế, khoảng cách trên 60KM từ thành phố) có thể mở hình thức cửa hàng chuyên MobiFone “kết hợp”.
o Đối với khu vực thành phố Hải Phòng, Quảng Ninh và Hải Dƣơng: mỗi quận phải có tối thiểu 02 cửa hàng chuyên MobiFone.
o Đối với các thị xã phải có tối thiểu 01 cửa hàng chuyên MobiFone.
Pháp nhân BHTT:
o Ký mới pháp nhân bán hàng trực tiếp Hải Dƣơng để bảo đảm thị trƣờng Hải Phòng, QN1, Hải Dƣơng phải có 02 pháp nhân BHTT.
o Địa bàn hoạt động trong tỉnh và có đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tối thiểu 10 ngƣời/pháp nhân.
Pháp nhân thu cước:
o Theo thực tế yêu cầu của công tác thu cƣớc để bảo đảm hoàn thành kế hoạch thu cƣớc 2012.
Đại lý bưu điện, VNPT các tỉnh:
o Triển khai ký hợp đồng với tất cả các bƣu điện và VNPT các tỉnh làm đại lý bán hàng (hợp đồng mua bán nhƣ đối với các đại lý hiện tại MobiFone đang ký).
o Tổng số đại lý dự kiến sẽ triển khai là 28 hợp đồng đại lý tại 14 tỉnh.
o Tăng doanh thu bán thẻ và bộ trả trƣớc qua kênh bảo đảm đạt tối thiểu 100 tỷ trong năm.
Điểm bán lẻ:
o Điểm bán lẻ MobiFone đƣợc chia ra thành 3 cấp:
Cấp 1: là các điểm bán có treo biển hiệu của MobiFone, có sim bán hàng MobiEZ.
Cấp 2: là các điểm bán chƣa treo biển hiệu của MobiFone nhƣng có sim bán hàng MobiEZ.
Cấp 3: là các điểm bán chƣa có biển hiệu của MobiFone, chƣa bán hàng MobiEZ nhƣng có bán hàng cho MobiFone.
o Tăng số điểm bán hàng cho MobiFone đạt mức 90% tổng số điểm bán trên thị trƣờng 14 tỉnh Trung tâm V. Đối với khu vực 7 tỉnh trọng điểm đạt 100%. Trong đó tỷ lệ cấp 1: 50%; cấp 2: 30% và cấp 3: 20%.
4.2.8. Bồi dưỡng, đào tạo nâng cao trình độ cho các đội ngũ cán bộ trên kênh
Với mỗi doanh nghiệp, nguồn nhân lực có một vai trò rất quan trọng và là nguồn tài nguyên quý giá nhất, bởi nhân lực chính là chìa khóa thành công tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nói cách khác con ngƣời chính là trọng tâm của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Trong quản lý hệ thống kênh phân phối Trung tâm V, những ngƣời có ảnh hƣởng quan trọng chính là các chuyên viên phụ trách, nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng là đại diện trực tiếp, là ngƣời tạo cho khách hàng hình ảnh đầu tiên, là “tai mắt”, đầu mối cung cấp và tiếp nhận thông tin, đồng thời là ngƣời giữ gìn và phát triển khách hàng cho Trung tâm. Vì vậy, để hoàn thiện, vận hành hệ thống kênh phân phối đƣợc thông suốt hơn thì việc đào tạo kỹ năng bán hàng cho các nhân viên bán hàng là một yêu cầu cần thiết với Trung tâm V hiện nay, cụ thể:
o Trung tâm cần giúp các cán bộ nhân viên bán hàng của mình nhận rõ vai trò và nhiệm vụ mà họ phải làm bằng cách xây dựng bảng mô tả từng vị trí công việc và phân công công việc rõ ràng; Xây dựng cách tính lƣơng khoán theo yêu cầu công việc với các chỉ tiêu có thể định lƣợng nhƣ doanh thu, phát triển điểm bán,...
o Tổ chức thƣờng xuyên, định kỳ về đào tạo nâng cao nghiệp vụ, tần suất tối thiểu 01 lần/quý. Đào tạo chuyên sâu, trao đổi học hỏi kinh nghiệp giữa các đơn vị trực thuộc của Trung tâm, tăng tinh thần đoàn kết chia sẻ thông tin thị trƣờng với nhau, để có thể hoàn thiện tốt hơn công tác bán hàng.
o Thực hiện công tác thi đua khen thƣởng, động viên khuyến khích cán bộ nhân viên trong toàn Trung tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ kế hoạch đƣợc giao.
o Tổ chức hội thi về công tác thị trƣờng, công tác bán hàng tăng cƣờng cọ sát, học hỏi giữa các cán bộ nhân viên của từng đơn vị tại Trung tâm.
o Tổ chức các buổi hội thảo, quy mô lớn với các nội dung chính về nghiệp vụ bán hàng trong toàn Trung tâm V.
KẾT LUẬN
Thị trƣờng viễn thông thế giới ngày càng mở rộng với tốc độ thay đổi rất lớn, trở thành một lĩnh vực có sự tăng trƣởng hàng đầu trong nền kinh tế thế giới và là một trong những ngành quan trọng nhất của hoạt động xã hội, văn hoá và chính trị.
Trong môi trƣờng đó, thực tế nhiều doanh nghiệp viễn thông rất thành công do có những định hƣớng chiến lƣợc đúng đắn và cũng nhiều doanh nghiệp thất bại đi đến đổ vỡ vì không có chiến lƣợc hoặc có nhƣng không phù hợp, thiếu linh hoạt với môi trƣờng biến động liên tục và phức tạp hiện nay. Điều này cho thấy các doanh nghiệp viễn thông trên thế giới và ở Việt Nam muốn tồn tại, phát triển thì một yếu tố có tính quyết định là phải hoạch định, tổ chức thực thi và phát triển chiến lƣợc phù hợp với những biến động của môi trƣờng dựa trên cơ sở nghiên cứu và dự báo các cơ hội kinh doanh tiềm năng, nhận dạng các thách thức đồng thời tối đa hoá các lợi thế, nâng cao đƣợc năng lực cạnh tranh theo định hƣớng tăng cƣờng: tiềm lực kinh tế của doanh nghiệp; Tiềm năng về khoa học công nghệ của doanh nghiệp; tiềm năng về con ngƣời và mô hình quản lý của doanh nghiệp. Đặc biệt là việc quản trị kênh phân phối, chiếm chủ đạo trong thành công của một doanh nghiệp viễn thông di động.
Tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đây là công việc hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng những lý luận khoa học về quản lý vào những điều kiện thực tế cụ thể. Nhằm mục đích hệ thống hóa các đặc điểm về thị trƣờng viễn thông di động, nghiên cứu, phân tích thực tiễn hoạt động tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm Trung tâm thông tin di động khu vực V để đề xuất những giải pháp hoàn thiện, luận văn đã hoàn thành một số nội dung chủ yếu sau:
- Luận văn phản ánh các khía cạnh hiện có của Trung tâm nhƣ: thực trạng thiết kế, tổ chức kênh của Trung tâm; thực trạng vận hành hệ thống kênh phân phối; thực trạng mở rộng & hoàn thiện hệ thống kênh,….để từ đó, đƣa ra các giải pháp nhất
định nhằm mục đích nâng cao hơn, việc quản trị hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V hiệu quả hơn.
- Luận văn đã đƣa ra tám nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối của Trung tâm, cụ thể:
+ Nhóm giải pháp về xây dựng chiến lƣợc và chính sách nhất quán với việc cung cấp sản phẩm ra thị trƣờng;
+ Nhóm giải pháp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mới tại Trung tâm; + Nhóm giải pháp định vị lại về sản phẩm;
+ Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ Marketing - Mix trong quản trị kênh phân phối;
+ Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh;
+ Nhóm giải pháp tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát, đánh giá các thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối;
+ Nhóm giải pháp hệ thống, bổ sung kênh phân phối tại Trung tâm
+ Nhóm giải pháp về bồi dƣỡng, đào tạo nâng cao trình độ cho các đội ngũ cán bộ trên kênh
Vì đề tài rộng, không gian khá dàn trải, thời gian nghiên cứu hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các thầy, cô giáo và các độc giả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Báo cáo SXKD Công ty Thông tin di động ba năm 2009, 2010, 2011 và 6 tháng đầu năm 2012.
2. Báo cáo SXKD Trung tâm thông tin di động khu vực V ba năm 2009, 2010, 2011 và 6 tháng đầu năm 2012.
3. Chiến lƣợc và tầm nhìn Công ty thông tin di động giai đoạn 2011-2015.
4. Một số Website tham khảo: Website của Công ty thông tin di động:
http://www.mobifone.com.vn; Website nội bộ Trung tâm thông tin di động khu vực V: https://126.30.6.68; Website Tạp chí công nghệ thông tin - viễn thông - truyền thông: http://www.echip.com.vn; Website Báo điện tử Dân trí:
http://www.dantri.com.vn
5. PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2009) - Giáo trình Quản trị chiến lƣợc - Đại học Kinh tế Quốc Dân.
6. PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (2008) - Quản trị marketing - Khoa Marketing - Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân.
7. PGS. TS Trƣơng Đình Chiến (2008)- Quản trị kênh phân phối - NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
8. PGS.TS Vũ Trí Dũng (2007) - Marketing công cộng - NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân.
9. PGS.TS. Vũ Thế Phú (2000) - Quản trị marketing - NXB Đại học Quốc Gia. 10.Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi (08-2008) - Quản trị kênh phân phối
PHỤ LỤC 01: PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT KÊNH PHÂN PHỐI TRUNG TÂM TTDĐ KHU VỰC V
THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐƠN VỊ
1. Tên đơn vị………...
2. Địa chỉ trụ sở chính ………
3. Thông tin liên hệ của ngƣời điền phiếu
Họ tên: ... Vị trí công tác: ………... Điện thoại: ………Email: ...……….
Câu hỏi 1: Anh chị vui lòng cho biết đánh giá của Anh/Chị về chính sách bán hàng và khuyến khích thành viên kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V
Thấp --- Cao
1 2 3 4 5
Mức độ đa dạng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
Giá cả sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Chiết khấu thẻ vật lý/EZ
Chiết khấu bộ trả trƣớc Hoa hồng phát triển thuê bao