6. Kết cấu của luận văn
3.2. Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối củaTrung tâm
3.2.1. Thị trường của Trung tâm
Trung tâm thông tin di động Khu vực V quản lý 14 tỉnh miền Đông Bắc: Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dƣơng, Thái Bình, Nam Định, Bắc Ninh, Hƣng Yên, Bắc Giang, Thái Nguyên, Tuyên Quang, Hà Giang, Cao Bằng, Bắc Kạn và Lạng Sơn.
Với diện tích bán kính > 200 km2, dàn trải từ miền núi xuống đồng bằng và biển, địa bàn thị trƣờng chiếm tỷ lệ 2/3 là diện tích miền núi. Trong điều kiện trên, Trung tâm V có nhiều khó khăn, nhƣng cũng có nhiều lợi thế.
* Theo nghiên cứu từ Công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS tính đến hết năm 2010, thị phần của TT TTDĐ Khu vực V chiếm 19% và phục vụ chủ yếu cho những ngƣời có thu nhập cao và ở thành thị.
* Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm
Về nhu cầu hàng tiêu dùng sản phẩm viễn thông ở nƣớc ta nói chung và ở 14 tỉnh đông bắc thuộc Trung tâm thông tin di động khu vực V nói riêng hiện nay thấy có một số đặc điểm sau:
- Thị trƣờng viễn thông đã gần đạt điểm bão hòa. 80-90% doanh thu của các nhà mạng là đến từ thuê bao trả trƣớc. Một lƣợng lớn khách hàng đang là thuê bao trả trƣớc. Họ sẵn sàng tìm tới nhà mạng có giá cƣớc rẻ, chất lƣợng, dịch vụ tốt.
- Có sự phân hoá rõ nét trong nhu cầu mua hàng của các đối tƣợng khách hàng; do có sự khác biệt về thu nhập, nghề nghiệp, lứa tuổi,….; đòi hỏi có sự phân hoá giữa các loại sản phẩm; phân hoá về giá cả sản phẩm.
- Mức độ chi tiêu cho dịch vụ viễn thông của dân cƣ có sự gia tăng chậm lại so với những năm trƣớc đây. Nhu cầu về mặt số lƣợng cơ bản đã đƣợc thoả mãn, dân cƣ đòi hỏi đƣợc thoả mãn về mặt chất lƣợng, dịch vụ.
- Trong bối cảnh thị trƣờng viễn thông đã đạt tới mức bão hòa thì lƣợng khách hàng thanh niên (hiện trong độ tuổi từ 15-40, chiếm khoảng 44% dân số) trở thành tập khách hàng quan trọng nhất của thị trƣờng viễn thông. Họ có nhu cầu lớn về mặt số lƣợng, không có tính chất sử dụng ổn định, thƣờng đi tiên phong trong tiêu dùng sản phẩm mới, tìm kiếm các chƣơng trình khuyến mại; nhu cầu của họ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi các tính năng mới của sản phẩm, giá cƣớc, chƣơng trình khuyến mại,...
* Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trƣờng
Tại Việt Nam, hiện có 7 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông chính là VNPT, Viettel, Gtel, SPT, Hanoi Telecom, Vishipel, VTC và FPT. Riêng với thị trƣờng dịch vụ di động hiện đã hội tụ đủ 6 nhà cung cấp với thế cân bằng, 3 doanh nghiệp thuộc công nghệ GSM và 3 thuộc công nghệ CDMA (VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-Fone, Vietnamobile và Gtel Mobile). Tuy nhiên thực chất đối thủ cạnh tranh chủ yếu của MobiFone chỉ bao gồm Viettel và ngƣời anh em là VinaPhone.
Với chính sách “Nông thôn bao vây thành thị”, từ khi mới bắt đầu xâm nhập vào thị trƣờng viễn thông, Viettel đã tập trung đầu tƣ cơ sở hạ tầng và kinh doanh tại các khu vực nông thôn trong đó có thị trƣờng 14 tỉnh của Trung tâm. Với thị phần áp đảo chiếm tới 46%, Viettel đang là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Mobifone khi mà Viettel luôn để lại ấn tƣợng là mạng di động thành công trong áp dụng các chính sách chiết khấu, hoa hồng cho đại lý với kết quả là đạt 3 triệu thuê bao chỉ sau 3 năm đầu hoạt động.
VinaPhone có mạng lƣới bán hàng lớn với hàng ngàn điểm giao dịch, Bƣu cục, Bƣu điện bao phủ đến các vùng sâu vùng xa với lƣợng khách hàng truyền thống ổn định, đây cũng là nhà mạng gây sức ép không nhỏ cho Mobifone.
3.2.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Trung tâm
Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trƣớc đó nó chƣa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Đối với Công ty thông tin di động nói chung và Trung tâm thông tin di động khu vực V nói riêng thì hệ thống kênh phân phối của Trung tâm hầu hết nằm bên ngoài đơn vị, Trung tâm phải làm quyết định về tổ chức kênh trƣớc rồi mới thực hiện quản lý hệ thống kênh phân phối đó.
Kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực V tập trung chủ yếu là thiết lập mạng lƣới với các đại lý, các chính sách liên quan đến việc kích thích hệ thống kênh đều tập trung xuyên suốt với các đại lý này.
47
KÊNH TRỰC TIẾP KÊNH GIÁN TIẾP
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm
TTDĐ KHU VỰC V CHI NHÁNH ĐL CMF CHI NHÁNH BỘ PHẬN HỖ TRỢ ĐẠI LÝ & QLÝ KÊNH ĐL UQ CHI NHÁNH ĐL BHTT CHI NHÁNH ĐL BTG CHI NHÁNH TRUNG TÂM TTDĐ KHU VỰC V CHI NHÁNH (Tỉnh/ Thành phố) CỬA HÀNG TRỰC THUỘC
MOBIFONE QUẬN HUYỆN (LIÊN QUẬN HUYỆN)
CỬA HÀNG GIAO DỊCH HUYỆN NHÂN VIÊN BH & CSKH ĐIỂM BÁN LẺ Thành phố trực thuộc Chi nhánh, Quận, Huyện KHÁCH HÀNG TỔNG ĐẠI LÝ ĐL THẺ THỨ CẤP ĐIỂM BÁN LẺ ĐL CMF QUẬN HUYỆN ĐL ỦY QUYỀN HUYỆN ĐẠI LÝ BHTT HUYỆN 47
Trong đó:
a. Cấp quản lý: Trung tâm và các chi nhánh TTDĐ
b. Kênh trực tiếp: là kênh do nhân viên MobiFone trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Bao gồm:
Cửa hàng VMS MobiFone: là đơn vị trực thuộc chi nhánh, chịu sự quản lý, vận hành của chi nhánh thông tin di động. Là cửa hàng giới thiệu và cung cấp các sản phẩm dịch vụ, hình ảnh, nơi giải đáp thắc mắc, thủ tục hòa mạng, và các vấn đề liên quan đến dịch vụ của khách hàng.
MobiFone Quận, Huyện (Liên Quận, Huyện): là đơn vị trực thuộc chi nhánh, chịu sự quản lý, vận hành của chi nhánh thông tin di động, quản lý các cửa hàng giao dịch huyện, nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng tại khu vực. MobiFone Quận, Huyện (Liên Quận Huyện) vừa thực hiện chức năng, nhiệm vụ nhƣ Cửa hàng VMS MobiFone vừa thực hiện nhiệm vụ chăm sóc, hỗ trợ đại lý, điểm bán tại địa bàn.
c. Kênh gián tiếp: là các đại lý có ký hợp đồng trực tiếp với Trung tâm, chi nhánh trực thuộc Trung tâm. Bao gồm:
Tổng Đại lý: là đại lý có ký hợp đồng với Trung tâm nhƣng phải có Phụ lục hợp đồng ký với các chi nhánh.
Đại lý Thẻ: thực hiện phân phối thẻ vật lý, thẻ điện tử.
Đại lý Bộ trọn gói: thực hiện phân phối sim trả trƣớc có nạp tiền trong tài khoản.
Đại lý Bán hàng trực tiếp: thực hiện tổ chức lực lƣợng bán hàng trực tiếp đến khách hàng, phát triển thuê bao trả sau.
Đại lý ủy quyền: thực hiện phân phối sim trả trƣớc M0, chăm sóc khách hàng, hƣởng hoa hồng theo doanh thu tiêu dùng.
Đại lý chuyên MobiFone: thực hiện bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng, thu cƣớc, chăm sóc khách hàng.
Đại lý Chi nhánh: là đại lý có ký hợp đồng với các Chi nhánh thông tin di động hoặc Tổng đại lý có Phụ lục hợp đồng ký với chi nhánh.
Đại lý Quận, Huyện (Liên Quận, Huyện): là đại lý có ký hợp đồng hoặc phụ lục hợp đồng với Chi nhánh thông tin di động và có ký Phụ lục hợp đồng ký với cấp Quận, Huyện (Liên Quận, Huyện).
Đại lý Thứ cấp: là đại lý thực hiện phân phối với các đại lý cấp trên nhƣng có danh sách cấp dƣới để chi nhánh thực hiện quản lý, hỗ trợ, tổ chức đại lý.
Điểm bán lẻ: là các chủ thể nhƣ của hàng điện thoại di động có bán các sản phẩm sim thẻ của MobiFone và đƣợc MobiFone ký biên bản thỏa thuận ủy quyền thực hiện công tác bán hàng.
Trong hệ thống kênh trên của Trung tâm thông tin di động khu vực V, thì các chủ thể đại lý và điểm bán lẻ có vai trò cực kỳ quan trọng, ảnh hƣởng mạnh đến sự phát triển, sự ổn định và tăng trƣởng của Trung tâm.
Hàng hóa của Trung tâm đƣợc phân phối chính trực tiếp cho tổng đại lý, các chi nhánh thông tin di động trực thuộc. Từ đó đƣợc điều chuyển đến các cửa hàng VMS, cửa hàng huyện, các đại lý cấp chi nhánh, huyện và các điểm bán lẻ, cuối cùng là khách hàng tiêu dùng.
Sơ đồ 3.3: Hệ thống phân phối hàng hóa của Trung tâm TRUNG TÂM TỔNG ĐẠI LÝ CHI NHÁNH ĐL THUỘC CHI NHÁNH MOBIFONE Q/H (LIÊN QUẬN HUYỆN)
ĐIỂM BÁN LẺ ĐẠI LÝ HUYỆN (CMF, ủy quyền, BHTT…) ĐIỂM BÁN LẺ CH GD QUẬN HUYỆN KHÁCH HÀNG ĐL THUỘC CHI NHÁNH ĐẠI LÝ HUYỆN (CMF, ủy quyền, BHTT…) ĐIỂM BÁN LẺ ĐIỂM BÁN LẺ 50
Trong đó, điểm bán lẻ là kênh cuối cùng đến với khách hàng, đóng vai trò then chốt. Hệ thống điểm bán lẻ này chiếm 80% việc đƣa khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ của MobiFone. Vì vậy trong chiến lƣợc phát triển của mình, Trung tâm luôn đẩy mạnh, đƣa ra các hỗ trợ, các biện pháp thúc đẩy hệ thống kênh điểm bán lẻ này.
Tất cả sâu chuỗi liên kết các hệ thống trên để sản phẩm trực tiếp đến tay ngƣời tiêu dùng, thông qua sự chăm sóc, hỗ trợ trực tiếp của bộ phận chủ chốt đó là nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng của chi nhánh.
Kể từ khi đƣợc thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V có 03 chi nhánh, và 11 cửa hàng VMS chính thức. Sau quá trình hoàn thiện và phát triển thì hiện toàn Trung tâm có 13 Chi nhánh, 18 cửa hàng chính thức VMS MobiFone, 113 cửa hàng tuyến huyện, 679 nhân viên bán hàng và CSKH, 25 đại lý ủy quyền, 33 đại lý bán hàng trực tiếp, 04 đại lý thẻ và bộ trọn gói, 37 đại lý chuyên MobiFone và 14.497 điểm bán lẻ.
Bảng 3.2: Thống kê số lượng kênh phân phối của Trung tâm
2009 2010 2011 2012 Tổng Đại lý 2 3 3 4 KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP ĐL Chuyên 66 71 52 33 ĐL Ủy quyền 14 12 18 25 ĐL bán hàng trực tiếp CN 13 15 34 33 ĐL bộ trọn gói CN 3 2 4 23 ĐL thẻ thứ cấp 5 3 4 4 Điểm bán lẻ 10.124 11.928 14.124 14.497 Tổng cộng 10.227 12.034 14.239 14.619 KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP Chi nhánh 7 9 13 13 Cửa hàng trực thuộc 14 15 18 18 Cửa hàng GDH 0 0 98 113 Nhân viên BH &CSKH 251 472 684 679 Tổng 272 496 813 823 Tổng cộng 10.499 12.530 15.052 15.442
Biểu đồ 3.3: Thống kê kênh phân phối củaTrung tâm
(Nguồn:Báo cáo SXKD TT TTDĐ khu vực V - P.KH-BH&Mar)
Số lƣợng kênh phân phối Trung tâm thông tin di động khu vực V tăng lên theo từng năm, chất lƣợng kênh phân phối cũng tăng lên đáng kể theo chính sách thực hiện chăm sóc kênh của Trung tâm.
Bảng 3.3: Doanh thu theo kênh phân phối STT Chỉ tiêu ĐVT 2009 2010 2011 Tăng trƣởng bq (%) Giá trị Cơ cấu (%) Giá trị Cơ cấu (%) Giá trị Cơ cấu (%)
I Kênh phân phối trực tiếp Đơn vị 272 2,59 496 3,96 813 5,40 72,87
1 Doanh số mua hàng Triệu đồng 10.523 0,78 17.091 1,17 18.724 1,30 33,39
2 Chi phí trực tiếp cho kênh Triệu đồng 3.674 1,46 4.027 1,16 4.921 1,28 15,73
3 Lợi nhuận Triệu đồng 6.849 0,62 13.064 1,18 13.803 1,30 41,96 II Kênh phân phối gián tiếp Đơn vị 10.227 97,41 12.034 96,04 14.239 94,60 17,99
1 Doanh số bán hàng Triệu đồng 1.347.269 99,22 1.438.102 98,83 1.426.928 98,70 2,91
2 Chi phí trực tiếp cho kênh Triệu đồng 247.352 98,54 342.579 98,84 379.263 98,72 23,83
3 Lợi nhuận Triệu đồng 1.099.917 99,38 1.095.523 98,82 1.047.665 98,70 -2,40
Biều đồ 3.4: So sánh tỷ lệ số lượng KPP & doanh thu của Trung tâm
(Nguồn: Báo cáo sản xuất kinh doanh TT TTDĐ khu vực V - P.KH-BH&Mar)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy doanh thu của Trung tâm có chiều hƣớng tăng dần và tỷ lệ thuận với số lƣợng thành viên kênh phân phối đƣợc mở rộng. Trong hệ thống kênh phân phối hiện tại của Trung tâm vẫn tập trung vào hệ thống điểm bán lẻ (chiếm tỷ trọng lớn nhất), tổng đại lý là đơn vị nhập hàng phân phối thƣờng xuyên và với đơn hàng lớn. Hệ thống điểm bán lẻ là đơn vị cuối cùng đƣa sản phẩm đến tận tay khách hàng sử dụng với độ phủ rộng và nhiều, nhƣng không phải là kênh đƣợc nhập hàng trực tiếp từ Trung tâm, chỉ có hệ thống chi nhánh thông tin di động và tổng đại lý là đơn vị nhập hàng chính. Trong đó, tổng đại lý là đơn vị chủ lực, nhập hàng với các chính sách ràng buộc và thƣờng xuyên với Trung tâm. Có thể nói, hệ thống kênh phân phối, không những của Trung tâm, mà là cả chi nhánh, vị trí và vai trò của tổng đại lý rất quan trọng, quyết định sự ổn định về mặt hàng hóa, độ phủ hàng hóa trên hệ thống điểm bán lẻ, để khách hàng có thể tiếp cận.
Doanh thu các tổng đại lý tăng dần theo từng năm, phản ánh việc Trung tâm duy trì và đẩy mạnh chính sách nhất quán với hệ thống tổng đại lý. Có những điểm thuận lợi, nhƣng cũng bất cập. Thuận lợi là tạo dựng lòng tin cho các đại lý về chủ trƣơng cùng nhau phát triển, những thời điểm khó khăn thì sẽ có sự hỗ trợ
từ các tổng đại lý về mặt tài chính, việc phân phối, phủ hàng ra hệ thống điểm bán lẻ. Tuy nhiên bất cập, khó kiểm soát giá bán thật, gây khó khăn cho khách hàng, khi các tổng đại lý cùng có sự mâu thuẫn về lợi ích, dễ dẫn đến việc thị trƣờng bị cản trở trong việc đẩy mạnh hàng và bán hàng do chính sách phụ thuộc khá lớn về các tổng đại lý này.
3.2.3. Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Trung tâm
3.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh
Trƣớc khi tiếp nhận thành viên tham gia vào hệ thống phân phối sản phẩm của mình, Trung tâm TTDĐ khu vực V sẽ lựa chọn vào các tiêu chuẩn về đại lý, nhà phân phối đã đƣợc xây dựng để làm cơ sở lựa chọn.
a. Tiêu chuẩn lựa chọn
+ Yêu cầu về tính hợp pháp của địa điểm, pháp nhân đã đƣợc công nhận bằng văn bản còn hiệu lực là quyết định để xem xét các bƣớc tiếp theo (đối với đại lý).
+ Khả năng về tài chính: đây là yếu tố quan trọng để xem xét, nếu các đại lý, nhà phân phối có tiềm lực về tài chính mạnh thì sẽ hạn chế đƣợc các rủi ro về công nợ và khả năng nhận hàng.
+ Vị trí: đại lý có địa điểm kinh doanh ở khu vực dân cƣ, trục đƣờng thuận lợi về giao thông sẽ có nhiều cơ hội bán hàng và trở thành thành viên của kênh phân phối của Trung tâm.
+ Tiềm năng bán hàng: sản lƣợng tối thiểu là yếu tố bắt buộc để đảm bảo cho việc vận chuyển cũng nhƣ khả năng phát triển của thành viên.
b. Quy trình các bước lựa chọn
Sau khi nghiên cứu thị trƣờng và tiếp xúc các cá nhân, tổ chức có nhu cầu trở thành thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của Trung tâm, Trung tâm sẽ tiến hành việc lựa chọn theo quy trình sau:
+ Khảo sát (theo các “tiêu chuẩn lựa chọn”)
+ Đánh giá các thành viên bằng phƣơng pháp lƣợng hoá các yếu tố trong tiêu chuẩn lựa chọn để có số điểm phù hợp với khả năng thực tế.
+ Căn cứ vào số điểm, bộ phận bán hàng sẽ đề xuất để Ban Giám đốc ra quyết định và thực hiện các thủ tục cần thiết khác.
Trong quá trình lựa chọn thành viên kênh phân phối, công tác khảo sát, đánh giá là vô cùng quan trọng. Công tác này phải thực hiện một cách đầy đủ, chính xác và trung thực. Do vậy, ngƣời khảo sát đánh giá phải đƣợc đào tạo và trang bị đầy đủ các kiến thức, kỹ năng cần thiết cho công việc cũng nhƣ phẩm chất, đạo đức là yếu tố không thể thiếu đƣợc.
3.2.3.2 Khuyến khích các thành viên kênh
Để tạo ra sự hợp tác lâu dài cũng nhƣ sức mạnh trong quản trị kênh phân phối Trung tâm đã rất chú trọng đến hoạt động khuyến khích các thành viên kênh. Đầu tiên nó đƣợc thể hiện trong chính sách chiết khấu thƣơng mại của Trung tâm, Trung tâm sử dụng nhiều mức chiết khấu hoa hồng thƣơng mại khác nhau cho giá trị từng lô hàng khác nhau. Sau đây là các mức giá khác nhau tƣơng ứng với giá trị (khối lƣợng) lô hàng của một số loại sim, thẻ và EZ.
Bảng 3.4: Tỷ lệ chiết khấu thương mại cho tổng đại lý