6. Kết cấu của luận văn
1.1.3.2. Quản lý kênh phân phối
Sau khi các kênh phân phối đã đƣợc lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Quản lý phân phối về dài hạn liên quan đến việc xây dựng những chính sách phân phối hợp lý để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của các thành viên kênh, đảm bảo các dòng chảy trong kênh thông suốt. Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lý kênh trong dài hạn là xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý; sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh một cách hiệu quả; đánh giá đƣợc hoạt động của từng thành viên kênh và đƣa ra những chính sách quản lý mới.
a. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Mỗi công ty có khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên có chất lƣợng cho kênh dự định.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn các thành viên các công ty cũng phải xác định đƣợc các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì. Công ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng mà họ mua, bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá thông qua số lƣợng và đặc điểm của những mặt hàng khác mà họ bán, quy mô và chất lƣợng sức bán hàng. Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức và công nghệ mạng lƣới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển tƣơng lai, và loại khách hàng thƣờng lui tới.
Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ƣu: + Những mục tiêu của kênh;
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu; + Đặc điểm sản phẩm;
+ Đặc điểm của trung gian thƣơng mại; + Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;
+ Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối.
Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, đó là:
- Yêu cầu của việc bao quát thị trƣờng của phân phối; - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh;
- Tổng chi phí phân phối; - Sự linh hoạt của kênh.
b. Khuyến khích các thành viên kênh
Các trung gian phân phối cần phải đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để họ làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh
phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhƣng cần đƣợc bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của những ngƣời trung gian.
Trên thực tế, những ngƣời sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống nhƣ nhau. Thƣờng có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối:
Sự hợp tác đƣợc kích thích bằng mức lời cao, tiền thƣởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trƣng bày hàng, thi đua doanh số. Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực nhƣ mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thƣởng, bớt giá, trƣng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt nhƣ đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là ngƣời sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của ngƣời trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Ngƣời sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trƣờng, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tƣ vấn và dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trƣờng. Ngƣời sản xuất sẽ lựa chọn những ngƣời phân phối chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những ngƣời thực hiện tốt các chính sách của mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị theo đúng chức năng và kết hợp đƣợc những nhu cầu của ngƣời sản xuất lẫn ngƣời phân phối. Ngƣời sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của ngƣời phân phối và xây dựng
những chƣơng trình bán hàng để giúp những ngƣời phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những ngƣời phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trƣng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía ngƣời mua chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn với phía ngƣời bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.
c. Đánh giá các thành viên kênh
Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn nhƣ: định mức doanh số đạt đƣợc, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hƣ hỏng, mức hợp tác trong các chƣơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng,…
Với mạng phân phối của mình, công ty thƣờng đặt định mức doanh số cho cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kỳ. Công ty có thể lƣu hành một danh sách mức doanh số đạt đƣợc của từng thành viên trong kênh đồng thời có sự so sánh về tỷ lệ tăng trƣởng trung bình của cơ sở, thị phần đạt đƣợc để làm cơ sơ đánh giá.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thƣơng mại để sau từng thời kỳ đánh giá mức độ đạt đƣợc của từng trung gian trong kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy đƣợc hoạt động của toàn kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối. Tuy nhiên, đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và đƣợc các thành viên kênh ủng hộ.
d. Điều chỉnh các biến thể kênh
Hệ thống phân phối thƣờng có những đòi hỏi thay đổi thƣờng kỳ để đáp ứng với điều kiện mới trong thị trƣờng mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu mua hàng của ngƣời tiêu thụ thay đổi, thị trƣờng gia tăng, sản phẩm trƣởng thành, cạnh tranh mạnh mẽ hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện.
Ba mức độ biến đổi kênh có thể đƣợc phân biệt: sự thay đổi có thể có nghĩa là lấy thêm hay loại bỏ những thành phần kênh; lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử mạng ở một vài đoạn thị trƣờng riêng biệt; hoặc thể hiện một phƣơng cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trƣờng trọng điểm.