6. Kết cấu của luận văn
1.2.2. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một
doanh nghiệp viễn thông trong nước
Việt Nam, hiện có 7 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông chính tại Việt Nam là VNPT, Viettel, SPT, Hanoi Telecom, Vishipel, VTC và FPT. Riêng với thị trƣờng dịch vụ di động hiện đã hội tụ đủ 6 nhà cung cấp với thế cân bằng, 3 doanh nghiệp thuộc công nghệ GSM và 3 thuộc công nghệ CDMA.
Hiện Mobifone, Vinaphone và Viettel Mobile, ba mạng GSM mỗi mạng chiếm trên dƣới 30%, còn lại là của ba mạng CDMA.
Cuộc cạnh tranh giành thị phần cũng chủ yếu diễn ra với những doanh nghiệp chiếm thị phần lớn này. Các hoạt động cạnh tranh nhằm vào chính sách dịch vụ, chính sách giá cƣớc, kênh phân phối, cạnh tranh về bán hàng. Trong đó, hệ thống kênh phân phối chiếm vai trò hết sức quan trọng, chi phối đến sự thành công của từng doanh nghiệp viễn thông.
Một số nghiên cứu về việc đi sâu vào hệ thông kênh phân phối trong lĩnh vực này đã cho thấy sự tƣơng đồng và một số khác biệt trong việc tổ chức và quản lý kênh của các nhà mạng, ví dụ:
a. Kênh phân phối của Viettel
Để đƣa đƣợc hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng Viettel dùng kênh phân phối gồm 3 trung gian: đại lý uỷ quyền cấp I, đại lý uỷ quyền cấp II, cửa hàng trực thuộc.
Trên thực tế Công ty chỉ quản lý đến đại lý uỷ quyền cấp II còn các cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên do đại lý uỷ quyền cấp I và Đại lý uỷ quyền cấp II tự xây dựng, phát triển và quản lý.
Về phƣơng thức phân phối: Viettel sử dụng cả cách thức phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền:
• Phân phối rộng rãi: Viettel đã tổ chức mạng lƣới các đại lý sim ở tất cả các địa phƣơng trong cả nƣớc.
• Phân phối độc quyền: tại các quận, huyện tuỳ vào mức độ tập trung dân cƣ công ty mở 1 hoặc hơn 1 chi nhánh độc quyền Viettel và họ chỉ kinh doanh dịch vụ củaViettel mà không kinh doanh dịch vụ của bất cứ đối thủ nào.
Với chiến lƣợc phân phối “Nông thôn bao vây thành thị” mà Viettel đã sử dụng thì có thể thấy họ đã tấn công các đối thủ bằng chiến lƣợc “Tấn công sƣờn” và rất thành công từ chiến lƣợc này.
Ƣu điểm của kênh phân phối Viettel
+ Hệ thống kênh rộng khắp giúp quảng bá và nâng cao hình ảnh và thƣơng hiệu Viettel;
+ Hệ thống cửa hàng trực tiếp và đại lý lớn, trải rộng trên toàn quốc giúp bám sát thị trƣờng, bán hàng và chăm sóc khách hàng tốt hơn.
+ Hệ thống đại lý nhiều, đa dạng giúp giảm bớt sự phụ thuộc vào một vài Đại lý lớn, tránh tình trạng nhũng nhiễu thị trƣờng.
+ Phát triển hệ thống cộng tác viên giúp Viettel tiếp cận đƣợc đến hầu hết các tầng lớp khách hàng khác nhau, kể cả những khách hàng vùng sâu, vùng xa.
+ Phát triển hệ thống điểm bán giúp việc tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Nhƣợc điểm của kênh phân phối Viettel
+ Chi phí cho hệ thống kênh phân phối cao, bao gồm chi phí hỗ trợ, chi phí hình ảnh, chi phí quản lý…
+ Hệ thống kênh phát triển nhanh nên các yếu tố về quản lý con ngƣời chƣa theo kịp dẫn đến hiệu quả hoạt động chƣa cao.
+ Phát sinh nhiều vấn đề khiếu nại, khách hành ảo…
b. Kênh phân phối của VinaPhone
Hiện nay, việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của VinaPhone đƣợc phân phối qua hệ thống kênh phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
- Đối với hệ thống kênh phân phối trực tiếp: đƣợc thực hiện thông qua hệ thống điểm giao dịch là các bƣu điện xã, phƣờng, cửa hàng trực thuộc và đội ngũ bán hàng trực tiếp.
- Đối với kênh phân phối gián tiếp: đƣợc thực hiện thông qua hệ thống đại lý, cộng tác viên.
Ƣu điểm của kênh phân phối của VinaPhone
+ Hệ thống bƣu điện rộng khắp giúp quảng bá và nâng cao hình ảnh, thƣơng hiệu và tiết kiệm chi phí, nhân lực;
+ Hệ thống đại lý nhiều, đa dạng giúp giảm bớt sự phụ thuộc vào một vài Đại lý lớn, tránh tình trạng nhũng nhiễu thị trƣờng.
Nhƣợc điểm của kênh phân phối của VinaPhone
+ Hệ thống nhân viên bƣu điện còn thụ động chờ khách hàng tới, không chủ động đƣợc trong hoạt động bán hàng và phục vụ.
+ Phân phối qua đội ngũ bán hàng trực tiếp là hình thức phân phối chủ động, tích cực, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế, đó là: đội ngũ bán hàng chƣa chuyên nghiệp, thái độ giao tiếp của một số nhân viên bán hàng chƣa làm khách hàng hài lòng,…
c. Kênh phân phối của Beeline
Kênh phân phối của Beeline đƣợc tổ chức qua hệ thống kênh phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
Sự tiếp cận thị trƣờng một cách tổng thể về kênh phân phối, hình ảnh, giá, chất lƣợng,… đã đem lại kết quả cao cho Beeline trong giai đoạn đầu tiếp cận thị trƣờng đặc biệt là sự nhận biết thƣơng hiệu và sản phẩm Beeline là rất tốt, đạt 78% độ nhận dạng thƣơng hiệu (nguồn GoldSun Focus Media - Out-Of HOME Media Network ). Tuy nhiên, có bƣớc chạy đà tốt, nhƣng sau một thời gian, việc chăm sóc kênh, đẩy mạnh hơn không đƣợc duy trì ổn định, nên việc đánh mất lợi thế cũng là tất yếu với các nhà mạng này. Và đến đầu tháng 9/2012 Beeline đã chính thức rút khỏi Việt Nam do làm ăn kém hiệu quả.
Nhƣ vậy việc nghiên cứu và quyết định lựa chọn, xây dựng kênh phân phối nhƣ thế nào cho phù hợp là một quyết định rất quan trọng. Không còn lâu nữa, khi chúng ta sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp quốc tế, yếu nhất của các doanh nghiệp viễn thông là dịch vụ kênh phân phối, so với quốc tế, giá cƣớc dịch vụ của Việt Nam vẫn còn cao. Trong khi ấy, kênh phân phối là nguồn gốc giúp các doanh nghiệp Việt Nam mở đƣờng ra thế giới, nếu không làm ngay sẽ khó có thể cạnh tranh đƣợc với nƣớc ngoài.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU