6. Kết cấu của luận văn
1.2.1. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở
trên thế giới
a. Ở nước Mỹ
Trƣớc đây, ở Mỹ chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống. Kênh phân phối theo kiểu này ngày nay còn rất ít mà đƣợc thay thế bởi hình thức kênh phân phối theo chiều dọc. Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, ngƣời bán buôn hay ngƣời bán lẻ.
Một loại hình kênh phân phối nữa cũng phát triển mạnh trong những năm gần đây là loại hình phân phối theo chiều ngang, trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng. Ví dụ, trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể tìm thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s. Sự liên kết này cho phép McDonald’s có thể tận dụng đƣợc lƣợng khách hàng rất lớn của Wal-Mart đồng thời cũng tạo thuận lợi cho những khách hàng của Wal-Mart có thể ăn tại chỗ rồi tiếp tục đi mua hàng mà không phải đi đâu xa.
Nếu nhƣ trƣớc đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng tại một thị trƣờng hay một phân đoạn thị trƣờng thì ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng, ngày càng có nhiều công ty Mỹ sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh. Đây là hệ thống phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới 1 hay nhiều phân đoạn thị trƣờng khác nhau. Ví dụ, hãng Coca-Cola sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm của mình cho các đối tƣợng sử dụng khác nhau. Ngoài hệ thống cửa hàng trực tiếp của Coca-Cola, nƣớc giải khát Coca-Cola cũng có mặt tại các cửa hàng bán lẻ khác; ngƣời tiêu dùng có thể mua Coca- Cola tại các hàng chuyên bán đồ giải khát hoặc có thể mua từ những cửa hàng bán lẻ lớn nhƣ Wal- Mart, K-Mart... hoặc thậm chí họ có thể mua trực tiếp qua mạng trên website của công ty. Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có cái lợi là có thể tiếp cận đƣợc nhiều loại đối tƣợng khách hàng song hệ thống phân phối kiểu này thƣờng rất phức tạp và khó kiểm soát đồng thời có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức phân phối Thƣơng mại điện tử đã nổi lên tại Mỹ và thay thế dần những hình thức mua bán truyền thống.
b. Ở nước Nhật Bản
Hệ thống phân phối hàng hóa Nhật Bản có sự cấu kết chặt chẽ giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối theo vòng khép kín và bài ngoại, nhất là những hệ thống cửa hàng chuyên môn hóa chỉ kinh doanh một loại hàng nhất định.
Sự cấu kết này thể hiện nhƣ sau: các nhà sản xuất cung cấp vốn cho các nhà bán buôn và các nhà bán buôn lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ, thực hiện chế độ định giá bán lẻ, chiết khấu hoa hồng thƣờng xuyên và rộng rãi, chế độ các nhà sản xuất sẵn sàng mua lại hàng hóa nếu không bán đƣợc và các nhà bán lẻ chỉ kinh doanh những mặt hàng đó do các nhà bán buôn và các nhà sản xuất giao.
Điều này cũng có nghĩa là không khuyến khích các nhà bán lẻ bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, hoặc có nghĩa là hạn chế bán sản phẩm cho các khách hàng ở nƣớc ngoài ở địa bàn đã định.
Mặc dù hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản đã góp phần thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, tạo mối quan hệ kinh doanh lâu dài và ổn định giữa các nhà sản xuất và tiêu thụ nhƣng đồng thời cũng bộc lộ một số nhƣợc điểm nhƣ: hệ thống phân phối hàng hóa khép kín qua nhiều tầng nấc làm cho giá hàng hóa tăng giá khi tới tay ngƣời tiêu dùng. Giá bán lẻ của Nhật Bản trung bình cao hơn ở Mỹ là 48%, ở Anh là 55%; không kích thích các cửa hàng bán lẻ nỗ lực cải tiến nâng cao hiệu quả kinh doanh, hạ giá sản phẩm; duy trì số lƣợng cửa hàng bán lẻ đông đảo không hiệu quả; không minh bạch về định giá sản phẩm; hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng Nhật Bản của các công ty nƣớc ngoài.