6. Kết cấu của luận văn
1.1.3.1. Yêu cầu quản lý kênh phân phối
Khi xây dựng kênh phân phối thích hợp cần phân tích một số yêu cầu mà các doanh nghiệp đặt ra cho kênh phân phối để đạt đƣợc mục tiêu phân phối (PP), bao gồm:
+ Yêu cầu bao phủ thị trƣờng của kênh phân phối: do các đặc tính của sản phẩm, môi trƣờng marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà mức độ bao phủ thị trƣờng trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Mức độ bao phủ thị trƣờng của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối đặc quyền.
+ Mức độ điều khiển hệ thống phân phối mong muốn: trong tổ chức kênh PP, các DN phải ra quyết định về mức độ điều khiển HTPP. Một số nhà sản xuất muốn điều khiển các chính sách kinh doanh trên thị trƣờng càng nhiều càng tốt. Thực ra, mức độ điều khiển tỷ lệ với tính trực tiếp của HTPP. Nếu sử dụng HTPP
trực tiếp, nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt động phân phối. Khi sử dụng HTPP gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển HTPP.
+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất: kênh phân phối cần đƣợc xem xét nhƣ là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau. Mục tiêu của quản lý hệ thống phân phối là cần phải tối ƣu hoá hoạt động của toàn bộ hệ thống. Nghĩa là, HTPP nên đƣợc thiết kế để tối thiểu hoá tổng chi phí, khi những yếu tố khác không đổi. Điều này sẽ tránh cho các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể. Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần đƣợc xem xét, đó là mức độ dịch vụ khách hàng, lƣợng bán hàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của marketing hỗn hợp.
+ Đảm bảo sự linh hoạt của HTPP hợp lý: kênh phân phối cần dễ dàng thích ứng với các điều kiện thay đổi của môi trƣờng kinh doanh. Trong một số trƣờng hợp, các DN cần một kênh phân phối dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trƣờng biến động. Chính vì vậy trong nhiều trƣờng hợp, các hợp đồng trong HTPP thƣờng không có thời hạn quá dài.