6. Kết cấu của luận văn
1.1.3.4. Các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quản lý kênh phân
Các giải pháp quản lý kênh phân phối đƣợc doanh nghiệp sử dụng là hữu hiệu khi đáp ứng các nguyên tắc và chỉ tiêu cơ bản sau:
+ Đảm bảo định hƣớng chiến lƣợc marketing của DN, thể hiện tƣ duy quản trị chiến lƣợc, quá trình hoạt động marketing tuân thủ theo các giai đoạn của quá trình quản trị chiến lƣợc và thực hiện đầy đủ các chức năng quản trị kinh doanh. Trên cơ sở triển khai marketing mục tiêu, doanh nghiệp lựa chọn đƣợc thị trƣờng
mục tiêu/ khách hàng trọng điểm, xác lập và triển khai giải pháp marketing phù hợp với các đoạn thị trƣờng đã lựa chọn. Các chỉ tiêu tổng hợp phản ánh định hƣớng chiến lƣợc phù hợp với tổ chức và quản lý kênh PP của doanh nghiệp là: doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trƣởng doanh thu và tăng trƣởng thị phần.
+ Quán triệt và cân bằng định hƣớng cạnh tranh và định hƣớng khách hàng của tổ chức và quản lý kênh PP: trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh, doanh nghiệp phải thƣờng xuyên nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh, lấy đó làm cơ sở quan trọng để hoạch định và triển khai các giải pháp marketing nhằm tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, một doanh nghiệp có thể không đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh, nếu chỉ thuần túy hƣớng vào cạnh tranh, mà cần phải cân bằng với định hƣớng khách hàng. Định hƣớng cạnh tranh chỉ ra nội dung và giải pháp kinh doanh dƣới góc nhìn của DN, trong tƣơng quan với đối thủ cạnh tranh; định hƣớng khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định những vấn đề trên dựa vào việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, xem xét nhu cầu dƣới góc nhìn của khách hàng chứ không phải từ phía doanh nghiệp. Việc hoạch định các giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh phải theo hƣớng khách hàng nhận biết và thừa nhận, gia tăng lợi ích và thỏa mãn nhu cầu của họ. Doanh nghiệp cần phải theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng sau từng chu kỳ kinh doanh và đề ra cách thức để cải thiện nó. Chỉ số “sự hài lòng của khách hàng” là một chỉ tiêu quan trọng ảnh hƣởng đến mức tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng, cả hiện tại và tƣơng lai.
+ Đảm bảo hoạt động kênh phân phối đƣợc phối hợp, liên kết. Điều này đƣợc thể hiện ở hai góc độ. Một là sự phối hợp, liên kết giữa các nội dung, các yếu tố của bản thân hệ thống marketing. Hai là sự phối hợp giữa hệ thống marketing và các bộ phận chức năng khác trong tổ chức bộ máy của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp phải thực hiện đồng thời cả marketing nội bộ và marketing đối ngoại.
Marketing nội bộ thể hiện ở việc hình thành một đội ngũ cán bộ nhân viên marketing có đủ trình độ năng lực chuyên môn, tạo dựng đƣợc mối quan hệ
thuận lợi trong nội bộ hệ thống marketing. Marketing đối ngoại thể hiện ở sự thay đổi trong nhận thức về mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, việc tiếp cận và phục vụ khách hàng không chỉ là các nhân viên trực tiếp kinh doanh mà là của cả doanh nghiệp; các nhà quản trị DN vừa phải hỗ trợ cho nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng, vừa phải tham gia tìm hiểu, lắng nghe ý kiến, trực tiếp phục vụ khách hàng.
+ Đảm bảo hiệu năng tác nghiệp của hoạt động marketing trong kênh phân phối: tổ chức và hoạt động marketing của doanh nghiệp phải huy động, đảm bảo và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực marketing của DN, trong đó đặc biệt nhấn mạnh vai trò của tổ chức marketing. Các nhà quản trị marketing phải có năng lực nhận dạng, tham mƣu và ứng xử kịp thời với tình thế/diễn biến của thị trƣờng; nâng cao hiệu lực sử dụng ngân quỹ marketing, giảm thiểu chi phí tổ chức hoạt động marketing của DN, tăng đƣợc hiệu suất sử dụng ngân quỹ marketing và mức sinh lợi tính trên một đơn vị chi phí marketing.