trung thành.
Bảng 3.24: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình lòng trung thành)
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .759a .576 .571 .82883
a. Predictors: (Constant), suthoaman, danhtiengthuonghieu
ANOVAb
Model Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
Regression 164.290 2 82.145 119.576 .000a
Residual 120.906 176 .687
1
Total 285.196 178
a. Predictors: (Constant), suthoaman, danhtiengthuonghieu b. Dependent Variable: trungthanhthaido
Bảng trên cho thấy, hệ số Adjusted R Square = 0.571 nghĩa là mô hình hồi
qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 57.1%, nói một cách khác
hai biến danh tiếng của thương hiệu và biến sự thỏa mãn có thể giải thích được
Giá trị sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy có thể bác bỏ giả thiết Ho: R=0 (với độ tin
cậy rất cao - 99%). Chứng tỏ mô hình là phù hợp.
Bảng 3.25: hệ số hồi qui phương trình lòng trung thành
Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta T Sig. (Constant) -.027 .327 -.082 .935 danhtiengthuonghieu .387 .079 .347 4.924 .000 1 Suthoaman .538 .081 .470 6.660 .000 a. Dependent Variable: trungthanhthaido
Tiến hành hồi qui bội, ta có phương trình hồi qui như sau:
Y= -0.027 +0.387*X1+0.538*X2
Với Y là biến lòng trung thành, X1 là biến danh tiếng thương hiệu, X2 là biến sự
thỏa mãn.
Các hệ số hồi qui đều mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi
qui trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến lòng trung thành của khách hàng.
Giá trị sig ứng với các hệ số của phương trình hồi qui rất nhỏ. Do vậy, ta hoàn toàn có thể bác bỏ giả thiết Ho: các hệ số hồi qui không có ý nghĩa thống kê.
Hệ số của biến sự thỏa mãn lớn hơn hệ số của biến danh tiếng thương
hiệu, cho thấy mức độ tác động của biến sự thỏa mãn đến lòng trung thành mạnh hơn sự tác động của biến danh tiếng thương hiệu.1=0.387 cho biết sự tăng hay
giảm 1% trong biến danh tiếng thương hiệu (với các yếu tố khác không đổi) thì biến
lòng trung thành sẽ tăng giảm 0.387%. Tương tự, với2= 0.538 cho biết nếu có sự thay đổi 1% trong biến sự thỏa mãn (các yếu tố khác không đổi) làm thay đổi tỷ lệ
Khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu nước mắm 584 Nha Trang nếu như khách hàng thấy thỏa mãn và cảm nhận được đây là thương hiệu chất lượng, thương hiệu uy tín, thương hiệu an toàn, vì sức khỏe cộng đồng.
Hai giả thiết: “sự kỳ vọng về tác động dương của sự thỏa mãn lên lòng trung thành” và “sự kỳ vọng về tác động dương của danh tiếng thương hiệu lên lòng trung thành” được chấp nhận.