Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua
thời gian (Oliver,1997). Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là
một giao dịch của một sản phẩm cụ thể. Gần đây các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa
mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo
thời gian, giống như thái độ (Johnson và Fomell,1991; Olsen,2002). Một số định
nghĩa có thể tham khảo dưới đây:
Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng
dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.
Thỏa mãn của khách hàng trước hết phải quán triệt quan điểm “chỉ có thể bán được cái khách hàng cần chứ không thể bán cái mình sẵn có”.
Như trên, chúng ta đã khẳng định người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ rồi căn cứ váo đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hóa, dịch vụ mang lại và những mong đợi của họ “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó”. (Philip Kotler, quản trị marketing, 2001)
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó”. (Tse và Wilton 1988).
Như vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả đạt được và sự kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu
kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?
Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin
cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Nếu người làm marketing làm cho khách hàng có những kỳ vọng quá cao thì chắc chắn khách hàng sẽ bị thất vọng.
Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn) trong tương lai.
Chính vì những lí do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khó khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết
rằng thỏa mãn là gì? Cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì hầu như không ai biết” (Ferr và Rusell 1984, 464).
Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng theo định nghĩa sau đây:
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những
mong muốn đó” (Oliver 1997,13).
Định nghĩa này có hàm ý rằng: sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đã đáp ứng được những
mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức
mong muốn.
Trong nghiên cứu này sụ thảo mãn được được đánh giá chung là của cá nhân
của người tiêu dùng về sự thỏa mãn và sự hài lòng với một sản phẩm đã cho, ở đây
1.2.4. Lòng trung thành của khách hàng
1.2.4.1 Khái niệm sự trung thành
Sự trung thành của khách hàng là sự sẵn sàng ở lại với một nhà cung cấp.
Một khách hàng có thể đã ở lại với một nhà cung cấp trong 5 năm nhưng không hẳn khách hàng đó là trung thành. Để được gọi là trung thành, khách hàng phải biết các
nhà cung cấp khác đang có sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn, ít rủi ro hơn…Khách hàng
chọn một nhà cung cấp giá rẻ nhất hoặc đắt nhất chỉ là khôn ngoan chứ không phải
trung thành. Mà biểu hiện cụ thể của lòng trung thành là việc mua lặp lại cũng như
ca ngợi và đề nghị người khác sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại. Và sự
trung thành chịu sự tác động của hai nhân tố cơ bản là sự thoả mãn cũng như các
yếu tố rào cản.
Lòng trung thành của khách hàng diễn tả một hành vi dự định liên quan tới
sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này bao gồm khả năng có thể xảy ra của việc mua bán trong tương lai hoặc việc tái dùng lại các sản phẩm của công ty, hoặc ngược lại sẽ
giống như thế nào nếu khách hàng sẽ chuyển sang một thương hiệu hoặc một người
cung ứng dịch vụ khác (Aaker,1991). Khách hàng có thể trung thành bởi vì những
rào cản trong việc thay đổi cao, liên quan tới nhân tố công nghệ, kinh tế, tâm lý học,
vì điều này làm cho khách hàng tốn một khoản chi phí hoặc khách hàng sẽ gặp khó khăn nếu thay đổi người cung ứng. Những khách hàng cũng có thể trung thành bởi
vì họ thỏa mãn với người cung ứng hoặc thương hiệu sản phẩm, và vì thế muốn tiếp
tục mối quan hệ. Vì hầu hết những rào cản xuất hiện là được hạn chế một cách lâu dài, công ty hướng đến sự thỏa mãn như một chiến lược có kiệu quả duy nhất trong
dài hạn (Fornell,1992).
Một nhân tố quan trọng khác của lòng trung thành là sựủng hộ có chủ định
của sản phẩm biểu hiện trong giao tiếp với những kinh nghiệm của họ, điều này còn
được hiểu như là sự ca ngợi, truyền miệng, giới thiệu - “word of mouth”, là một
biểu hiện của mức độ trung thành cao (Arndt, 19667).
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự
cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994). Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc
về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo
cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích
hoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp
cả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ
nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm
hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978).
1.2.4.2. Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại
Sự trung thành thể hiện là sự gắn bó với một sản phẩm hơn là có ý định
chuyển hướng sang sử dụng một sản phẩm khác. Mặc dù sự trung thành có nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau, nhưng có lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là
đo lường hành vi diễn ra theo thời gian hay các đặc điểm về mua hàng lặp lại
(Olsen, 2004). Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver (1997), người tiêu dùng trước tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểu
biết và kinh nghiệm (cognitive), sau đó là cảm nhận giác quan (affective), tiếp đến
là ý định thực hiện (conative), và sau cùng là phương thức hành vi (behavior manner). Khung lý thuyết này tạo ra khả năng kết hợp một số nhân tố, mà có thể
làm trung gian hoặc trung hoà cho quan hệ giữa thái độ và hành vi (Dick và Basu
1994). Day (1969) đã đề nghị rằng sự trung thành nên được đo lường như là sự phối
hợp của sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, và ông cũng đề xuất chỉ số
trung thành là một hàm của sự phối hợp hành vi mua hàng và thái độ đối với nhãn hiệu. Jacoby (1971) lần đầu tiên đã phân biệt trung thành hành vi với nhãn hiệu và
định nghĩa như là một hành động công khai của việc mua hàng lặp lại có tính lựa
chọn dựa trên các quá trình quyết định tâm lý có đánh giá, trong khi thái độ trung
thành với nhãn hiệu là các khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức có
tính chọn lọc”. Những người có đóng góp quan trọng đối với nghiên cứu sự trung
thành hành vi và sự trung thành thái độ là Dick và Basu (1994). Hai ông đã khái niệm sự trung thành của khách hàng như là sự kết hợp của sự mua hàng lặp lại (Repeat patronage) và thái độ tương đối (Relative attitude) hướng đến mục tiêu (cửa
hàng, nhãn hiệu, dịch vụ, người bán hàng, …). Khung khái niệm này được trích dẫn
rất phổ biến và được mô tả trong bảng 1.1.
Sự trung thành mua hàng lặp lại: đề cập đến các khía cạnh hành vi của sự trung thành, do đó liên quan đến việc sử dụng liên tục cùng một dịch vụ hoặc một
nhãn hiệu. Sự trung thành hành vi là một từ tổng quát hơn được sử dụng thay thế
cho tất cả các dạng hành vi trung thành.
Bảng 1.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành vi (Dick và Basu 1994)
Mua hàng lặp lại
Có Không
Cao Trung thành Trung thành tiềm ẩn
Thái độ tương đối
Thấp Trung thành giả tạo Không trung thành
Các thái độ tương đối: thể hiện khía cạnh thái độ của sự trung thành. Thái độ tương đối là một sự kết hợp của mức độ sức mạnh thái độ và mức độ khác biệt thái độ. Thái độ tương đối sẽ mạnh nhất khi mục tiêu có sự khác biệt so với các lựa chọn khác và thái độ là mạnh mẽ. Thái độ tương đối sẽ yếu nhất khi mục tiêu ít có sự khác
biệt và thái độ là yếu ớt. Thái độ tương đối giữ vị trí là một tiền tố của hành vi mua hàng lặp lại. Thái độ tương đối có thể tích cực hoặc tiêu cực, nhưng nói chung những người tiêu dùng trung thành có thái độ tích cực, mạnh hoặc yếu đối với đối tượng.
Sự trung thành: sự trung thành là kết quả của thái độ mạnh mẽ kết hợp với
hàng trung thành. Nhưng thái độ tương đối là rất khó quan sát, do đó khó để xác định liệu người tiêu dùng có thực sự trung thành hay chỉ là sự giả tạo.
Sự trung thành giả tạo: sự trung thành giả tạo được biểu hiện là trung thành
hành vi nhưng thiếu sự ủng hộ của thái độ. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể quay lại mua hàng hoặc sử dụng một dịch vụ có thể vì thói quen, thiếu sự lựa
chọn thay thế… nhưng không có một thái độ tương đối tích cực nào. Sự trung thành giả tạo có thể xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ thu hút sự quan tâm thấp, khi người
tiêu dùng không cảm nhận được sự khác biệt nào giữa các nhãn hiệu. Nó cũng có
thể là do quan hệ cá nhân và người tiêu dùng tiếp tục quay lại nhưng sự khác biệt được cảm nhận là rất nhỏ.
Sự trung thành tiềm ẩn: sự trung thành tiềm ẩn tồn tại khi sự trung thành hành vi là thấp hoặc không có, mặc dù thái độ là rất mạnh. Sự trung thành tiềm ẩn
có thể do các nhân tố tình huống, sức ép xã hội, … mà làm người tiêu dùng chuyển đến một nhà cung ứng cạnh tranh, mặc dù họ có thái độ rất mạnh với một nhãn hiệu
hay một nhà cung ứng khác. Những người nhạy cảm với giá có thể chọn mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ vì giá thấp, mặc dù họ có thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ khác. Sự trung thành tiềm ẩn cũng có thể là vì một lý do nào đó ngăn
chặn họ chuyển đến một nhà cung ứng mới, và họ thể hiện sự trung thành tiềm ẩn đối với các nhà cung ứng khác hơn là với nhà cung ứng hiện hành.
Không trung thành: là sự kết hợp của sự thiếu vắng một thái độ mạnh mẽ và hành vi mua hàng thật sự. Thái độ yếu ớt thể hiện việc không tồn tại sự khác biệt
trên thị trường. Hành vi mua hàng không xảy ra đơn giản vì họ không xem sản
phẩm hoặc dịch vụ đó là lựa chọn của họ.
1.2.4.3. Các giai đoạn của sự trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1997)
Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): trong pha trung thành
đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính nhãn hiệu sẵn có đối với người tiêu dùng chỉ ra rằng một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế. Tuy
như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự trung thành
là không hơn việc thực hiện đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở
thành một bộ phận trong kinh nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu dẫn đến
những gợi ý về cảm nhận giác quan.
Sự trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty): ở pha thứ hai của
việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với nhãn hiệu đã phát triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này phản
ánh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã
được mô tả trước đây. Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức,
dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang nhãn hiệu
khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu người tiêu dùng trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Sự trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty): pha tiếp theo
của sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi
những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối với nhãn hiệu. Tuy
nhiên, sự ràng buộc này chỉ là ý định mua lại nhãn hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ. Thực tế, người tiêu dùng mong muốn mua hàng lặp lại, nhưng giống như
bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành
động chưa diễn ra.
Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): nghiên cứu về cơ chế mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là
“kiểm soát hành động”. Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong
tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động. Mô
hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn
bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động. Hành động được
cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự ăn
khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại.
1.3 Mô hình nghiên cứu
1.3.1 Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan với nhau (Olsen, 2002, 2005). Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi