Vẫn còn sớm để tranh cãi rằng sự thỏa mãn và danh tiếng thương hiệu có
mối quan hệ với nhau ngoại trừ có sự hình thành khác nhau. Cả hai đều được kỳ
vọng là ảnh hưởng đến hành vi tương lai hoặc lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trrung thành đã được quan sát trong vài những nghiên cứu: Formell đã kiểm tra 27 nghề nghệp khác nhau và tìm ra mối tương quan mạnh mẽ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành; Cronin và Taylor đã kiểm tra bốn ngành nghề và cũng tìm ra mối tương quan giữa chúng.
Lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau, một khách hàng trung thành với công ty sẽ thường cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của công ty ấy. Ngược lại, sử thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty hơn. Nhưng nếu đồng nhất lòng trung thành của khách hàng với sự thỏa
mãn của họ thì chưa chắc đã chính xác. Rất thường gặp trường hợp sau một thời gian
thỏa mãn lại chuyển sang mua hàng của công ty khác. Tại sao như vậy? vì họ mới chỉ
‘’thỏa mãn’’ chứ chưa “trung thành’’. Nếu một công ty khác cung cấp một sản phẩm
– dịch vụ đa dạng hơn, kiểu dáng thẩm mỹ và chất lượng tốt hơn công ty bạn và do
đó đem lại lợi cho họ sự thỏa mãn cao hơn sự thỏa mãn mà công ty bạn đem lại thì cớ
gì họ lại không chuyển sang sử sản phẩm-dịch vụ của công ty ấy.
Như vậy có thể thấy: sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố không bền
vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian. Ngược lại lòng trung thành thì bền vững,
không những ít bị thay đổi mà giá trị của nó có thể tăng lên theo thời gian. Trong
một thế giới mà con người được hưởng thụ tiện nghi vật chất ngày càng nhiều, họ luôn có cơ hội lựa chọn cho mình những sản phẩm-dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu
cầu. Nếu bạn chỉ chú trọng vào việc sản xuất, phát triển những sản phẩm-dịch vụ
trung thành của họ đối với công ty bạn. Một khi khách hàng đã trung thành với công
ty của bạn thì không dễ gì họ rời bỏ công ty bạn đến với công ty đối thủ. Một khách
hàng sẽ thỏa mãn với sản phẩm-dịch vụ của rất nhiều công ty khác nhau miễn sao
nhu cầu được đáp ứng, nhưng sẽ chỉ trung thành với một hoặc một vài nhãn hiệu hàng hóa nào đấy mà thôi.
Theo ý nghĩa tương đối, có thể xem lòng trung thành là hệ quả của sự hài lòng khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có được khi những giá trị cảm nhận được của sản phẩm thỏa mãn hay đáp ứng được các mong đợi ban đầu. Nếu khách hàng đang thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ chỉ có thể trung thành với sản
phẩm đó. Còn khi khách hàng không thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ sẽ
chuyển sang dùng sản phẩm khác nếu có điều kiện chọn lựa. Tuy nhiên, một vài khách hàng chuyển đổi sản phẩm không chỉ vì họ bất mãn với sản phẩm hiện tại mà có khi chỉ đơn giản vì muốn thử dùng một sản phẩm khác vì họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hoặc do sản phẩm hiện tại đã hết hàng hay không có sẵn ở nơi mua, …
Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành dựa
vào ý định hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các sản
phẩm (Cha và Bryang, 1996; Johnson, 2001). Một nghiên cứu gần đây của Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản ứng. Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự hài lòng – trung thành là những người tiêu dùng được thỏa mãn là trung thành hơn những người tiêu dùng
không được thỏa mãn (Oliver, 1997).
Tuy nhiên, mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành được kỳ vọng
là phụ thuộc vào những đặc điểm chính yếu của sản phẩm - dịch vụ. Những nghiên cứu cũng đã đưa tin là không kiểm soát được danh tiếng của thương hiệu vì sự ảnh hưởng được quan sát giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành có thể do một biến thứ
ba (danh tiếng của thương hiệu) . Sự không rõ ràng trong chất lượng cảm nhận về
sản phẩm - dịch vụ cũng được kỳ vọng như là một trung gian trên sự ảnh hưởng
giữa sự hài lòng và lòng trung thành.
Khi khách hàng phải tiếp cận với thông tin về sản phẩm không rõ ràng, những phán đoán phải được xác định trong một phạm vi rộng rãi bởi những bằng
chứng thực nghiệm khách quan. Và chính thương hiệu sẽ thực hiện chức năng ấy,
cũng là cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh. Sự hài lòng
được kỳ vọng là có ảnh hưởng đến lòng trung thành (Fred selnes,1993). Khách hàng có những thông tin tốt hơn về những dấu hiệu cơ bản và vì thế có thể phán đoán
chất lượng sản phẩm - dịch vụ tốt hơn. Nếu khách hàng thiếu những cơ hội trải
nghiệm những tính năng của sản phẩm mà đáng nhẽ nó phải có, sự thỏa mãn với
chất lượng cảm nhận sẽ ít hơn nếu ảnh hưởng đến lòng trung thành bởi vì khách hàng không thể nhận thức được giá trị cốt yếu của sản phẩm - dịch vụ. Và vì thế
lòng trung thành được kỳ vọng được điều khiển bởi danh tiếng của thương hiệu.
Những nhà nghiên cứu marketing đã thảo luận về khái niệm lòng trung thành
thương hiệu, nhưng có những nhất trí đối với sự ảnh hưởng mạnh mẽ của danh tiếng thương hiệu lên lòng trung thành. Vì vậy, danh tiếng thương hiệu được kỳ vọng là một định thức quan trọng của lòng trung thành.
H4: danh tiếng thương hiệu sẽ tác động dương lên lòng trung thành.