Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng với sản phẩm
Như đã trình bầy, chất lượng cảm nhận ở nghiên cứu này được định nghĩa và
đo lường với tư cách là đánh giá niềm tin nổi trội liên quan đến sản phẩm, trong trường hợp này là sản phẩm nước mắm – sản phẩm thiết yếu trong bữa ăn người dân
Việt. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm.
Ký hiệu biến Câu hỏi
Chất lượng 1 Màu sắc đẹp, tự nhiên Chất lượng 2 Nước mắm có độ trong
Chất lượng 3 Có vị ngon, hợp khẩu vị
Chất lượng 4 Có mùi thơm đặc trưng
Chất lượng 5 Đạt vệ sinh, an toàn thực phẩm
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng;
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua
thời gian (Oliver,1997). Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là
một giao dịch của một sản phẩm cụ thể. Gần đây các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa
mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo
thời gian, giống như thái độ (Johnson và Fomell,1991; Olsen,2002).. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likerk 7 điểm: Ký hiệu biến Câu hỏi
Hài lòng Quí vị cảm thấy hài lòng khi dùng nước mắm 584 Nha Trang so với
mong muốn của mình
Thích thú Quí vị cảm thấy thích thú khi dùng nước mắm 584 Nha Trang
Thỏa mãn Quí vị cảm thấy thỏa mãn khi dùng nước mắm 584 Nha Trang
Đo lường lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng như đã định nghĩa ở phần trên, được đo lường ở cả khía cạnh thái độ và hành vi. Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn là hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành
được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về tâm lý, ý định mua, đề nghị người
khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm – dịch vụ (Oliver, 1999). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm.
Ký hiệu biến Câu hỏi
Trung thành 1 Tần số sử dụng nước mắm trong 1 tháng qua
Trung thành 2 Quí vị thường xuyên ca ngợi nước mắm 584 Nha Trang
Trung thành 3 Quí vị thường giới thiệu nước mắm 584 Nha Trang
Đo lường danh tiếng của thương hiệu
Đo lường danh tiếng của thương hiệu kết hợp giữa thang đo chỉ danh nhiều
lựa chọn và thang đo Likert 7 điểm. Danh tiếng của thương hiệu được đo lường dựa
trên những tiêu chí về sự hài lòng đối với công ty, sự đánh giá tương quan của
khách hàng giữa công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Ký hiệu biến Câu hỏi
Danh tiếng 1 Nguyên nhân hài lòng với công ty
Danh tiếng 2 Nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty
Danh tiếng 3 So với các thương hiệu nước mắm khác, khách hàng đánh giá về
chất lượng, sự uy tín, an toàn
Kiểm nghiệm thang đo:
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ
mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Mục tiêu đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha là kiểm tra xem các mục hỏi nào đã có đóng góp vào việc đo lường một khái
niệm lý thuyết mà ta đang nghiên cứu, và những mục hỏi nào không. Từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát tới các biến tiềm ẩn để loại bỏ những
biến không đạt yêu cầu, để thang đo có độ tin cậy thỏa mãn điều kiện cho phép. Điều này liên quan tới hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các mục hỏi và tương quan giữa các điểm số của từng mục hỏi với điểm số của toàn bộ các mục hỏi
cho mỗi người trả lời. Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Cronbach Alpha sẽ
cho biết các đo lường của chúng ta có liên kết với nhau hay không?
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến
gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong
bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) (Hoàng Trọng,
258, 2005).
Công thức của hệ số Cronbach là:
= N/ [1+(N-1)]
Trong đó là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Vì hệ số Cronbach Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo
(theo GS. TS Nguyễn Đình Thọ), và còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy, độ
giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng câu hỏi, hệ số này nằm trong
phạm vi 0.6 đến 0.8 là chấp nhận được (theo sách của Th.s Hồ Huy Tựu, trường Đại
Chương 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang tiền thân là trạm Thủy sản Nha Trang, được Ủy ban nhân dân tỉnh Khánh Hòa ra quyết định và thành lập năm 1977
có nhiệm vụ thu mua, tiếp nhận các mặt hàng Thủy sản nội địa như nước mắn, cá
khô và mắm cô của các ty Thủy sản địa phương giao lại cho công ty thủy sản giao
lại cho công ty Thủy sản Trung Ương theo kế hoạch của nhà nước và còn sản phẩm
của công ty sản xuất là không đáng kể.
Lúc bấy giờ trạm Thủy sản Nha Trang không phải chịu áp lực cạnh trạnh,
việc sản xuất chỉ mang tính bao cấp nên sản phẩm, chất lượng nước mắm của công
ty không mang lại ấn tượng cho khách hàng. Hơn nữa, điều kiện cơ sở vật chất nhỏ bé, nhà xưởng cũ kỹ, nghèo nàn, lạc hậu…thêm vào đó là việc kinh doanh không
hiệu quả vì thế một thời gian dài công ty rơi vào tình trạng phát triển ì ạch, thu nhập
của công nhân lao động thấp.
Năm 1990, khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường, đơn vị được chủ động hoạch toán trong hoạt động sản xuất kinh doanh bắt đầu khởi sắc. Trạm Thủy
sản Nha Trang được chuyển thành Xí Nghiệp Thủy sản Nha Trang và là một trong
bảy thành viên thuộc Công ty Thủy sản khu vực II Đà Nẵng. Tuy nhiên, thời gian
này, sản phẩm chủ yếu của công ty là loại nước nắm có 12- 15 độ đạm nên chưa đủ
sức thuyết phục người tiêu dùng, sản phẩm bán ra không đem lại lợi nhuận cao. Trước tình hình này ban lãnh đạo Công ty xác định: Nếu không tạo bước đột phá,
Công ty khó có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp chuyên sản xuất nước
nắm ở Phú Quốc, Phan Thiết và Hải Phòng. Vì vậy, bên cạnh việc nâng cấp nhà
xưởng, khu vực sản xuất, thùng chứa, việc nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã sản
phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ luôn được ban
lãnh đạo công ty chú trọng tới. Với tinh thần vượt khó và nỗ lực không ngừng của đội ngũ công nhân viên, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từng bước đi
Năm 1991, xí nghiệp bắt đầu sản xuất các loại sản phẩm như cá khô, nước
mắm, mắm nêm, mắm ruốc… Nhưng do nhu cầu thị trường về các loại sản phẩm như nắm nêm, mắm ruốc không cao và quy mô của xí nghiệp không đủ khả năng
phát triển các loai sản phẩm này nên để phù hợp với năng lực sản xuất của xí
nghiệp, nâng cao quan hệ kinh tế, xí nghiệp đã thực hiện chuyên môn hóa sản xuất,
cắt giảm, loại bỏ những sản phẩm không có hiệu quả, chỉ sản xuất duy nhất mặt hàng nước mắm. Nhờ hoạt động có hiệu quả, xí nghiệp đã mở rộng quy mô từ 100
tấn năm 1991 đến trên 1000 tấn hiện nay. Xí nghiệp không ngừng tìm hiểu nhu cầu
thị trường, không ngừng phát triển mọi mặt về quy mô sản xuất và chủng loại sản
phẩm.
Cùng với chủ trương đổi mới doanh nghiệp nhà nước, ngày 11/11/2005 Xí nghiệp Thủy sản Nha Trang được Bộ Thủy sản cho phép chuyển thành Công ty cổ
phần theo theo nghị quyết 1287/ QĐ- BTS. Do đó Công ty đổi tên thành Công ty cổ
phần Thủy sản 584 Nha Trang và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/03/2006, với một số thông tin chính như sau:
Tên Công ty: Công ty cổ phần Thủy sản 584 Nha Trang
Tên giao dịch quốc tế: 584 Nha Trang Seaproduct Join- Stock Company Trụ sở chính: 584 Lê Hồng Phong- Nha Trang- Khánh Hòa
Điện thoại: 058-881176/ 883184/ 880951 Fax: 058- 884442
Email :ts584nhatrang@vnn.vn Website : www.584nhatrang.vn
Mã số thuế : 4200636551
Vốn điều lệ: 2.500.000.000 đồng. Trong đó vốn của Nhà nước là :
625.000.000 đồng chiếm 25%, số còn lại là cổ phần của 65 cổ đông khác, tất cả là cổ đông phổ thông.
Giấy chứng nhận kinh doanh số : 3703000186 do sở Kế Hoạch và Đầu Tư
tỉnh Khánh Hòa cấp ngày 02/02/2006.
Ngành nghề kinh doanh : Công nghiệp chế biến cá và Thủy sản khác ; sản
kinh doanh ngư lưới cụ; thu mua Thủy sản; kinh doanh xăng dầu; kinh doanh khách
sạn; dịch vụ du lịch.
Từ một đơn vị chỉ chuyên tiếp nhận hàng của các công ty Thủy sản địa phương giao cho Trung Ương theo kế hoạch, quy mô sản xuất chỉ 140 tấn sức chứa
phục vụ sản xuất nước mắm, Xí Nghiệp Thủy sản Nha Trang đã không ngừng phát
triển về quy mô sản xuất, chủng loại sản phẩm. Các chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận và nộp ngân sách Nhà Nước không ngừng được cải thiện và nâng cao.
Đầu năm 2006, công ty đã có trên 2.500 tấn sức chứa, hàng năm sản xuất và tái chế trên 2 triệu lít nước mắm mỗi loại, sản xuất 1,5 triệu chai nước mắm, tiêu thụ
khoảng 1,7 triệu lít nước mắm, trong đó 1 triệu lít nước mắm Cal (Nước mắm xá) và 700 ngàn lít nước mắm đóng chai (tương ứng 1,5 triệu chai nước mắm), doanh
thu bình quân đạt 15 tỷ, nộp ngân sách Nhà Nước 800 triệu đồng/ năm, thu nhập người lao động bình quân 2,6 triệu đồng/ người/ tháng.
Trong những năm qua, ngoài hiệu quả đạt được trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh Công ty cũng đón nhận được nhiều danh hiệu và giải thưởng được người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn :
• Danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao’’ do người tiêu dùng bình chọn, báo Sài Gòn tiếp thị đứng ra tổ chức từ năm 2000 đến năm 2008.
• Được chứng nhận Giải thưởng “ Chất lượng vàng” tại Hội chợ triển lãm Du lịch và Thương mại Khánh Hòa.
• Đạt “ Thực phẩm Chất lượng và An toàn ’’ của thời báo Kinh Tế Sài Gòn và Hội Lương thực và Thực phẩm tp Hồ Chí Minh bình chọn.
• Sản phẩm nước mắm 35 độ đạm được Hội chợ triển lãm Festival Tây Nguyên trao tặng “ Cúp vàng’’.
• Được Hội Nghiên cứu Khoa học Đông Nam Á và Trung tâm Văn hóa
Doanh nhân Việt Nam trao tặng cúp vàng “ Thương hiệu và Nhãn hiệu’’.
• Đạt “ Sản phẩm chất lượng vì sức khỏe cộng đồng’’ tại hội chợ triển lãm Vì sức khỏe Cộng đồng.
• Được Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam và Mạng Thương hiệu Việt trao tặng “Cúp vàng Thương hiệu Việt’’.
• Giấy khen của Cục thuế Khánh Hòa do chấp hành tốt chế độ, chính sách
thuế của Nhà Nước.
Hiện nay, sản phẩm của Công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh thành, trong
đó các sản phẩm chất lượng cao đã được tiêu thụ tại các siêu thị cao cấp như
Maximark, Vinatex, Citimark, Coopmark, Sài Gòn, Hà Nội...Trong thời gian tới,
xuất khẩu nước mắm sang thị trường Châu Á là mục tiêu hàng đầu trong chiến lược
của Công ty.
Công ty Cổ phần 584 Nha Trang là đơn vị quốc doanh có tư cách pháp
nhân chuyên sản xuất nước mắm duy nhất còn lại ở Khánh Hòa trước thời điểm cổ
phần hóa. Trong thời gian hoạt động, Công ty đã đạt được nhiều thành công to lớn
mà không phải đơn vị Nhà Nước nào cũng có được. Đó là sự lãnh đạo tài tình của Ban giám đốc và sự nỗ lực hết mình của nhân viên trong công ty. Trong một tương
lai không xa Công ty sẽ tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và luôn đáp lại
niềm tin của khách hàng.
2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty