Sự trung thành thể hiện là sự gắn bó với một sản phẩm hơn là có ý định
chuyển hướng sang sử dụng một sản phẩm khác. Mặc dù sự trung thành có nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau, nhưng có lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là
đo lường hành vi diễn ra theo thời gian hay các đặc điểm về mua hàng lặp lại
(Olsen, 2004). Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver (1997), người tiêu dùng trước tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểu
biết và kinh nghiệm (cognitive), sau đó là cảm nhận giác quan (affective), tiếp đến
là ý định thực hiện (conative), và sau cùng là phương thức hành vi (behavior manner). Khung lý thuyết này tạo ra khả năng kết hợp một số nhân tố, mà có thể
làm trung gian hoặc trung hoà cho quan hệ giữa thái độ và hành vi (Dick và Basu
1994). Day (1969) đã đề nghị rằng sự trung thành nên được đo lường như là sự phối
hợp của sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, và ông cũng đề xuất chỉ số
trung thành là một hàm của sự phối hợp hành vi mua hàng và thái độ đối với nhãn hiệu. Jacoby (1971) lần đầu tiên đã phân biệt trung thành hành vi với nhãn hiệu và
định nghĩa như là một hành động công khai của việc mua hàng lặp lại có tính lựa
chọn dựa trên các quá trình quyết định tâm lý có đánh giá, trong khi thái độ trung
thành với nhãn hiệu là các khuynh hướng nền tảng để ứng xử theo một cách thức có
tính chọn lọc”. Những người có đóng góp quan trọng đối với nghiên cứu sự trung
thành hành vi và sự trung thành thái độ là Dick và Basu (1994). Hai ông đã khái niệm sự trung thành của khách hàng như là sự kết hợp của sự mua hàng lặp lại (Repeat patronage) và thái độ tương đối (Relative attitude) hướng đến mục tiêu (cửa
hàng, nhãn hiệu, dịch vụ, người bán hàng, …). Khung khái niệm này được trích dẫn
rất phổ biến và được mô tả trong bảng 1.1.
Sự trung thành mua hàng lặp lại: đề cập đến các khía cạnh hành vi của sự trung thành, do đó liên quan đến việc sử dụng liên tục cùng một dịch vụ hoặc một
nhãn hiệu. Sự trung thành hành vi là một từ tổng quát hơn được sử dụng thay thế
cho tất cả các dạng hành vi trung thành.
Bảng 1.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành vi (Dick và Basu 1994)
Mua hàng lặp lại
Có Không
Cao Trung thành Trung thành tiềm ẩn
Thái độ tương đối
Thấp Trung thành giả tạo Không trung thành
Các thái độ tương đối: thể hiện khía cạnh thái độ của sự trung thành. Thái độ tương đối là một sự kết hợp của mức độ sức mạnh thái độ và mức độ khác biệt thái độ. Thái độ tương đối sẽ mạnh nhất khi mục tiêu có sự khác biệt so với các lựa chọn khác và thái độ là mạnh mẽ. Thái độ tương đối sẽ yếu nhất khi mục tiêu ít có sự khác
biệt và thái độ là yếu ớt. Thái độ tương đối giữ vị trí là một tiền tố của hành vi mua hàng lặp lại. Thái độ tương đối có thể tích cực hoặc tiêu cực, nhưng nói chung những người tiêu dùng trung thành có thái độ tích cực, mạnh hoặc yếu đối với đối tượng.
Sự trung thành: sự trung thành là kết quả của thái độ mạnh mẽ kết hợp với
hàng trung thành. Nhưng thái độ tương đối là rất khó quan sát, do đó khó để xác định liệu người tiêu dùng có thực sự trung thành hay chỉ là sự giả tạo.
Sự trung thành giả tạo: sự trung thành giả tạo được biểu hiện là trung thành
hành vi nhưng thiếu sự ủng hộ của thái độ. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có thể quay lại mua hàng hoặc sử dụng một dịch vụ có thể vì thói quen, thiếu sự lựa
chọn thay thế… nhưng không có một thái độ tương đối tích cực nào. Sự trung thành giả tạo có thể xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ thu hút sự quan tâm thấp, khi người
tiêu dùng không cảm nhận được sự khác biệt nào giữa các nhãn hiệu. Nó cũng có
thể là do quan hệ cá nhân và người tiêu dùng tiếp tục quay lại nhưng sự khác biệt được cảm nhận là rất nhỏ.
Sự trung thành tiềm ẩn: sự trung thành tiềm ẩn tồn tại khi sự trung thành hành vi là thấp hoặc không có, mặc dù thái độ là rất mạnh. Sự trung thành tiềm ẩn
có thể do các nhân tố tình huống, sức ép xã hội, … mà làm người tiêu dùng chuyển đến một nhà cung ứng cạnh tranh, mặc dù họ có thái độ rất mạnh với một nhãn hiệu
hay một nhà cung ứng khác. Những người nhạy cảm với giá có thể chọn mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ vì giá thấp, mặc dù họ có thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ khác. Sự trung thành tiềm ẩn cũng có thể là vì một lý do nào đó ngăn
chặn họ chuyển đến một nhà cung ứng mới, và họ thể hiện sự trung thành tiềm ẩn đối với các nhà cung ứng khác hơn là với nhà cung ứng hiện hành.
Không trung thành: là sự kết hợp của sự thiếu vắng một thái độ mạnh mẽ và hành vi mua hàng thật sự. Thái độ yếu ớt thể hiện việc không tồn tại sự khác biệt
trên thị trường. Hành vi mua hàng không xảy ra đơn giản vì họ không xem sản
phẩm hoặc dịch vụ đó là lựa chọn của họ.
1.2.4.3. Các giai đoạn của sự trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1997)
Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): trong pha trung thành
đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính nhãn hiệu sẵn có đối với người tiêu dùng chỉ ra rằng một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế. Tuy
như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự trung thành
là không hơn việc thực hiện đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở
thành một bộ phận trong kinh nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu dẫn đến
những gợi ý về cảm nhận giác quan.
Sự trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty): ở pha thứ hai của
việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với nhãn hiệu đã phát triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này phản
ánh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã
được mô tả trước đây. Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức,
dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang nhãn hiệu
khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu người tiêu dùng trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Sự trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty): pha tiếp theo
của sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi
những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối với nhãn hiệu. Tuy
nhiên, sự ràng buộc này chỉ là ý định mua lại nhãn hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ. Thực tế, người tiêu dùng mong muốn mua hàng lặp lại, nhưng giống như
bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành
động chưa diễn ra.
Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): nghiên cứu về cơ chế mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là
“kiểm soát hành động”. Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong
tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động. Mô
hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn
bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động. Hành động được
cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự ăn
khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại.