Chương I: CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX
II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX
2.2. Mục tiêu của chính sách giá
Các mục tiêu về giá sẽ định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong mỗi giao dịch. Do vậy, trước khi đưa ra các quyết định về giá, doanh nghiệp cần phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể. một công ty có thể theo đuổi bất cứ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây 7 :
2.2.1. Mục tiêu đảm bảo tồn tại
Công ty lấy việc đảm bảo tồn tại là mục tiêu chính của mình khi công ty gặp khó khăn trong kinh doanh hoặc phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt.
Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo vòng quay hàng tồn kho, doanh nghiệp phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động.
2.2.2. Mục tiêu doanh thu
Doanh số = giá bán x số lượng sản phẩm
Doanh số sẽ đạt tối đa khi giá bán tối ưu( là mức giá mà số lượng sản phẩm bán ra là nhiều nhất). Mức giá tối ưu thường là mức giá thấp (doanh nghiệp thực hiện chính sách giá tấn công). Nhờ vào lợi thế quy mô, chi phí cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn, giá của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng bán ra lớn,tổng lợi nhuận sẽ lớn hơn. Chính sách này thường áp dụng khi doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị truờng, khi có đối thủ cạnh tranh mới hoặc khi doanh nghiệp cần tăng cường thế lực và mở rộng thị phần.
2.2.3. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận
Khi doanh nghiệp nhận thấy môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ ấn định giá theo xu hướng mức giá đó lợi nhuận tối đa.
Lợi nhuận tuyệt đối = Tổng thu - Tổng chi
Lợi nhuận tương đối = Lợi nhuận tuyệt đối/tổng vốn đầu tư x 100%
= Lợi nhuận tuyệt đối/doanh số x 100%
7 : Quản trị marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 1999.
Giả sử tổng các chi phí không đổi, số lượng sản phẩm sản xuất ra là không đổi thì lợi nhuận đạt tối đa khi giá ở mức cao nhất (áp dụng trong ngắn hạn). Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá hớt váng, định giá cao ngay khi tung sản phẩm ra thị trường. Chính sách này áp dụng với những đối tượng ít nhạy cảm về giá hàng hoá, tin rằng giá cao là chất lượng tốt. Để thực hiện được chiến lược này, sản phẩm của doanh nghiệp phải độc đáo, mới, khó bắt chước, làm khách hàng đặc biệt quan tâm, thích thú.
2.2.4. Mục tiêu dẫn đầu thị phần
Nếu doanh nghiệp đặt ra mục tiêu thị phần nghĩa là doanh nghiệp muốn gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo qui mô. Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng thấp để có thể lôi kéo được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp hơn. Giả sử tổng doanh số của thị trường và của đối thủ cạnh tranh là không đổi (trong ngắn hạn) muốn tăng được thị phần, tức là muốn tăng phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm giữ thì doanh nghiệp cần phải tăng doanh số bán ra của doanh nghiệp:
Thị phần = doanh số của doanh nghiệp Tổng doanh số của thị trường
= số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp Tổng số sản phẩm tiêu thụ của thị trường
Ngoài ra, khi xét đến mối tương quan lực lượng và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ta còn có thể đặt ra mức giá để nâng cao thị phần tương đối của doanh nghiệp. Mục tiêu này thường được áp dụng khi doanh nghiệp định vị sản phẩm trực tiếp với doanh nghiệp khác.
Thị phần tương đối = doanh số của doanh nghiệp doanh số của đối thủ cạnh tranh
= số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh 2.2.5. Mục tiêu nâng cao hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm
Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu hình ảnh sản phẩm của mình là sản phẩm dẫn đầu, chất lượng sản phẩm hoàn hảo ở thị trường mục tiêu. Thông
thường với mục tiêu này doanh nghiệp cũng đã phải có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, định giá cho sản phẩm của mình ở mức giá cao. Mức giá cao này một phần là để trang trải những chi phí để sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác là dùng mối quan hệ chất lượng- giá cả gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của sản phẩm. Đặc biệt với một số sản phẩm và dịch vụ thì giá thấp đồng nghĩa với chất lượng thấp như ô tô của Mercedez, sữa Abott, xe máy Yamaha… ; các dịch vụ như luật sư, bác sĩ, tư vấn…
2.2.6. Mục tiêu tình thế: khi tung sản phẩm mới ra thị trường
Có rất nhiều mục tiêu tình thế trong kinh doanh mà dựa vào đó doanh nghiệp định giá cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp nào cũng thường phải cân nhắc tới các mục tiêu mà họ muốn hướng tới. Có 2 chính sách giá phổ biến để đạt được mục tiêu tình thế là chính sách giá hớt ngọn và chính sách giá tấn công:
- Chính sách giá hớt ngọn: ngay trong giai đoạn đầu của chu kì sống của sản phẩm, doanh nghiệp đã định giá cao nhằm thực hiện ngay mục tiêu lợi nhuận. Yêu cầu để thực hiện được chính sách này là sản phẩm phải hoàn toàn mới, chưa từng xuất hiện trên thị trường, có kết cấu phức tạp, khó bắt chước, có hàm lược công nghệ cao và được độc quyền bắng phát minh sáng chế. Nhưng nếu doanh số bắt đầu chững lại, ta có thể áp dụng chính sách giá hớt váng cải tiến, nghĩa là giảm giá để đáp ứng những phân đoạn thị trường có thu nhập thấp hơn. Khi đưa ra mức giá này, ta có thể khai thác, mở rộng thêm thị trường mục tiêu, tăng lợi nhuận và ngăn cản đối thủ canh tranh thâm nhập vào thị trường.
- Chính sách giá tấn công: là việc định giá cho sản phẩm đủ thấp để nhanh chóng giành thị phần lớn, đặc biệt là khi xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chính sách này chỉ được áp dụng khi sản phẩm mới có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước, mức độ cạnh tranh ít gay gắt, thị trường thì nhạy cảm về giá, chi phí giảm khi số lượng sản phẩm sản xuất tăng.
2.2.7. Cạnh tranh giá cả:
Với mục tiêu này doanh nghiệp thường hạ giá sản phẩm của mình tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng, ngăn ngừa đối thủ
cạnh tranh chiếm mất thị phần và lôi kéo khách hàng của đối thủ về phía mình.
Việc cạnh tranh này thường xảy ra với những doanh nghiệp có sản phẩm tương đối giống nhau, không thu hút được sự chú ý, cảm tình đặc biệt của khách hàng.
Cạnh tranh giá cả thường dẫn tới chiến tranh giá cả hoặc bán phá giá.