Xúc tiến bán hay( khuyến mại) là tất cả các biện pháp tác động tức thời trong ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hay mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Đây là các cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty một cách trực tiếp và tích cực.
4.2.3.1. Xác định mục tiêu của khuyến mại
Đối với mỗi chiến dịch khuyến mại, trước hết doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì sẽ khuyến khích được họ tiêu dùng nhiều, mua với số lượng lớn và có những khách hàng mới. Cịn đối với các thành viên
trung gian thì khuyến mại sẽ khuyến khích lực lượng này tăng cường hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố, mở rộng kênh phân phối, thực hiện quá trình dự trữ thị trường, mở rộng mùa vụ sản phẩm.
4.2.3.2. Công cụ để thực hiện hoạt động khuyến mại
- Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói quà tặng, gói hàng chung...
● Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu được miễn phí hoặc được bán với giá rất thấp. Hàng mẫu có thể được phân phối tại cửa hàng hoặc được gửi tới tận nhà thông qua bưu điện hay đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thường khi phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi để nghiên cứu thị trường của công ty.
● Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của cơng ty. Phương thức này đặc biệt có hiệu quả đối với những sản phẩm mới, nhãn hiệu mới..
● Quà tặng là hàng cho khơng hoặc được tính với giá thấp. Quà tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng với hàng.
- Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối:
là việc các nhà sản xuất dùng kĩ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán bn, bán lẻ, đại lí ...
● Tài trợ về tài chính khi mua hàng: là khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó hoặc tài trợ cho các nhà quảng cáo để họ tăng cường giới thiệu về sản phẩm của công ty.
● Hàng miễn phí là hàng tặng thêm cho các trung gian thương mại khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó, có thể dùng tiền mặt hoặc quà tặng để tặng cho các lực lượng bán hàng để họ đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ hàng hố.
- Nhóm cơng cụ chung có thể thúc đẩy hoạt động của cả người tiêu dùng lẫn
các trung gian thương mại. Các công cụ cơ bản mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm hàng hố kèm theo các hình thức khuyến mãi khác. Các hội chợ này sẽ thu hút sự tham gia của không chỉ người tiêu dùng mà cịn cả tới các nhà bn, đại lí. Các cuộc thi và các trị chơi
cũng tạo cơ hội cho cả khách hàng, các trung gian thương mại nhận được khoản lợi ích vật chất nếu may mắn. Sự may rủi trong các trò chơi sẽ làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều đối tượng tham gia.
4.2.3.3. Soạn thảo và triển khai chương trình khuyến mại
Ta cần xem xét tới các vấn đề sau nhằm thực hiện khoa học và có hiệu quả nhất chiến dịch khuyến mại.
- Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh tới mức độ nào. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì nhu cầu tiêu dùng mà giảm càng nhiều thì càng cần kích thích mạnh. Tuỳ từng công ty, tuỳ mặt hàng, tuỳ thời điểm cũng như từng khu vực thị trường mà đưa ra quyết định.
- Đối tượng tham gia: đối tượng tham gia chương trình là tất cả mọi người hay chỉ có một nhóm nào đó.
- Phương tiện phổ biến: các nhà truyền thơng cần cơng bố chương trình xúc tiến bán của cơng ty và tuyên truyền để tạo sự thu hút của chương trình.
- Thời gian kéo dài của chương trình: nếu cơ hội quá ngắn thì sẽ có nhiều người tiêu dùng khơng có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại. Nếu
kéo dài q lâu thì tác dụng thơi thúc mua của khuyến mại cũng sẽ giảm dần. Còn lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán một cách có hiệu
quả phụ thuộc vào đặc điểm của thị trường, sản phẩm và vòng đời của sản phẩm.
4.3.3.4. Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại
Hiệu quả của chương trình thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Như vậy ta có thể thấy được rõ ràng nhất hiệu quả của khuyến mại và xem xét đã có bao nhiêu khách hàng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Sau khi xem xét các vấn đề lí luận về marketing mix, ta đã có những nhận thức cơ bản về khái niệm, vai trò cũng như các thành phần cơ bản của marketing mix. Dựa vào những lí luận cơ bản này, ta tiếp tục xem xét những thực trạng về hoạt động marketing mix của công ty Yamaha Motor Vietnam, cả những mặt được cũng như chưa được trong thời gian qua.
Chƣơng II
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX