Công ty Yamaha Motor Vietnam là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm xe máy. Vì vậy, sản phẩm mà công ty Yamaha đưa ra thị trường là các loại sản phẩm xe máy với kiểu dáng, màu sắc, chức năng giá thành tương đối đa dạng. Đặc điểm của sản phẩm xe máy là hàng tiêu dùng lâu bền, thời gian sử dụng
là trên 10 năm, với công suất hơn 100.000 km. Hơn nữa, đây cũng là sản phẩm có giá trị tương đối cao nên quá trình khách hàng khi nảy sinh nhu cầu đến khi ra quyết định mua xe thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc, tham khảo về kiểu dáng, chất lượng, giá cả, cơng dụng , các tính năng... khá lâu.
Vì xe máy là phương tiện tham gia giao thơng nên người mua cũng có những u cầu cao về các tính năng của sản phẩm và độ an toàn khi sử dụng. Thêm nữa sản phẩm đáp ứng nhu cầu đi lại thường xuyên nên cũng là sản phẩm gắn bó chặt chẽ với các hoạt động của khách hàng nên phải là sản phẩm có tính thẩm mĩ cao, thời trang, thường xuyên thay đổi kiểu dáng sao cho mới lạ và thích hợp nhất với từng đối tượng khách hàng.
Ngoài ra, xe máy cũng là một sản phẩm có nhiều chi tiết phức tạp, hoạt động trong những môi trường thời tiết khác nhau nên dễ hỏng hóc, phải bảo hành bảo trì thường xuyên nên dịch vụ đi kèm theo sản phẩm cũng là một yếu tố rất quan trọng. Khi xem xét đến cấu tạo của sản phẩm xe máy Yamaha, ta thấy, ngoài việc mang những đặc thù của sản phẩm xe máy, nó cịn mang những đặc điểm của một sản phẩm xe máy vượt trội 13
.
- Lợi ích cốt lõi: Khi mua sản phẩm của công ty Yamaha, tất cả các khách
hàng đều không chỉ muốn thoả mãn nhu cầu đi lại của mình mà cịn muốn nhu cầu đó phải được thoả mãn bằng một sản phẩm thời trang, thể thao, hiện đại. Các nhà quản trị marketing của công ty Yamaha đã nghiên cứu thị trường và quyết định rằng họ sẽ sản xuất ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng mục tiêu này.
- Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất mà khách hàng mua, với cơng ty Yamaha thì sản phẩm hiện thực chính là những sản phẩm xe máy đa dạng và phong phú về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc và các tính năng khác nhau. Trên thực tế, khách hàng sẽ tìm mua những lợi ích cốt lõi của xe máy Yamaha thông qua những sản phẩm xe máy hiện thực này. Nhờ có chúng mà doanh nghiệp mới khẳng định được sự hiện diện của mình trên thị trường cịn khách hàng thì phân biệt được hàng hoá của Yamaha với Suzuki,
13
Honda, SYM, Lifan, Ditech ... Sản phẩm của Yamaha hiện nay có 5 dịng chính: Đó là Sirius, Jupiter, Mio, Nouvo, Exciter. Trong đó chiếm 30% là sản lượng xe tay ga, với dòng sản phẩm Mio với mức giá trung bình và dịng sản phẩm Nouvo với mức giá cao hơn và Excited cao hơn nữa. 70% còn lại là các sản phẩm xe số, với dòng sản phẩm Sirius với mức giá trung bình và Jupiter với mức giá cao hơn và Exciter với mức giá cao hơn nữa .
- Sản phẩm mong đợi cải tiến: đối với sản phẩm hiện thực của Yamaha hiện
nay thì sản phẩm mong đợi cải tiến có thể là những sản phẩm có chất lượng và độ an toàn cao hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn . Đây là những tính năng mà hiện nay các sản phẩm hiện thực của Yamaha chưa đáp ứng được một cách hoàn hảo.
- Sản phẩm bổ sung: khi mua sản phẩm xe máy của Yamaha, khách hàng sẽ
có được những sản phẩm bổ sung rất ưu việt, tăng thêm vào sản phẩm xe máy hiện thực. Sản phẩm bổ sung công ty là những sản phẩm như:
● Tư vấn bán hàng cho khách hàng để khách hàng có thể lựa chọn cho mình một sản phẩm phù hợp trong danh mục sản phẩm của Yamaha
● Cung cấp các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng như dịch vụ hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì sản phẩm trong vịng 1 năm sau khi mua hoặc 12000 km tuỳ theo cái nào đến trước, kiểm tra miễn phí 3 lần trong một năm, dịch vụ duy nhất trên thị trường hiện có ở Yamaha 14.
● Mua sản phẩm của Yamaha theo hình thức trả góp...
Đối với đặc thù sản phẩm xe máy, người tiêu dùng cho rằng các yếu tố bổ sung này là rất quan trọng khi lựa chọn sản phẩm. Yamaha đã tạo ra những sản phẩm bổ sung hiểu quả để hoàn thiện hơn sản phẩm hiện thực của công ty.
- Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm tiềm năng mà hiện nay công ty đang nghiên cứu là những sản phẩm xe số và xe ga không những đa dạng hơn về mẫu mã, màu sắc, an toàn và tiện lợi khi sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu mà cịn có khả năng vận hành tối ưu, thân thiện với môi trường. Đây là sản phẩm mà tính ưu việt có thể đạt mức cao nhất trong khoảng 5 năm tới để thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng như để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong thời gian tới.
14
Hình 4: Cấu tạo sản phẩm của cơng ty Yamaha Motor Vietnam
(Nguồn: Tài liệu nội bộ của công ty Yamaha) 1.2. Chiến lƣợc sản phẩm của công ty Yamaha
Với Yamaha, chiến lược sản phẩm rất quan trọng vì sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm nhằm tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Nếu khơng có những bước phát triển đột phá của sản phẩm thì sẽ khơng thể chinh phục được đối tượng khách hàng này.. Để đáp ứng được điều đó, cơng ty đã áp dụng chiến lược “ không ngừng đổi mới sản phẩm” . Chiến lược này hoạt động theo hướng thay đổi cơng nghệ , bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm cũ, đưa ra những lựa chọn mới trong cùng dòng sản phẩm đổng thời rút khỏi thị trường những sản phẩm đã bắt đầu bước vào giai đoạn bão hồ. Trung bình, một năm cơng ty cho ra đời từ 1 đến 3 sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến. Ví dụ như từ 2004 đến 2007: 2004, doanh nghiệp tung ra thị trường dòng sản phẩm “Nouvo thế hệ mới”; Năm 2006 với Jupiter MX và Nouvo Limited; Năm 2007 với 3 sản phẩm mới là Mio Ultimo, Mio Maximo và Mio Clasico Limited.
Thân thiện với môi trường
Vận hành tối ưu Hậu mãi Bảo hành
Trả góp Bảo trì An tồn
Tiết kiệm nhiên liệu
Xe số
Xe ga Nhu cầu đi lại
Thể thao Hiện đại
Các sản phẩm mới ra đời kéo theo các chiến lược xúc tiến thương mại cũng phải thay đổi sao cho phù hợp, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo. Các sản phẩm này đều được các chuyên gia hàng đầu Nhật Bản thiết kế cho cả thị trường Đông Nam Á. Sự đổi mới liên tục thể hiện sự nỗ lực, sáng tạo của công ty, tạo cho khách hàng niềm tin về hình ảnh sản phẩm năng động, trẻ trung, hiện đại.Sản phẩm cũng thể hiện sự phù hợp với nhịp sống hiện đại, tránh rơi vào giai đoạn suy thoái.
1.3. Các dịng sản phẩm chính của Yamaha
Sản phẩm của Yamaha rất da dạng với 5 dịng sản phẩm chính 15:
- Mio: Là dòng sản phẩm xe ga với mức giá trung bình (17-20 triệu đồng,
riêng Mio Classico Limited có giá lên tới 21,5 triệu đồng), kiểu dáng trang nhã, màu sắc phong phú( trắng, xanh bạc,vàng, đỏ, đỏ đun… tuỳ từng đời xe), cá tính, phù hợp với nữ giới. Mio đã có rất nhiều sản phẩm cải tiến so với sản phẩm nguyên bản ban đầu: trong đó 3 loại xe trong dịng xe này là Mio Maximo, Mio Classico Limited, Mio Ultimo mđược Yamaha tung ra tháng 3/2007.
- Nouvo: Là dòng sản phẩm xe ga với mức giá cao hơn( 24-27 triệu đồng),
kiểu dáng thể thao, ấn tượng, màu sắc độc đáo, cách phối màu mạnh mẽ, sang trọng cá tính, phù hợp với cả nam giới và nữ giới. Nouvo là sản phẩm cũng đã được cải tiến tương đối nhiều để phục vụ thị hiếu của người tiêu dùng.
- Sirius: Là dòng sản phẩm xe số với mức giá trung bình (15-16 triệu đồng),
kiểu dáng nhỏ gọn, màu sắc đa dạng, tiết kiệm nhiên liệu.
- Jupiter: Là dòng sản phẩm xe số, mức giá cao hơn( 24-27 triệu đồng), kiểu dáng thể thao, ấn tượng, (có 4 màu chính là đỏ, đen, bạc, xanh tuỳ đời xe), cách phối màu mạnh mẽ, , phù hợp với cả nam giới và nữ giới. Jupiter là sản phẩm xuất hiện từ khá sớm( 1999) và là dịng sản phẩm thành cơng nhất của Yamaha. Jupiter MX(2006) là sản phẩm đột phá nhất hiện nay trong dòng xe này.
- Exciter: Công ty Yamaha Motor Việt Nam giới thiệu đến thị trường Việt
Nam( 2006) mẫu xe mới Exciter 135cc với cơng nghệ hồn tồn mới trong một kiểu dáng thể thao mạnh mẽ điển hình. Với động cơ 135cc mạnh hơn, hệ thống
15
làm mát động cơ bằng nước, kiểu dáng hợp thời trang, giá của Exciter là 27,5 triệu với bánh nan hoa và 28,9 triệu với bánh mâm đúc. Đây là mẫu xe số hoàn tồn mới được áp dụng những cơng nghệ tiên tiến nhất nhằm mang lại sự cân đối hoàn hảo giữa khả năng vận hành tối ưu và kiểu dáng sành điệu sang trọng.
1.4. Định vị sản phẩm
Theo số liệu của hiệp hội xe đạp xe máy Việt Nam 16, đến nay tồn ngành có 52 doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy. Trong số đó có 22 doanh nghiệp quốc doanh, 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài( FDI). Số cơ sở trong nước nhiều nhưng sản lượng chỉ đạt 1,4 triệu chiếc/ năm, trong khi đó 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi lại có sản lượng vượt trội là 1,73 triệu chiếc/ năm. Tuy nhiên các doanh nghiệp trong nước chủ yếu lắp ráp và sản xuất những sản phẩm có chất lượng khơng cao, giá cả tương đối thấp( 3-10 triệu đồng) nhằm phục vụ các đối tượng có thu nhập thấp tại các vùng nơng thơn, miền núi và để xuất khẩu sang thị trường một số nước đang phát triển như các nước châu Phi, Tây Nam Á, Mĩ Latinh, Lào ... những thị trường đang có nhu cầu tiêu thụ xe máy lớn.
Hình 5: Biểu đồ sản lƣợng trung bình của các doanh nghiệp xe máy tại Việt Nam
Các doanh nghiệp trong nước Honda Yamaha Suzuki SYM Các doanh nghiệp FDI khác
(Nguồn: Hiệp hội xe đạp xe máy Việt nam.)
16
Như biểu đồ, trên thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp FDI, phải kể đến 4 tên tuổi doanh nghiệp lớn 17
. Trong 3 năm qua, đứng đầu là Honda Motor với sản lượng trung bình 0,61 triệu chiếc/năm. Tiếp theo là Yamaha với 0,36 triệu chiếc; Suzuki với sản lượng trung bình 0,20 triệu chiếc; SYM với 0.16 triệu chiếc. Còn các doanh nghiệp liên doanh còn lại khoảng 0,5 triệu chiếc.
Sản phẩm xe máy đa dạng và nhiều tính năng ưu việt của các công ty liên doanh đã đánh bại các doanh nghiệp trong nước. Với công nghệ và vốn đầu tư vượt trội, các doanh nghiệp liên doanh chia nhau những phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập cao, ở các vùng thành thị, khu cơng nghiệp. Yamaha chọn cho mình khách hàng mục tiêu là giới trẻ năng động (lứa tuổi từ 20 đến 35 tuổi). Đây là đối tượng khách hàng có phong cách hiện đại, trẻ trung, thích khám phá. Vì thế, Yamaha ln nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing để tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh sản phẩm của mình là những sản phẩm thời trang, thể thao, mẫu mã và kiểu dáng có tính thẩm mĩ cao, có các tính năng độc đáo, động cơ xe khoẻ, phù hợp với mọi địa hình.
Bảng 2: Sản phẩm định vị trực tiếp của Yamaha và Honda tại Việt Nam
Honda Yamaha
Super Dream (1998), Wave Alpha (2002), Wave ZX (2004), Wave RS và Wave Alpha mới (2005)
Sirius (1999), Sirius V(2002), Sirius R (2004)
Future (1999), Future II (2004), Future Neo (2005)
Jupiter (1999), Jupiter V (2002), Jupiter RC (2004), Jupiter MX (2006)
Click (2005), Nouvo(2002), Nouvo RC (2004), Nouvo
STD(2005)…
Air Blade (2007) Exciter 135cc (2006)
(Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)
17
Yamaha định vị trực tiếp sản phẩm của mình với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, đặc biệt là với Honda Motor Vietnam.
1.5. Vòng đời sản phẩm
1.5.1.Độ dài của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1999, tính đến nay doanh nghiệp cũng đã cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau. Như đã thấy trong danh mục sản phẩm, Yamaha Motor Vietnam có 5 dịng sản phẩm chính18
là Sirius, Jupiter, Nouvo, Mio, Exciter. Nhãn hiệu sản phẩm ra đời đầu tiên chính là Jupiter và Sirius. Năm 2002, nhãn hiệu Nouvo được tung ra thị trường và không lâu Mio cũng xuất hiện, Exciter là nhãn hiệu sản phẩm mới nhất hiện nay. Các dòng sản phẩm này vẫn đang tồn tại, chưa có sản phẩm nào bước vào giai đoạn suy thoái. Nguyên nhân là do thị trường xe máy hiện nay phát triển rất sôi động. Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển kinh tế mạnh, nhu cầu về các phương tiện đi lại tăng cao. Mỗi năm nhu cầu về xe máy tăng khoảng gần 30%. Chính điều này là yếu tố khách quan góp phần kéo dài vòng đời sản phẩm. Hơn nữa, cho đến nay, Yamaha ln có q trình cải tiến liên tục dòng sản phẩm của mình. Các nhãn hiệu sản phẩm này đều vẫn đang trong giai đoạn phát triển, chín muồi và rất khó có thể dự đốn là vòng đời sản phẩm sẽ kéo dài bao lâu. Mỗi năm Yamaha thường cho tung ra từ 2-3 sản phẩm mới hoặc cải tiến( chủ yếu là cải tiến). Trong vòng 4 năm, từ 2004 đến nay, Yamaha chỉ có 1 dịng sản phẩm mới xuất hiện còn tất cả đều là các sản phẩm cải tiến từ các sản phẩm đã có trước đó. Điều này cũng phần nào chứng tỏ nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thực hiện chiến lược về sản phẩm doanh nghiệp đã đề ra.
1.5.2.Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor
Vietnam .
Như ta thấy qua biểu đồ( trang 44), xe máy của Yamaha trải qua các giai đoạn: - Giai đoạn thâm nhập thị trường: giai đoạn này thường kéo dài trong khoảng 3 tháng đầu khi tung sản phẩm mới. Đây cũng chính là lúc mà doanh nghiệp
18
cũng tung ra một chiến dịch xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mới của mình.
- Giai đoạn phát triển: giai đoạn này thường kéo dài khoảng 6-18 tháng tuỳ vào sức hấp dẫn của dòng xe này tới thị trường. Giai đoạn này doanh nghiệp đã thu được tương đối nhiều lợi nhuận.
- Giai đoạn chín muồi: đây là giai đoạn đỉnh cao của doanh nghiệp. Thường thì lúc này doanh nghiệp bắt đầu phẩi đối mặt với cạnh tranh. Ví dụ năm 2006, Yamaha tung ra dịng xe Exciter với tính năng vượt trội và đã gặt hái được nhiều thành công. Tuy nhiên đến năm 2007, khi dòng xe này bắt đầu tiến vào giai đoạn chín muồi thì Honda cũng đã kịp tung ra sản phẩm Air Blade để cạnh tranh. - Giai đoạn cải tiến sản phẩm để tiếp tục bước phát triển mới: thông thường trong mỗi dòng sản phẩm của Yamaha thì của 1-2 năm lại có sự cải tiến, thay đổi mẫu mã, nâng cao tính năng để sản phẩm khơng bị rơi vào vịng suy thối mà lại có thể tiếp tục một vịng đời sản phẩm mới.
Hình 6: Biểu đồ vịng đời sản phẩm xe máy của Yamaha Motor Vietnam
Doanh số
1 2 3 2 3 2 3 Thời gian 1: Thâm nhập 3: Chín muồi, bão hồ
2: Tăng trưởng
( Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)
2. Chính sách giá
2.1.Mục tiêu của chính sách giá sản phẩm của cơng ty 2.1.1.Mục tiêu doanh số, lợi nhuận
Như ta đã biết, công ty Yamaha đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam gần 8 năm và đã có được chỗ đứng trên thị trường xe máy Việt Nam. Do vậy, chiến lược định giá hiện nay của công ty rất coi trọng mục tiêu doanh số và lợi nhuận. So với các đại gia trên thị trường xe máy như Honda, Suzuki, SYM, Piaggio… thì mức giá của Yamaha luôn tương đương và có phầm cao hơn một chút nếu sản phẩm của Yamaha định giá trực tiếp với sản phẩm của đối thủ. Do công ty