3.1.Khái niệm phân phối 3.1.1. Khái niệm phân phối 3.1.1. Khái niệm phân phối
Không giống như giá cả, phân phối không trực tiếp tạo ra doanh thu, nhưng nếu khơng có phân phối một sản phẩm dù tốt đến mấy, giá cả dù hợp lí đến mấy cũng khơng thể có được doanh thu, vì:
“ Phân phối hàng hố bao gồm tồn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm
từ tay người sản xuất tới tay người tiêu dùng 8”. 3.1.2. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là yếu tố ngày càng quan trọng trong hoạt động marketing-mix.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa tới khách hàng như thế nào. Các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Các kênh phân phối sẽ cung cấp cho người tiêu dùng hoặc các khách hàng doanh nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu.
8
Theo quan điểm marketing, “kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất tới người tiêu dùng 9”. Có nghĩa là đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng một cách dễ dàng. Dòng chảy hàng hoá sẽ từ nhà sản xuất thông qua hoặc không thông qua các trung gian thương mại để tới tay người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
3.2. Cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh thường được xem xét dựa trên chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh phân phối.
3.2.1. Chiều dài của kênh phân phối:
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng thì kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Kênh cấp 0 là kênh phân phối hàng hoá trực tiếp bởi vì hàng hoá đi trực
tiếp từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng mà không thông qua trung gian thương mại nào cả. Ưu điểm của phương thức bán hàng trực tiếp là tiết kiệm được thời gian và chi phí phân phối, độ tin cậy về hàng hoá cao. Cách thức bán hàng của phương pháp này là thông qua các đơn đặt hàng, bán hàng tận nhà hoặc bán hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ của công ty. Đặc biệt, thơng qua các cửa hàng bán lẻ thì người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn hơn.
-Kênh cấp 1,2,3 là các kênh gián tiếp bởi hàng hoá được tới tay người tiêu
dùng thông qua các trung gian thương mại.
● Kênh cấp 1 chỉ thông qua một loại trung gian, thường được sử dụng cho những mặt hàng chuyên doanh hoặc sản phẩm tươi sống.
● Kênh cấp 2, 3 là kênh đầy đủ, là kênh phân phối hàng hoá phổ biến, giúp thoả mãn nhu cầu của thị trường lớn, mang tính chun mơn cao của cả nhà
9
sản xuất và nhà phân phối.
Trong một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng phân phối song song, doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ việc sử dụng hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Mục đích của việc sử dụng phối hợp này nhằm đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng, thoả mãn nhiều nhu cầu của người mua và tăng lượng hàng hoá được bán ra. Phải mất rất nhiều thời gian mới có thể xây dựng được hệ thống phân phối hồn hảo nên có thể coi hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài quan trọng của doanh nghiệp.
Sơ đồ 2: Các kênh phân phối hàng hoá
Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3
( Nguồn: Giáo trình marketing lí thuyết, Đại học Ngoại Thƣơng, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000).
3.2.2. Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường một cách tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Mỗi phương thức phân phối khác nhau sẽ có số lượng các trung gian tham gia vào kênh phân phối khác nhau. Xây dựng các phương thức phân phối này chính là xây dựng các chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Có 3 phương thức phân phối thường gặp10
là:
- Chiến lược phân phối độc quyền: nghĩa là chiến lược mà trên mỗi thị trường
10
: Giáo trình Marketing lí thuyết, Đại học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lí Nhà bán bn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng
doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm thông qua một trung gian thương mại duy nhất. Trung gian này thường chỉ bán mặt hàng của doanh nghiệp mà không được bán các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh và lệ thuộc hoàn toàn vào doanh nghiệp. Họ có lợi là được nhà sản xuất hỗ trợ về mọi mặt, tỉ lệ lãi mà nhà sản xuất trả cho trung gian duy nhất này cũng sẽ cao. Còn nhà sản xuất sẽ kiểm soát được lượng hàng hoá mà mình bán ra, tránh được hàng giả, hàng kém chất lượng.
- Chiến lựơc phân phối có chọn lọc: là chiến lược mà doanh nghiệp bán sản
phẩm qua một số trung gian thương mại chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nhất định của công ty đề ra. Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể kiểm sốt được qui mơ thị trường rất chặt chẽ, có sự chọn lọc giữa các trung gian nên các trung gian này thường hoạt động hiệu quả hơn so với các chiến lược phân phối khác. Đây là chiến lược thường được áp dụng vì nó đạt được hiệu quả cao và tiết kiệm được chi phí.
- Chiến lược phân phối mạnh: là chiến lược phân phối mà bất kì ai muốn
tham gia vào kênh phân phối đều được chấp nhận. Trường hợp này doanh nghiệp đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ thì càng tốt. Nó thường được áp dụng cho các loại hàng hố có giá trị thấp, hàng tiêu dùng, thiết yếu, tần số mua cao hoặc các sản phẩm phân phối thông qua bán hàng cá nhân.
3.3.Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu 3.3.1.Chức năng của kênh phân phối 3.3.1.Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản nhất của của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với :
● Đúng mức giá họ có thể mua
● Đúng chủng loại hàng hoá mà họ cần ● Đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu ● Tiết kiệm được chi phí,
● Tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Có mạng lưới kênh phân phối ta có thể khắc phục được các khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu về hàng hoá của người sản xuất với những người tiêu dùng. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng như sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối như phân phối ở đâu, phân phối như thế nào...
- Xúc tiến, khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận về điều kiện giá cả cũng như các điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng, khách hàng có nhu cầu lớn và lâu dài về sản phẩm
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được các yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiên một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài trợ về tài chính cho các thành viên trong kênh thanh toán. - San sẻ các rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là dựa vào quá trình chuyên mơn hố và phân cơng lao động. Ta có thể hiểu là các trung gian thương mại đã thực hiện một số chức năng giúp cho các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào sản xuất và các hoạt động khác. Hoạt động chuyên nghiệp của các trung gian thương mại cũng sẽ giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được một khoản chi phí cho phân phối nếu doanh nghiệp lựa chọn được các thành viên kênh có khả năng phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn bản thân doanh nghiệp.
3.3.2.Vai trò của các trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họ nhận thấy rằng các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ số lần tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu, nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, khả năng chuyên môn hố và qui mơ hoạt động. Vai trị chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả hơn. Ngồi ra, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí và có thể thu được lợi nhuận cao hơn nhờ chú trọng đầu tư vào sản xuất và hạn chế bớt được rủi ro trong lĩnh vực phân phối. Đặc biệt nếu doanh
nghiệp là doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính hạn hẹp thì vai trị của các trung gian thương mại lại càng quan trọng. Các trung gian thương mại cịn giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập được thị trường hơn vì họ có thể am hiểu thị trường hơn chính bản thân doanh nghiệp.
Các trung gian thương mại khác nhau thì thực hiện các chức năng marketing khác nhau. Đối với mỗi doanh nghiệp các chức năng marketing này là giống nhau. Quan trọng trong q trình quản lí phân phối là trung gian thương mại nào thực hiện chúng và thực hiện trong bao lâu.
- Người bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ khơng phải kinh doanh. Có nhiều tổ chức có thể thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc bán lẻ phải thông qua một cơ quan bán lẻ chuyên nghiệp. Trước hết, các nhà bán lẻ phải thu thập và xác định được thông tin về thị trường mục tiêu, hoạt động của mình sẽ được định vị ở đâu trong thị trường trọng điểm đó. Hoạt động này phải được tiến hành thường xuyên để đảm bảo luôn thoả mãn được khách hàng mục tiêu của mình. Sau đó, các nhà bán lẻ phải xác định được hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. Đây chính là yếu tố mang tính chất cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng chủng loại mặt hàng. Cũng như nhà bán buôn, nhà bán lẻ cũng mua đứt bán đoạn sản phẩm nên tự đề ra giá bán cho sản phẩm. Giá bán này phải dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ. Vì vậy nhà bán lẻ muốn giảm giá bán thì phải giảm được giá mua hàng. Khi thị trường có biến động, nhà bán lẻ phải tự điều chỉnh mức giá bán ra của mình sao cho hợp lí.
- Người bán buôn: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán buôn mua đứt bán đoạn sản phẩm, có quyền sở hữu độc lập và có quyền quyết định đối với hàng hố của họ. Các nhà bán buôn cũng được hưởng chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra nhưng họ chịu nhiều rủi ro hơn nhà bán lẻ. Những nhà bán lẻ có thể đa dạng hố các danh mục mặt hàng , số lượng hàng hoá bán ra của họ cũng không lớn nên rủi ro được giảm bớt.
Các nhà bán bn thường có sẵn những mối quan hệ bạn hàng nên họ ít quan tâm đến việc lựa chọn cửa hàng, quảng cáo và cách thức trưng bày sản phẩm. Vì vậy, việc quan trọng đối với các nhà bán bn là xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu theo qui mô, theo nhu cầu phục vụ hay theo một tiêu chuẩn nào khác. Sản phẩm bán ra của người bán bn cũng là hỗn hợp các hàng hố nhưng dịch vụ thì họ phải cân nhắc xem có nên có hay khơng, nên bỏ những dịch vụ khơng cần thiết nào? Cách định giá của các nhà bán buôn dựa trên giá mua vào cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ, kết hợp với nhiều phương pháp định giá khác.
- Người đại lí: Đại lí là các tổ chức hoặc cá nhân thay mặt nhà sản xuất bán hàng hoá hoặc dịch vụ và thu về một khoản hoa hồng. Khoản hoa hồng này thường được tính theo doanh số bán. Các nhà đại lí thường đại diện cho doanh nghiệp một cách thường xuyên, thực hiện nhiều trách nhiệm và quyền hạn. Họ phải dự trữ hàng hoá, phải thanh tốn và thực hiện các cơng việc xúc tiến thương mại nếu doanh nghiệp yêu cầu. Quyền sở hữu về hàng hoá ở đây vẫn thuộc doanh nghiệp. Cũng vì thế mà họ khơng có rủi ro trong quá trình hoạt động.
- Người môi giới: Nhà môi giới là những tổ chức, các nhân thực hiện chức năng chủ yếu là giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ trong việc thương lượng. Họ được coi là chất xúc tác thúc đẩy sự trơi chảy trong q trình bán hàng, khơng tham gia vào việc dự trữ hàng, thanh tốn và vì thế nên khơng có rủi ro. Họ được hưởng một khoản hoa hồng tính theo tổng trị giá của hợp đồng giữa bên mua và bên bán mà họ mơi giới.
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
4.1. Định nghĩa về chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
“ Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp là chiến lược nhằm đẩy mạnh việc bán hàng, truyền tin 2 chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là quảng bá thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp 11” .
Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là để thuyết phục khách hàng mua hàng hố. Từ đó thúc đẩy q trình bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Ngoài ra, thực hiện các hoạt động xúc tiến và
11
hỗ trợ kinh doanh cũng là một công cụ hiệu quả để cạnh tranh với các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực. Hiện nay, các công ty thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp, phối hợp nhiều phương pháp để đạt được hiệu quả tối đa. Các công cụ mà công ty thường xuyên sử dụng là quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mại( xúc tiến bán).
4.2.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 4.2.1.Chiến lƣợc kéo hay đẩy
Việc xác định thành phần của hệ thống xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng như định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại kéo hay đẩy của cơng ty để có thể đưa ra những quyết định thích hợp trong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.