2.2 .Căn cứ để xác định giá của sản phẩm
3.1 .Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
- Đặc điểm của sản phẩm: Xe máy và các phụ tùng của xe máy là sản phẩm
chính của cơng ty Yamaha. Đây là một mặt hàng tiêu dùng có giá trị tương đối cao so với thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay. Với mức thu nhập trung bình 600-700USD/ năm, nếu khơng chi tiêu khách hàng cũng phải mất 1 năm trở lên mới mua được sản phẩm. Đây là một sản phẩm lâu bền nên một khách hàng không mua thường xun mặt hàng, khơng mua với đơn vị hàng hố lớn.Vì vậy, khoảng cách địa lí để tới nơi phân phối khơng phải là q quan trọng đối với họ mà quan trọng là thương hiệu, giá cả của sản phẩm.Thậm chí đến mua tại thị xã, thị trấn, thành phố, họ cịn có cảm giác tin tưởng hơn. Vì thế Yamaha khơng cần phải lựa chọn những kênh phân phối quá dài.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới là các đối tượng
có mức thu nhập trung bình và cao. Những khách hàng này thường tập trung tại những thành phố, thị xã, thị trấn, khu vực đồng bằng nên số lượng kênh phân phối tại những khu vực này thường lớn hơn những khu vực miền núi, vùng sâu. - Vai trò của các trung gian thương mại: Với sản phẩm của Yamaha thì vai trò của các trung gian là rất lớn vì trung gian sẽ đại diện cho công ty phân phối sản phẩm tới tận tay khách hàng và các trung gian còn phải cung cấp các sản phẩm bổ sung cho khách hàng. Vì thế cơng ty khơng những cần quan tâm đến số lượng của các kênh mà còn phải quan tâm tới chất lượng của các kênh.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: do ngành hàng sản xuất và cung
cấp các sản phẩm xe máy rất chuyên nghiệp nên phân phối có những đặc thù riêng. Cách lựa chọn các kênh phân phối của các công ty trong cùng ngành là tương đối đồng nhất. Sản phẩm xe máy là sản phẩm không phân phối được với những hàng hố khác mà chỉ có thể phân phối tại các đại lí chính hãng của cơng ty hoặc tại các cửa hàng bán lẻ kinh doanh cùng loại sản phẩm xe máy.
- Mức độ linh hoạt của kênh: Yamaha muốn phân phối các sản phẩm của mình lâu dài nên thường chọn những trung gian tại địa phương đó. Khách hàng của họ là tại khu vực và các trung gian này còn phải thực hiện cho khách hàng
các dịch vụ bảo hành, hậu mãi, chăm sóc khách hàng nữa. Mối quan hệ của trung gian thương mại với công ty được ràng buộc bởi các hợp đồng đặc quyền tương đối chặt chẽ. Do vậy mức độ linh hoạt của kênh phân phối là không cao. 3.2.Kênh phân phối hàng hoá
3.2.1.Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty
Do đặc thù của sản phẩm công ty là sản phẩm lâu bền nên quá trình lựa chọn diễn ra dài, người mua mua với khối lượng sản phẩm nhỏ. Sản phẩm của công ty cũng không phải là sản phẩm phải đặt hàng mà là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hoá cao nên phương pháp phân phối trực tiếp là không phù hợp. Phương pháp phân phối mà Yamaha áp dụng là phân phối gián tiếp. Nhìn sơ đồ phân phối hàng hố của cơng ty ta có thể thấy cơng ty phân phối theo 2 kênh:
- Kênh phân phối cấp 1: loại kênh phân phối này chiếm tới 80% lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp. Loại kênh này chỉ có sự xuất hiện của 1 trung gian thương mại là đại lí. Các đại lí này sẽ là đại lí chính hãng của cơng ty, gần giống với chiến lược phân phối độc quyền.
- Kênh phân phối cấp 2: Kênh này có sự xuất hiện của 2 trung gian thương mại là đại lí và người bán lẻ. Người bán lẻ có thể kinh doanh các mặt hàng của Yamaha với các loại nhãn hiệu hàng cùng chủng loại.
Sơ đồ 5: Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty
(Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)
Yamaha
Người tiêu dùng Đại lí
Đại lí
3.2.2.Chiến lƣợc phân phối chọn lọc
Vì đặc thù mặt hàng là hàng tiêu dùng lâu bền, giá trị cao nên Yamaha Motor Vietnam lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc để phân phối sản phẩm. Tiêu chuẩn trở thành đại lí của cơng ty cũng tương đối khắt khe vì Yamaha muốn khi đã trở thành nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm của mình, các đại lí này phải làm ăn lâu dài và trở thành một hệ thống thống nhất. Yamaha muốn đại lí sẽ được khách hàng của Yamaha coi như hình ảnh của chính Yamaha.
Các đại lí 22 của Yamaha phải là người bản địa, có những hiều biết nhất định về thị trường xe máy. Nếu muốn trở thành đại lí phân phối trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng thì cịn phải có địa điểm đặt đại lí đẹp, mặt bằng đủ rộng, gần nơi trung tâm( thường là thị trấn, thị xã, các trung tâm thành phố…). Cịn nếu muốn trở thành đại lí cung cấp hàng cho người bán lẻ cần phải có kho chứa hàng. Khi đạt được những tiêu chuẩn trên và được Yamaha chấp nhận, hai bên sẽ tiến hành kí kết hợp đồng đại lí, cam kết sẽ trở thành nhà phân phối chính thức lâu dài cho cơng ty. Tại rất nhiều các tỉnh thành trong cả nước, khi bắt đầu phát triển kênh phân phối chỉ có từ 1-2 đại lí. Khi cơng ty có chiến lược phát triển thêm chiều rộng của kênh phân phối thì chính những đại diện của các đại lí này lại đứng ra làm đại diện của các đại lí mới nữa trên thị trường khu vực đó. Họ dễ dàng được Yamaha chấp nhận vì có hiểu biết sẵn về thị trường, về các sản phẩm cũng như cách thức phân phối sản phẩm của Yamaha. Mặt khác, nếu họ là đại diện cho các đại lí này thì các mức giá cuối cùng họ đưa ra trên thị trường là khá giống nhau, tránh gây xung đột trong các kênh phân phối cùng khu vực. Hiện nay tất cả các tỉnh thành trong cả nước đã có đại lí phân phối sản phẩm chính hãng của Yamaha( xem phụ lục 2). Miền Nam số lượng đại lí nhiều nhất do số dân đơng nhất với 104 đại lí, tiếp đó đến Miền Bắc với 76 đại lí và Miền Trung với 30 đại lí. Trong 1-2 năm trở lại đây, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Miền Trung và Miền Nam cao hơn Miền Bắc do Miền Bắc nhu cầu mua sắm xe chất lượng cao và đắt tiền đã có từ lâu nên tốc độ tiêu thụ khơng q cao. Cịn Miền Trung, trước đây do thu nhập của đa số người dân còn thấp nên sản phẩm
22
của Yamaha chỉ phù hợp một số ít người dân. Những năm trở lại đây, kinh tế phát triển, thu nhập nâng cao, nhu cầu về xe máy có chất lượng ngày càng gia tăng. Miền Nam trước đây chủ yếu còn đi nhiều những xe đã qua sử dụng như 67, 79, 81, 82 của Honda thì nay cũng đã dần thay đổi.
Do số lượng các nhà phân phối rải khắp các tỉnh thành nên việc quản lí các đại lí này cũng khá phức tạp. Hiện nay, cơng ty có 8 23
giám đốc marketing khu vực, mỗi giám đốc phụ trách 1 khu vực riêng. Mỗi tháng, mỗi quí và mỗi năm các nhà phân phối phải nộp cho giám đốc marketing khu vực của mình một bản giám sát bán hàng. Mỗi giám đốc khu vực có trách nhiệm thu hồi cơng nợ, thu bản giám sát bán hàng và giám sát hoạt động thực tế để tránh xảy ra xung đột.
3.2.3. Thành phần trung gian chủ yếu của Yamaha
Hình 7: Mơ hình đại lí, cửa hàng 3S 24
Cửa hàng 3S thể hiện mối tuơng quan về chức năng giữa các hoạt động của 3S. Phần giao nhau của "bán hàng", "bảo hành" và "phụ tùng" trên đồ thị chính là khả năng thu hút khách hàng.
Thu thập thông tin khách hàng từ hoạt động của từng "S" là một phần quan trọng trong mơ hình 3S. Tập hợp thơng tin thị trường theo cách này là rất cần thiết để thành công trong kinh doanh.
Chúng tôi gọi đây là điểm hấp dẫn khách hàng của cửa hàng 3S.
23
: Nguồn tài liệu nội bộ của công ty
24
Dựa vào sơ đồ phân phối sản phẩm của cơng ty ta thấy có 2 trung gian thương mại được nhắc đến. Tuy nhiên, ta chỉ xét tới trung gian thương mại là đại lí vì nó chiếm đa số và có vai trị đặc biệt quan trọng trong hệ thống phân phối của Yamaha. Trên tồn quốc, mơ hình phân phối sản phẩm này của công ty đều được áp dụng một cách rất nhất quán tạo nên ưu thế của cơng ty so với đối thủ .
4. Chính sách xúc tiến thƣơng mại
4.1.Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha Motor Vietnam
4.1.1.Chiến lƣợc kéo công ty sử dụng 4.1.1.1.Sơ đồ hoạt động 4.1.1.1.Sơ đồ hoạt động
Sơ đồ 6: Sơ đồ chiến lƣợc kéo của Yamaha
Các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
( Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)
4.1.1.2.Cách thức tiến hành
Yamaha khi tung sản phẩm mới ra thị trường thường cũng bắt đầu thực hiện
một chiến dịch xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mới. Chiến dịch này nhằm tác động trực tiếp tới người tiêu dùng, tức là tới khách hàng mục tiêu như tăng cường quảng cáo và khuyến mại nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu tức là kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là những đối tượng khách hàng trẻ tuổi, họ rất nhạy bén với thơng tin và thích có những sản phẩm mới thể hiện phong cách hiện đại và sành điệu của mình. Yamaha đã có những nghiên cứu chính xác về đặc điểm và thị hiếu của người tiêu dùng nên đã có những chiêu thức hợp lí như mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ để khuếch trương sản phẩm, khuyến mại để lôi kéo khách hàng đến với mình. Khi đã có
Yamaha
Đại lí Người
bán lẻ Người
tiêu dùng Đại lí
lịng tin và niềm u thích với sản phẩm đó thì người tiêu dùng sẽ tìm đến các đại lí hoặc các nhà bán lẻ, cịn đại lí và các nhà bán lẻ sẽ lại tìm đến Yamaha.
4.1.2. Đặc thù sản phẩm xe máy và chu kì sống của sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm xe máy là hàng tiêu dùng lâu bền, thời gian sử dụng là trên 10 năm. Khách hàng khi nảy sinh nhu cầu đến khi ra quyết định mua xe thường có một q trình lựa chọn, so sánh, cân nhắc, tham khảo khá lâu về kiểu dáng, chất lượng, giá cả, cơng dụng , các tính năng... Đặc thù sản phẩm xe máy của Yamaha là sản phẩm chất lượng cao, kiểu dáng thể thao, lịch sự, phong cách ấn tượng phục vụ cho khách hàng mục tiêu trẻ tuổi. Do vậy khi đưa ra các quyết định về xúc tiến và hỗ trợ sản phẩm doanh nghiệp đã lựa chọn được những công cụ xúc tiến thương mại hữu hiệu và phù hợp.
Chu kì sống của 5 dịng sản phẩm Yamaha dài, cứ theo chu kì khoảng 1-2 năm thì lại có một đợt cải tiến sản phẩm cho phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dung. Mỗi khi tung ra sản phẩm mới cũng là lúc Yamaha tung ra chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mạnh nhằm giúp sản phẩm mới thâm nhập thị trường nhanh và giai đoạn phát triển mạnh. Sau giai đoạn này, Yamaha duy trì các biện pháp xúc tiến hợp lí như quảng cáo, khuyến mại để duy trì lượng khách hàng đó.
4.1.3.Chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha
Theo nghiên cứu thị trường trong nước cũng như thị trường Đông Nam Á, các nhà quản trị Marketing cũng như các nhà quản trị công ty đưa ra mức chi phí cho khoảng 8% doanh thu, tức là khoảng 880 tỉ đồng 25 mỗi năm cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là con số lớn so với một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp và các công ty trong cùng ngành. Điều này cũng cho thấy sự nhìn nhận đúng đắn về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và những nỗ lực của doanh nghiệp để thực hiện chiến lược “kéo khách hàng tới cửa hàng” của Yamaha. 4.2.Các công cụ cơ bản
4.3.1.Quảng cáo
4.3.1.1.Cơ sở khoa học của hoạt động quảng cáo tại công ty - Đặc thù sản phẩm
25
Quảng cáo sẽ có tác dụng lớn trong quá trình thuyết phục khách hàng mua hàng này. Nội dung của quảng cáo phải nêu bật được điểm khác biệt của sản phẩm Yamaha với sản phẩm của các hãng khác và những ưu điểm vượt trội với sản phẩm cùng loại đã tung ra trước đây. Đó là: sản phẩm của Yamaha có kiểu dáng thể thao, hiện đại, thể hiện phong cách sành điệu, tính năng vượt trội thoả mãn nhu cầu thích khám phá của giới trẻ. Do vậy, các quảng cáo có hình ảnh đẹp, âm thanh sống động hoặc kết hợp được cả 2 yếu tố trên thì sẽ có súc hút với khách hàng mục tiêu. Ngồi ra vì đặc thù sản phẩm là sản phẩm mang tính kĩ thuật cao nên nội dung quảng cáo của Yamaha luôn phải đưa vào nội dung quảng cáo các thơng số kĩ thuật của sản phẩm. Hình thức và nội dung của quảng cáo của Yamaha đã tương đối phù hợp với đặc thù của sản phẩm.
● Ta có thể đưa ra ví dụ về quảng cáo về sản phẩm xe Nouvo của Yamaha, đăng trên trang web của công ty( 1/11/2004): "Nouvo thế hệ mới" được thiết kế với động cơ 115 cc, 4 thì, xi lanh đơn SOHC, 2 van, làm mát bằng khơng khí, bộ truyền động vơ cấp (CVT), hệ thống giảm xóc lị xo được gắn trên khung sườn tạo ra một thế hệ Nouvo với kiểu sáng sành điệu, phong cách hiện đại, chất lượng được nâng cấp toàn diện, mang lại cảm giác thoải mái hơn khi vận hành đồng thời có tính bảo vệ môi trường và dễ sử dụng. "Nouvo thế hệ mới" có 5 màu hiện đại, thoả mãn sự lựa chọn của giới sành điệu”.
● Và nội dung quảng cáo xe Mio Ultimo và Mio Maximo mới vừa xuất hiện đầu năm 2007 này( đăng trên báo “Thể thao” số 104 ngày 27/3/2007)
Nền báo màu đỏ mạnh mẽ đúng theo phong cách của Yamaha, logo Yamaha in nổi rõ. Hình ảnh 2 loại xe mới in đối xứng với nhau với các dòng chữ in đậm:
“Động cơ êm ái
Kiểu dáng thiết kế sắc nét
An tồn vượt trội khi tham gia giao thơng Tiện ích với người tiêu dùng
Tăng cường độ tin cậy, thân thiện với môi trường”
Rõ ràng đặc thù sản phẩm của Yamaha có vai trị rất lớn trong việc quyết
- Nghiên cứu thị trường
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là những đối tượng trẻ tuổi, có mức thu nhập trung bình và cao. Do vây, doanh nghiệp luôn coi trọng quá trình nghiên cứu thị trường để nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng. Công ty thường nghiên cứu thị trường thông qua các hình thức như điều tra trực tiếp khách hàng, điều tra thông qua các website liên quan đến lĩnh vực ô tô, xe máy, hoặc các câu lạc bộ khách hàng Yamaha… Khơng chỉ có Yamaha Motor Vietnam tham gia nghiên cứu thị trường để đưa ra các quyết định marketing phù hợp mà cịn có cả sự nghiên cứu của công ty Yamaha Motor Co., Ltd. và các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp khác 26.
4.3.1.2.Phương tiện quảng cáo chủ yếu
Bảng 4: Các phƣơng tiện quảng cáo của Yamaha
Các phương tiện quảng cáo Tác động tới quá
trình bán hàng Quảng cáo trên truyền hình VTV1, VTV3 Pull( đẩy) Quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam Pull( đẩy) Quảng cáo trên các báo thể thao,kinh tế, tiêu dùng…, các
tạp chí về ơ tơ, xe máy, …
Pull( đẩy)
Quảng cáo ngoài trời: trên các biển quảng cáo tại các phố lớn và trên các con đường quốc lộ…
Pull( đẩy)
Quảng cáo trên các website: www.yamaha.com.vn www.automotor.com.vn
www.dantri.com.vn
www.otoxemay.com.vn....
Pull( đẩy)
Quảng cáo trên các phương tiện di động : xe buýt, sản phẩm quà tặng như áo, mũ…