2.1 .Mục tiêu của chính sách giá sản phẩm của cơng ty
2.1.1 .Mục tiêu doanh số, lợi nhuận
2.1.2. Mục tiêu thị phần và mở rộng thị trƣờng
- Đối với các sản phẩm của Yamaha thì cứ theo chu kì 1 năm công ty sẽ lại cải tiến để tung ra thị trường những sản phẩm mới. Khi những sản phẩm này có doanh số chững lại, công ty thường giảm giá thực tế hoặc giảm giá ẩn hình (khuyến mại bằng tiền hoặc hiện vật) cho sản phẩm để phục vụ những phân đoạn thị trường thu nhập thấp hơn. Lúc này, chiến lược giá cải tiến như vậy sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng được thị trường và ngăn không cho đối thủ cạnh tranh giành mất thị phần.
- Đối với những sản phẩm có chất lượng và kiều dáng trung bình, khơng có gì quá đặc biệt trong công nghệ sản xuất ( ví dụ như phanh thường, dung tích 100cc, làm mát bằng khơng khí…) nhằm phục vụ những khách hàng có thu nhập thấp hơn (khoảng 16 triệu đồng). Khi tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách giá tấn công nghĩa là sẽ định giá thấp ngay từ đầu cho sản phẩm để nhanh chóng giành thị phần lớn. Những khách hàng có mức thu nhập thấp hơn cũng có thể có được sản phẩm, đặc biệt là khi đối thủ cạnh tranh của Yamaha tung ra những sản phẩm mới cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. 2.1.3. Mục tiêu tình thế khi tung ra sản phẩm
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, nếu dự đốn sản phẩm có sự độc đáo, ấn tượng mà không sản phẩm nào hiện nay trên thị trường có được thì có dùng chiến lược định giá hớt ngọn để định giá sản phẩm cao ngay từ đầu nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận và doanh số.
Ví dụ năm 2006, doanh nghiệp tung ra thị trường sản phẩm Exciter 135cc. Xu hướng của các bạn trẻ là ưa chuộng "công suất cao", "một chiếc xe số mới khác với hiện nay có phân khối trên 125cc", "kiểu dáng thể thao" và "kiểu dáng độc nhất vô nhị". Hiểu rõ nhu cầu này, Yamaha đã áp dụng tất cả công nghệ tiên tiến nhất về "khả năng vận hành tối ưu và kiểu dáng thể thao" để tạo ra một mẫu xe mới, tiên phong, và hơn nữa là “phong cách hợp thời trang”. Yamaha đã hình thành mẫu xe Exciter đúng với truyền thống chế tạo xe thể thao đẳng cấp cao với những tính năng ưu việt 19
.
● Exciter là xe gắn máy duy nhất có hệ thống làm mát động cơ bằng nước, công nghệ ứng dụng phổ biến cho xe hơi, vì vậy cơng suất động cơ ổn định và giảm tiếng ồn, giảm độ rung.
● Động cơ 4 van, 135cc giúp vận hành ổn định và tăng tốc mạnh mẽ.
● Piston nhiệt luyện, giảm thiểu độ rung động, giúp điều khiển xe thoải mái.
Exciter là sản phẩm đầu tiên ở Đông Nam Á được ứng dụng công nghệ này. Độ tin cậy cao nhờ ứng dụng hợp kim nhơm có độ bền cao.
● Màu sắc độc đáo của Exciter là độc nhất vô nhị trên thị trường hiện nay. Chính vì những tính năng hồn hảo mà bất cứ sản phẩm nào trên thị trường có được mà sản phẩm này được định giá với mức giá cao nhất trong lịch sử Yamaha Motor Vietnam là 27,5 triệu với bánh nan hoa và 28,9 triệu với bánh mâm đúc. Tính đến nay doanh nghiệp đã bán được 120.000 chiếc 20.
2.2.Căn cứ để xác định giá của sản phẩm:
Đối với Yamaha, phương pháp định giá dựa vào sự kết hợp nhiều yếu tố để đưa ra được một mức giá hợp lí và ít biến động trong suốt vòng đời của sản phẩm. Mức giá đưa ra là do nhiều chuyên gia của công ty kết hợp với các chuyên gia chuyên nghiên cứu thị trường của các công ty chuyên nghiệp khác ấn định. Rất nhiều các cơng ty nước ngồi tham gia vào quá trình định giá cho không chỉ riêng các sản phẩm của Yamaha Motor Vietnam mà cho tất cả các sản phẩm của Yamaha Motor Co., Ltd .
19
: www.yamaha.com.vn
20
2.2.1.Xác định cầu ở thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới
Thị trường mục tiêu của Yamaha Motor Vietnam chính là thị trường khách hàng trẻ tuổi, mức thu nhập tương đối cao, đặc biệt là các khách hàng ham thích thể thao, thời trang và phong cách trẻ trung, hiện đại.
● Cầu tồn thị trường cịn tăng mạnh, đó là nhận định của các chuyên gia về thị trường xe máy Việt Nam. Đại diện Yamaha cho biết, hiện nay nhu cầu xe gắn máy ở Việt Nam đang tăng rất nhanh do nền kinh tế phát triển mạnh. Từ nay đến năm 2010, tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam sẽ đạt từ 8% đến 10%. Do đó, cầu của thị trường xe máy Việt Nam đang tăng mạnh, mỗi năm khoảng 30%. Mục tiêu của Việt Nam đến năm 2010, sản phẩm xe máy sản xuất trong nước mới chỉ phục vụ được 90% nhu cầu. Do vậy, hiện nay, các sản phẩm xe chất lượng cao, giá cả phải chăng vẫn có cầu vượt quá cung.
● Mặt khác khi kinh tế phát triển, thu nhập của người dân nâng cao thì nhu cầu về sản phẩm cũng thay đổi. Họ không chỉ cần những sản phẩm phục vụ nhu cầu đi lại đơn thuần mà cịn cần sản phẩm đó phải đẹp, chất lượng tốt, thể hiện phong cách cũng như tính thẩm mĩ của người sử dụng. Hơn nữa, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là những người thuộc từ độ tuổi 20 đến 35, đây là lực lượng lao động chính của xã hội, chiếm khoảng một nửa tổng dân số Việt Nam (khoảng 40 triệu người 21) và có mức thu nhập tương đối cao. Vì thế ta có thể nói, cầu ở thị trường mục tiêu lớn nên mức giá định ra chỉ cần hợp lí, khơng cần q thấp mà doanh nghiệp vẫn có thể đạt được mục tiêu doanh số và lợi nhuận.
2.2.2. Xác định chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt đƣợc
Với mỗi doanh nghiệp thì xem xét yếu tố chi phí và lợi nhuận là rất quan trọng vì nó quyết định đến sự kinh doanh có hiệu quả hay không của doanh nghiệp. Trong mỗi một năm, Yamaha cũng chỉ có 5 dịng sản phẩm với khoảng 10 mẫu mã khác nhau. Các sản phẩm của Yamaha có hàm lượng cơng nghệ cao, ngun liệu phải nhập như Jupiter, Exciter, Nouvo( chiếm trên 70% tuỳ từng dòng sản phẩm) với các dây chuyền lắp ráp hiện đại( dây chuyền đúc khuôn nhập khẩu từ Nhật Bản, dây chuyền phun sơn, dây chuyền hàn tự động,…). Do
21
vậy, chi phí cho dịng các sản phẩm này cao hơn so với các sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ thấp hơn như Sirius, Mio Maximo. Tất cả các chi phí cho mỗi dòng sản phẩm đều được các nhà quản trị của Yamaha tính tốn một cách hợp lí và dựa trên mức lợi nhuận mong muốn để đưa ra giá tối ưu cho sản phẩm.
2.2.3. Phân tích sản phẩm cần định giá và xem xét giá của đối thủ
cạnh tranh
Phân tích sản phẩm cần định giá và so sánh với giá của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Yamaha là một yếu tố không thể thiếu khi xem xét các quyết định về giá cho sản phẩm. Với những sản phẩm độc đáo hơn sản phẩm của đối thủ, ta có thể đặt mức giá cao hơn vẫn lôi kéo được khách hàng, với những sản phẩm tương đương phải định mức giá ngang bằng, thậm chí cịn thấp hơn giá của đối thủ để giữ chân khách hàng, duy trì thị phần, thậm chí lơi kéo được cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thông thường, do sản phẩm của Yamaha mang tính thời trang, kiểu dáng vượt trội và nhiều tính năng hơn Honda nên những sản phẩm định vị trực tiếp với Honda thường cao hơn từ 1-2 triệu đồng.
Bảng 3: Bảng giá( 20/4/2007) Yamaha Motor Vietnam và Honda Vietnam
Yamaha Honda
Sirius thường 16.500.000 đồng Super Dream 14.500.000 đồng Sirius V(phanh
thường)
16.000.000 đồng Wave Alpha 14.000.000 đồng
Sirius R (new) 16.500.000 đồng Wave RS, Wave Alpha mới 15.000.000 đồng Jupiter 22.600.000 đồng Future 24.000.000 đồng Jupiter RC 22.600.000 đồng Future II 23.600.000 đồng Jupiter MX( thường) 23.000.000 đồng Future Neo 24.500.000 đồng Nouvo STD 26.000.000 đồng Click 24.600.000 đồng Exciter 135cc( bánh nan hoa) 27.500.000 đồng Air Blade 25.700.000 đồng ( Nguồn: www.honda.com.vn)
3. Chính sách phân phối
3.1.Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
- Đặc điểm của sản phẩm: Xe máy và các phụ tùng của xe máy là sản phẩm
chính của cơng ty Yamaha. Đây là một mặt hàng tiêu dùng có giá trị tương đối cao so với thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay. Với mức thu nhập trung bình 600-700USD/ năm, nếu khơng chi tiêu khách hàng cũng phải mất 1 năm trở lên mới mua được sản phẩm. Đây là một sản phẩm lâu bền nên một khách hàng không mua thường xun mặt hàng, khơng mua với đơn vị hàng hố lớn.Vì vậy, khoảng cách địa lí để tới nơi phân phối khơng phải là q quan trọng đối với họ mà quan trọng là thương hiệu, giá cả của sản phẩm.Thậm chí đến mua tại thị xã, thị trấn, thành phố, họ cịn có cảm giác tin tưởng hơn. Vì thế Yamaha khơng cần phải lựa chọn những kênh phân phối quá dài.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới là các đối tượng
có mức thu nhập trung bình và cao. Những khách hàng này thường tập trung tại những thành phố, thị xã, thị trấn, khu vực đồng bằng nên số lượng kênh phân phối tại những khu vực này thường lớn hơn những khu vực miền núi, vùng sâu. - Vai trò của các trung gian thương mại: Với sản phẩm của Yamaha thì vai trị của các trung gian là rất lớn vì trung gian sẽ đại diện cho công ty phân phối sản phẩm tới tận tay khách hàng và các trung gian còn phải cung cấp các sản phẩm bổ sung cho khách hàng. Vì thế cơng ty khơng những cần quan tâm đến số lượng của các kênh mà còn phải quan tâm tới chất lượng của các kênh.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: do ngành hàng sản xuất và cung
cấp các sản phẩm xe máy rất chuyên nghiệp nên phân phối có những đặc thù riêng. Cách lựa chọn các kênh phân phối của các công ty trong cùng ngành là tương đối đồng nhất. Sản phẩm xe máy là sản phẩm không phân phối được với những hàng hố khác mà chỉ có thể phân phối tại các đại lí chính hãng của cơng ty hoặc tại các cửa hàng bán lẻ kinh doanh cùng loại sản phẩm xe máy.
- Mức độ linh hoạt của kênh: Yamaha muốn phân phối các sản phẩm của mình lâu dài nên thường chọn những trung gian tại địa phương đó. Khách hàng của họ là tại khu vực và các trung gian này còn phải thực hiện cho khách hàng
các dịch vụ bảo hành, hậu mãi, chăm sóc khách hàng nữa. Mối quan hệ của trung gian thương mại với công ty được ràng buộc bởi các hợp đồng đặc quyền tương đối chặt chẽ. Do vậy mức độ linh hoạt của kênh phân phối là không cao. 3.2.Kênh phân phối hàng hoá
3.2.1.Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty
Do đặc thù của sản phẩm công ty là sản phẩm lâu bền nên quá trình lựa chọn diễn ra dài, người mua mua với khối lượng sản phẩm nhỏ. Sản phẩm của công ty cũng không phải là sản phẩm phải đặt hàng mà là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hoá cao nên phương pháp phân phối trực tiếp là không phù hợp. Phương pháp phân phối mà Yamaha áp dụng là phân phối gián tiếp. Nhìn sơ đồ phân phối hàng hố của cơng ty ta có thể thấy cơng ty phân phối theo 2 kênh:
- Kênh phân phối cấp 1: loại kênh phân phối này chiếm tới 80% lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp. Loại kênh này chỉ có sự xuất hiện của 1 trung gian thương mại là đại lí. Các đại lí này sẽ là đại lí chính hãng của cơng ty, gần giống với chiến lược phân phối độc quyền.
- Kênh phân phối cấp 2: Kênh này có sự xuất hiện của 2 trung gian thương mại là đại lí và người bán lẻ. Người bán lẻ có thể kinh doanh các mặt hàng của Yamaha với các loại nhãn hiệu hàng cùng chủng loại.
Sơ đồ 5: Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty
(Nguồn: tài liệu nội bộ của cơng ty Yamaha)
Yamaha
Người tiêu dùng Đại lí
Đại lí
3.2.2.Chiến lƣợc phân phối chọn lọc
Vì đặc thù mặt hàng là hàng tiêu dùng lâu bền, giá trị cao nên Yamaha Motor Vietnam lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc để phân phối sản phẩm. Tiêu chuẩn trở thành đại lí của cơng ty cũng tương đối khắt khe vì Yamaha muốn khi đã trở thành nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm của mình, các đại lí này phải làm ăn lâu dài và trở thành một hệ thống thống nhất. Yamaha muốn đại lí sẽ được khách hàng của Yamaha coi như hình ảnh của chính Yamaha.
Các đại lí 22 của Yamaha phải là người bản địa, có những hiều biết nhất định về thị trường xe máy. Nếu muốn trở thành đại lí phân phối trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng thì cịn phải có địa điểm đặt đại lí đẹp, mặt bằng đủ rộng, gần nơi trung tâm( thường là thị trấn, thị xã, các trung tâm thành phố…). Còn nếu muốn trở thành đại lí cung cấp hàng cho người bán lẻ cần phải có kho chứa hàng. Khi đạt được những tiêu chuẩn trên và được Yamaha chấp nhận, hai bên sẽ tiến hành kí kết hợp đồng đại lí, cam kết sẽ trở thành nhà phân phối chính thức lâu dài cho cơng ty. Tại rất nhiều các tỉnh thành trong cả nước, khi bắt đầu phát triển kênh phân phối chỉ có từ 1-2 đại lí. Khi cơng ty có chiến lược phát triển thêm chiều rộng của kênh phân phối thì chính những đại diện của các đại lí này lại đứng ra làm đại diện của các đại lí mới nữa trên thị trường khu vực đó. Họ dễ dàng được Yamaha chấp nhận vì có hiểu biết sẵn về thị trường, về các sản phẩm cũng như cách thức phân phối sản phẩm của Yamaha. Mặt khác, nếu họ là đại diện cho các đại lí này thì các mức giá cuối cùng họ đưa ra trên thị trường là khá giống nhau, tránh gây xung đột trong các kênh phân phối cùng khu vực. Hiện nay tất cả các tỉnh thành trong cả nước đã có đại lí phân phối sản phẩm chính hãng của Yamaha( xem phụ lục 2). Miền Nam số lượng đại lí nhiều nhất do số dân đơng nhất với 104 đại lí, tiếp đó đến Miền Bắc với 76 đại lí và Miền Trung với 30 đại lí. Trong 1-2 năm trở lại đây, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Miền Trung và Miền Nam cao hơn Miền Bắc do Miền Bắc nhu cầu mua sắm xe chất lượng cao và đắt tiền đã có từ lâu nên tốc độ tiêu thụ khơng q cao. Cịn Miền Trung, trước đây do thu nhập của đa số người dân còn thấp nên sản phẩm
22
của Yamaha chỉ phù hợp một số ít người dân. Những năm trở lại đây, kinh tế phát triển, thu nhập nâng cao, nhu cầu về xe máy có chất lượng ngày càng gia tăng. Miền Nam trước đây chủ yếu còn đi nhiều những xe đã qua sử dụng như 67, 79, 81, 82 của Honda thì nay cũng đã dần thay đổi.
Do số lượng các nhà phân phối rải khắp các tỉnh thành nên việc quản lí các đại lí này cũng khá phức tạp. Hiện nay, cơng ty có 8 23
giám đốc marketing khu vực, mỗi giám đốc phụ trách 1 khu vực riêng. Mỗi tháng, mỗi quí và mỗi năm các nhà phân phối phải nộp cho giám đốc marketing khu vực của mình một bản giám sát bán hàng. Mỗi giám đốc khu vực có trách nhiệm thu hồi công nợ, thu bản giám sát bán hàng và giám sát hoạt động thực tế để tránh xảy ra xung đột.
3.2.3. Thành phần trung gian chủ yếu của Yamaha
Hình 7: Mơ hình đại lí, cửa hàng 3S 24
Cửa hàng 3S thể hiện mối tuơng quan về chức năng giữa các hoạt động của 3S. Phần giao nhau của "bán hàng", "bảo hành" và "phụ tùng" trên đồ thị chính là khả năng thu hút khách hàng.
Thu thập thông tin khách hàng từ hoạt động của từng "S" là một phần