4.1.1 .Chiến lƣợc kéo công ty sử dụng
4.1.2. Đặc thù sản phẩm xe máy và chu kì sống của sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm xe máy là hàng tiêu dùng lâu bền, thời gian sử dụng là trên 10 năm. Khách hàng khi nảy sinh nhu cầu đến khi ra quyết định mua xe thường có một q trình lựa chọn, so sánh, cân nhắc, tham khảo khá lâu về kiểu dáng, chất lượng, giá cả, cơng dụng , các tính năng... Đặc thù sản phẩm xe máy của Yamaha là sản phẩm chất lượng cao, kiểu dáng thể thao, lịch sự, phong cách ấn tượng phục vụ cho khách hàng mục tiêu trẻ tuổi. Do vậy khi đưa ra các quyết định về xúc tiến và hỗ trợ sản phẩm doanh nghiệp đã lựa chọn được những công cụ xúc tiến thương mại hữu hiệu và phù hợp.
Chu kì sống của 5 dịng sản phẩm Yamaha dài, cứ theo chu kì khoảng 1-2 năm thì lại có một đợt cải tiến sản phẩm cho phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dung. Mỗi khi tung ra sản phẩm mới cũng là lúc Yamaha tung ra chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mạnh nhằm giúp sản phẩm mới thâm nhập thị trường nhanh và giai đoạn phát triển mạnh. Sau giai đoạn này, Yamaha duy trì các biện pháp xúc tiến hợp lí như quảng cáo, khuyến mại để duy trì lượng khách hàng đó.
4.1.3.Chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Yamaha
Theo nghiên cứu thị trường trong nước cũng như thị trường Đông Nam Á, các nhà quản trị Marketing cũng như các nhà quản trị công ty đưa ra mức chi phí cho khoảng 8% doanh thu, tức là khoảng 880 tỉ đồng 25 mỗi năm cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là con số lớn so với một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp và các công ty trong cùng ngành. Điều này cũng cho thấy sự nhìn nhận đúng đắn về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và những nỗ lực của doanh nghiệp để thực hiện chiến lược “kéo khách hàng tới cửa hàng” của Yamaha. 4.2.Các công cụ cơ bản
4.3.1.Quảng cáo
4.3.1.1.Cơ sở khoa học của hoạt động quảng cáo tại công ty - Đặc thù sản phẩm
25
Quảng cáo sẽ có tác dụng lớn trong quá trình thuyết phục khách hàng mua hàng này. Nội dung của quảng cáo phải nêu bật được điểm khác biệt của sản phẩm Yamaha với sản phẩm của các hãng khác và những ưu điểm vượt trội với sản phẩm cùng loại đã tung ra trước đây. Đó là: sản phẩm của Yamaha có kiểu dáng thể thao, hiện đại, thể hiện phong cách sành điệu, tính năng vượt trội thoả mãn nhu cầu thích khám phá của giới trẻ. Do vậy, các quảng cáo có hình ảnh đẹp, âm thanh sống động hoặc kết hợp được cả 2 yếu tố trên thì sẽ có súc hút với khách hàng mục tiêu. Ngồi ra vì đặc thù sản phẩm là sản phẩm mang tính kĩ thuật cao nên nội dung quảng cáo của Yamaha luôn phải đưa vào nội dung quảng cáo các thơng số kĩ thuật của sản phẩm. Hình thức và nội dung của quảng cáo của Yamaha đã tương đối phù hợp với đặc thù của sản phẩm.
● Ta có thể đưa ra ví dụ về quảng cáo về sản phẩm xe Nouvo của Yamaha, đăng trên trang web của công ty( 1/11/2004): "Nouvo thế hệ mới" được thiết kế với động cơ 115 cc, 4 thì, xi lanh đơn SOHC, 2 van, làm mát bằng khơng khí, bộ truyền động vơ cấp (CVT), hệ thống giảm xóc lị xo được gắn trên khung sườn tạo ra một thế hệ Nouvo với kiểu sáng sành điệu, phong cách hiện đại, chất lượng được nâng cấp toàn diện, mang lại cảm giác thoải mái hơn khi vận hành đồng thời có tính bảo vệ môi trường và dễ sử dụng. "Nouvo thế hệ mới" có 5 màu hiện đại, thoả mãn sự lựa chọn của giới sành điệu”.
● Và nội dung quảng cáo xe Mio Ultimo và Mio Maximo mới vừa xuất hiện đầu năm 2007 này( đăng trên báo “Thể thao” số 104 ngày 27/3/2007)
Nền báo màu đỏ mạnh mẽ đúng theo phong cách của Yamaha, logo Yamaha in nổi rõ. Hình ảnh 2 loại xe mới in đối xứng với nhau với các dòng chữ in đậm:
“Động cơ êm ái
Kiểu dáng thiết kế sắc nét
An tồn vượt trội khi tham gia giao thơng Tiện ích với người tiêu dùng
Tăng cường độ tin cậy, thân thiện với môi trường”
Rõ ràng đặc thù sản phẩm của Yamaha có vai trị rất lớn trong việc quyết
- Nghiên cứu thị trường
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là những đối tượng trẻ tuổi, có mức thu nhập trung bình và cao. Do vây, doanh nghiệp luôn coi trọng quá trình nghiên cứu thị trường để nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng. Công ty thường nghiên cứu thị trường thông qua các hình thức như điều tra trực tiếp khách hàng, điều tra thông qua các website liên quan đến lĩnh vực ô tô, xe máy, hoặc các câu lạc bộ khách hàng Yamaha… Khơng chỉ có Yamaha Motor Vietnam tham gia nghiên cứu thị trường để đưa ra các quyết định marketing phù hợp mà cịn có cả sự nghiên cứu của công ty Yamaha Motor Co., Ltd. và các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp khác 26.
4.3.1.2.Phương tiện quảng cáo chủ yếu
Bảng 4: Các phƣơng tiện quảng cáo của Yamaha
Các phương tiện quảng cáo Tác động tới quá
trình bán hàng Quảng cáo trên truyền hình VTV1, VTV3 Pull( đẩy) Quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam Pull( đẩy) Quảng cáo trên các báo thể thao,kinh tế, tiêu dùng…, các
tạp chí về ơ tơ, xe máy, …
Pull( đẩy)
Quảng cáo ngoài trời: trên các biển quảng cáo tại các phố lớn và trên các con đường quốc lộ…
Pull( đẩy)
Quảng cáo trên các website: www.yamaha.com.vn www.automotor.com.vn
www.dantri.com.vn
www.otoxemay.com.vn....
Pull( đẩy)
Quảng cáo trên các phương tiện di động : xe buýt, sản phẩm quà tặng như áo, mũ…
Pull( đẩy)
( Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)
Ta có thể thấy các phương tiện quảng cáo mà Yamaha sử dụng tương đối đa
dạng và nhằm đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, khơng tràn
26
lan mà khá hiệu quả. Tuy nhiên, cũng như các mặt hàng khác, quảng cáo trên truyền hình là phương tiện quảng cáo hữu hiệu nhất của Yamaha. Mỗi ngày, ta có thể thấy các quảng cáo của Yamaha xuất hiện từ 10 đến 13 lần trên truyền hình ở chủ yếu kênh VTV1 và VTV3, ít hơn so với nhiều doanh nghiệp khác (theo ghi chép của tác giả: như Unilever là 30-40 lần, Nokia là 24 lần, Motorola là 20 lần,…và các doanh nghiệp cùng ngành như Suzuki 19 lần, Honda 23 lần… Các quảng cáo của Yamaha chỉ tập trung vào trước, sau chương trình thể thao, chương trình ca nhạc hoặc sự kiện lớn. Đó là do Yamaha chỉ tập trung quảng cáo nhằm đưa thông tin tới đúng những khách hàng mục tiêu của mình là đối tượng trẻ tuổi, hiện đại, ham thích thể thao. Cũng vì tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình nên dù số lần quảng cáo khơng xuất hiện nhiều lần nhưng vẫn khá hiệu quả. Tuy nhiên, tính xã hội hoá các sản phẩm do vậy cũng chưa cao do rất nhiều người không biết tới các thông tin của doanh nghiệp. Những đối tượng này tuy không phải khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhưng lại có mức ảnh hưởng lớn tới quyết định của khách hàng mục tiêu.
4.3.1.3. Tác động của quảng cáo lên doanh thu
Ta có thể thấy là quảng cáo có tác động lớn lên khách hàng mục tiêu của Yamaha. Yamaha ln lựa chọn cho mình cách quảng cáo độc đáo, hấp dẫn, ấn tượng nhất. Cùng lúc khi tung ra sản phẩm mới, Yamaha cũng tung ra những chiến dịch quảng cáo rộng lớn của mình. Các chiến lược quảng cáo này nếu thực sự hấp dẫn sẽ có tác động nhanh và mạnh tới tốc độ tăng trưởng doanh thu. Một ví dụ về cách lựa chọn phương tiện quảng cáo hiệu quả. Đó là thời điểm Yamaha tung ra sản phẩm xe Nouvo mới. Khi đó,"Cơn lốc tình u" - bộ phim truyền hình 21 tập của Đài Loan đang tạo ra cơn sốt khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn ở cả nhiều nước trong khu vực. Cách Yamaha tiếp thị thương hiệu sản phẩm qua bộ phim này đã đạt được hiệu quả không ngờ.
HãngYamaha Motor đi chinh phục thị trường bằng cách biếu không bộ phim cho các hãng truyền hình ở quốc gia đó và cơn sốt về phim lại bùng lên ở đây. Thơng qua đó việc bán các dòng xe mới của Yamaha lại bội thu vì trước lúc chiếu phim thường có hình ảnh những anh chàng đẹp trai, được yêu mến ở trong
phim lại đi xe máy của hãng ở ngoài đời. Ở Việt Nam, khi đó, cơn sốt "Cơn lốc tình yêu" đang lan nhanh trong giới trẻ. Tại các vũ trường, quán cà phê, trường học, các fan hâm mộ, đặc biệt là fan nữ đang thi nhau sưu tập ảnh, đĩa CD, báo chí, poster về ban nhạc F4 ( Flower Four) - có hai thành viên nổi bật đang tham gia quảng cáo dịng xe Nouvo trong bộ phim. Ít có phim nào ghi được điểm như "Cơn lốc tình yêu" vì bộ phim này tạo cho giới trẻ một sự hấp dẫn riêng: nội dung của phim độc đáo, không giống những môtip phim Hàn Quốc trước đó. Khi đó, giới trẻ Việt Nam cịn tôn các chàng trai hào hoa này làm thần tượng. Giới trẻ ở phía Nam cịn lập hẳn ra các câu lạc bộ yêu mến F4 và cũng nhân thể u ln cả dịng xe máy Nouvo mà Châu Du Dân, Chu Hiếu Thiên quảng cáo trên truyền hình. Tập đồn Yamaha có cách tiếp thị khá bài bản. Thời điểm trình chiếu phim (20h) là giờ đẹp, mọi người tập trung ở nhà xem TV sau một ngày làm việc vất vả. Thông qua chiến lược quảng cáo này, người xem hiểu thấu được sản phẩm cần được giới thiệu một cách tế nhị và thương hiệu Yamaha nổi bật lên một cách rất tinh vi và độc đáo. Sau chiến dịch này, Yamaha đã bán được tới gẩn 200.000 sản phẩm xe Nouvo mới trên thị trường Việt Nam 27.
Để làm được điều trên, bộ phận làm công tác tiếp thị phải dồi dào về tài chính và hiểu quá rõ tính năng làm nổi bật một sản phẩm của một thương hiệu thơng qua các chương trình giải trí hữu hiệu.