Chương I: CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX
II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX
3.3. Chức năng của kênh và vai trò của các trung gian chủ yếu
Chức năng cơ bản nhất của của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng với :
● Đúng mức giá họ có thể mua
● Đúng chủng loại hàng hoá mà họ cần
● Đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu
● Tiết kiệm được chi phí,
● Tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Có mạng lưới kênh phân phối ta có thể khắc phục được các khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu về hàng hoá của người sản xuất với những người tiêu dùng. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng như sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối như phân phối ở đâu, phân phối như thế nào...
- Xúc tiến, khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thoả thuận về điều kiện giá cả cũng như các điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng, khách hàng có nhu cầu lớn và lâu dài về sản phẩm
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được các yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiên một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài trợ về tài chính cho các thành viên trong kênh thanh toán.
- San sẻ các rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là dựa vào quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động. Ta có thể hiểu là các trung gian thương mại đã thực hiện một số chức năng giúp cho các nhà sản xuất có thể chuyên tâm vào sản xuất và các hoạt động khác. Hoạt động chuyên nghiệp của các trung gian thương mại cũng sẽ giúp doanh nghiệp có thể tiết kiệm được một khoản chi phí cho phân phối nếu doanh nghiệp lựa chọn được các thành viên kênh có khả năng phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn bản thân doanh nghiệp.
3.3.2.Vai trò của các trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối vì họ nhận thấy rằng các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ số lần tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu, nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, khả năng chuyên môn hoá và qui mô hoạt động. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí và có thể thu được lợi nhuận cao hơn nhờ chú trọng đầu tư vào sản xuất và hạn chế bớt được rủi ro trong lĩnh vực phân phối. Đặc biệt nếu doanh
nghiệp là doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính hạn hẹp thì vai trò của các trung gian thương mại lại càng quan trọng. Các trung gian thương mại còn giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập được thị trường hơn vì họ có thể am hiểu thị trường hơn chính bản thân doanh nghiệp.
Các trung gian thương mại khác nhau thì thực hiện các chức năng marketing khác nhau. Đối với mỗi doanh nghiệp các chức năng marketing này là giống nhau. Quan trọng trong quá trình quản lí phân phối là trung gian thương mại nào thực hiện chúng và thực hiện trong bao lâu.
- Người bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Có nhiều tổ chức có thể thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc bán lẻ phải thông qua một cơ quan bán lẻ chuyên nghiệp. Trước hết, các nhà bán lẻ phải thu thập và xác định được thông tin về thị trường mục tiêu, hoạt động của mình sẽ được định vị ở đâu trong thị trường trọng điểm đó. Hoạt động này phải được tiến hành thường xuyên để đảm bảo luôn thoả mãn được khách hàng mục tiêu của mình. Sau đó, các nhà bán lẻ phải xác định được hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. Đây chính là yếu tố mang tính chất cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng chủng loại mặt hàng. Cũng như nhà bán buôn, nhà bán lẻ cũng mua đứt bán đoạn sản phẩm nên tự đề ra giá bán cho sản phẩm. Giá bán này phải dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ. Vì vậy nhà bán lẻ muốn giảm giá bán thì phải giảm được giá mua hàng. Khi thị trường có biến động, nhà bán lẻ phải tự điều chỉnh mức giá bán ra của mình sao cho hợp lí.
- Người bán buôn: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán buôn mua đứt bán đoạn sản phẩm, có quyền sở hữu độc lập và có quyền quyết định đối với hàng hoá của họ. Các nhà bán buôn cũng được hưởng chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra nhưng họ chịu nhiều rủi ro hơn nhà bán lẻ.
Những nhà bán lẻ có thể đa dạng hoá các danh mục mặt hàng , số lượng hàng hoá bán ra của họ cũng không lớn nên rủi ro được giảm bớt.
Các nhà bán buôn thường có sẵn những mối quan hệ bạn hàng nên họ ít quan tâm đến việc lựa chọn cửa hàng, quảng cáo và cách thức trưng bày sản phẩm. Vì vậy, việc quan trọng đối với cỏc nhà bỏn buụn là xỏc định rừ nhúm khỏch hàng mục tiêu theo qui mô, theo nhu cầu phục vụ hay theo một tiêu chuẩn nào khác.
Sản phẩm bán ra của người bán buôn cũng là hỗn hợp các hàng hoá nhưng dịch vụ thì họ phải cân nhắc xem có nên có hay không, nên bỏ những dịch vụ không cần thiết nào? Cách định giá của các nhà bán buôn dựa trên giá mua vào cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ, kết hợp với nhiều phương pháp định giá khác.
- Người đại lí: Đại lí là các tổ chức hoặc cá nhân thay mặt nhà sản xuất bán hàng hoá hoặc dịch vụ và thu về một khoản hoa hồng. Khoản hoa hồng này thường được tính theo doanh số bán. Các nhà đại lí thường đại diện cho doanh nghiệp một cách thường xuyên, thực hiện nhiều trách nhiệm và quyền hạn. Họ phải dự trữ hàng hoá, phải thanh toán và thực hiện các công việc xúc tiến thương mại nếu doanh nghiệp yêu cầu. Quyền sở hữu về hàng hoá ở đây vẫn thuộc doanh nghiệp. Cũng vì thế mà họ không có rủi ro trong quá trình hoạt động.
- Người môi giới: Nhà môi giới là những tổ chức, các nhân thực hiện chức năng chủ yếu là giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ trong việc thương lượng. Họ được coi là chất xúc tác thúc đẩy sự trôi chảy trong quá trình bán hàng, không tham gia vào việc dự trữ hàng, thanh toán và vì thế nên không có rủi ro. Họ được hưởng một khoản hoa hồng tính theo tổng trị giá của hợp đồng giữa bên mua và bên bán mà họ môi giới.