4.2.1. Quảng cáo
4.2.1.1. Quan điểm về quảng cáo
Theo hiệp hội marketing Mĩ: "quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo".
gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu thụ".
Điều 186( Luật thương mại Việt Nam 2005) thì cho rằng “quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại".
Điều 4- khoản 1( Pháp lệnh quảng cáo 2001) thì định nghĩa" quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ khơng có mục đích sinh lời”.
Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với từng công ty, đối với từng sản phẩm, từng ngành, từng vùng mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau.
4.2.1.2. Mục tiêu của quảng cáo
Trước tiên, ta phải xác định được mục tiêu của quảng cáo vì mục tiêu sẽ chi phối tồn bộ q trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của công ty và về marketing-mix. Thông thường, mục tiêu của doanh nghiệp về quảng cáo nhằm: - Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống
- Mở thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hố và uy tín của cơng ty.
Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tuỳ vào ý muốn để truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thường được áp dụng nhiều trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo thuyết phục đặc biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bão hoà của sản phẩm. Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
4.2.1.3.Cơ sở khoa học của quảng cáo
Ta phải xác định được cơ sở khoa học của quảng cáo, dựa trên việc nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trường để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phù hợp với sản phẩm và phù hợp với thị trường mục tiêu. Nhìn chung nội dung quảng cáo thì phải được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng tin cịn thơng điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
4.2.1.4.Phương tiện quảng cáo
Hiện nay phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú.
- Các phương tiện nghe nhìn: như TV, đài, internet... Hiện nay, các phương tiện này đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt phải kể đến là quảng cáo qua TV vì hiện nay, TV là một phương tiện truyền thơng phổ biến trong các gia đình, là loại hình giải trí hấp dẫn với hầu hết các đối tượng và mức độ xã hội hoá là rất lớn. Quảng các qua TV khai thác được ưu thế về âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, màu sắc nên khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý, mức độ tin cậy cao. Tuy vậy, chi phí hiện nay cho quảng cáo trên TV là cao, thời lượng ngắn và khán giả khơng chọn lọc. Internet thì hiện nay đang dần phát huy ưu thế của mình với những khách hàng mục tiêu là thế hệ trẻ, năng động.
- Các phương tiện in ấn: như báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue... Ưu điểm là các phương tiện này được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài và đối tượng chọn lọc. Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp, phát hành lãng phí và số lượng độc giả hạn chế.
- Các phương tiện ngồi trời: bảng tơn, đèn uốn, áp phích... Ưu điểm của các phương tiện này là sống động, lâu dài nhưng số lượng người được tiếp cận không nhiều và chỉ phù hợp với không nhiều các mặt hàng.
- Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm quảng cáo... Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được với nhiều đối tượng hơn nhưng chỉ trong một phạm vi địa lí nhất định.
nhiều yếu tố. Ngồi ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo(là số lượng người cần truyền tin), tần suất( số lần xuất hiện của quảng cáo) và cường độ( mức độ gây ấn tượng của quảng cáo).
4.1.2.5. Hiệu quả của quảng cáo
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất quan trọng nhưng cũng rất khó. Tuỳ từng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất vẫn là dựa vào doanh số. Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số bao nhiêu. Nhưng doanh số thường chịu tác động vì nhiều yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát được sự ảnh hưởng của các yếu tố này một cách chặt chẽ thì tính hiệu quả của quảng cáo mới chính xác. Ngồi ra cịn có một số chỉ tiêu nữa để có thể đánh giá như chỉ tiêu bao nhiêu người biết, bao nhiêu người yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp.
4.2.2.Quan hệ công chúng
Khá mới mẻ so với quảng cáo và kích thích tiêu thụ, vai trò của quan hệ công chúng gần đây rất được các công ty chú trọng phát triển. Công chúng là đối tượng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, với những nhà cung cấp vật tư, các đối tác kinh doanh… và với cả đơng đảo cơng chúng có quan tâm. Quan hệ công chúng được hiểu là việc thực hiện các hoạt động xã hội hoặc các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng như củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc doanh nghiệp trong cộng đồng.
4.2.2.1. Hiệu quả của hoạt động PR
Các hoạt động PR sẽ mang lại rất nhiều hiệu quả:
● Khi tung ra sản phẩm mới, ngồi quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sẽ gây tác động lớn lên một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Hơn nữa, hoạt động PR nếu thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn hẳn những công cụ khác.
cảm thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp vì lợi ích của khách hàng, xã hội chứ khơng chỉ đơn thuần là vì mục tiêu lợi nhuận. ● Ảnh hưởng của hoạt động PR thường lâu dài hơn các cơng cụ khác. Trong giai chín muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh, tăng cường lòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp.
● Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp lan tràn ra ngồi thì hoạt động PR lại càng phát huy những ưu điểm của nó.
4.2.2.2. Xác định mục tiêu và phương tiện của hoạt động PR
Mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của PR với từng loại sản phẩm của doanh nghiệp cũng như từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Mục tiêu đề ra càng rõ nét, cụ thể thì hoạt động PR sẽ càng chính xác và mang lại hiệu quả cao. Mục tiêu có thể là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyết minh... Hơn nữa, ta phải lựa chọn các công cụ thuyết minh sao cho phù hợp với mục tiêu đã đặt ra. Các công cụ thường được áp dụng là lập quĩ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các hoạt động văn hoá...
4.2.3.Xúc tiến bán
Xúc tiến bán hay( khuyến mại) là tất cả các biện pháp tác động tức thời trong ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hay mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Đây là các cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty một cách trực tiếp và tích cực.
4.2.3.1. Xác định mục tiêu của khuyến mại
Đối với mỗi chiến dịch khuyến mại, trước hết doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì sẽ khuyến khích được họ tiêu dùng nhiều, mua với số lượng lớn và có những khách hàng mới. Cịn đối với các thành viên
trung gian thì khuyến mại sẽ khuyến khích lực lượng này tăng cường hoạt động phân phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố, mở rộng kênh phân phối, thực hiện quá trình dự trữ thị trường, mở rộng mùa vụ sản phẩm.
4.2.3.2. Công cụ để thực hiện hoạt động khuyến mại
- Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói quà tặng, gói hàng chung...
● Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu được miễn phí hoặc được bán với giá rất thấp. Hàng mẫu có thể được phân phối tại cửa hàng hoặc được gửi tới tận nhà thông qua bưu điện hay đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thường khi phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi để nghiên cứu thị trường của công ty.
● Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của cơng ty. Phương thức này đặc biệt có hiệu quả đối với những sản phẩm mới, nhãn hiệu mới..
● Quà tặng là hàng cho khơng hoặc được tính với giá thấp. Quà tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng với hàng.
- Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối:
là việc các nhà sản xuất dùng kĩ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối như bán bn, bán lẻ, đại lí ...
● Tài trợ về tài chính khi mua hàng: là khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó hoặc tài trợ cho các nhà quảng cáo để họ tăng cường giới thiệu về sản phẩm của công ty.
● Hàng miễn phí là hàng tặng thêm cho các trung gian thương mại khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó, có thể dùng tiền mặt hoặc quà tặng để tặng cho các lực lượng bán hàng để họ đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ hàng hố.
- Nhóm cơng cụ chung có thể thúc đẩy hoạt động của cả người tiêu dùng lẫn
các trung gian thương mại. Các công cụ cơ bản mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm hàng hố kèm theo các hình thức khuyến mãi khác. Các hội chợ này sẽ thu hút sự tham gia của không chỉ người tiêu dùng mà cịn cả tới các nhà bn, đại lí. Các cuộc thi và các trị chơi
cũng tạo cơ hội cho cả khách hàng, các trung gian thương mại nhận được khoản lợi ích vật chất nếu may mắn. Sự may rủi trong các trò chơi sẽ làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều đối tượng tham gia.
4.2.3.3. Soạn thảo và triển khai chương trình khuyến mại
Ta cần xem xét tới các vấn đề sau nhằm thực hiện khoa học và có hiệu quả nhất chiến dịch khuyến mại.
- Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh tới mức độ nào. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì nhu cầu tiêu dùng mà giảm càng nhiều thì càng cần kích thích mạnh. Tuỳ từng cơng ty, tuỳ mặt hàng, tuỳ thời điểm cũng như từng khu vực thị trường mà đưa ra quyết định.
- Đối tượng tham gia: đối tượng tham gia chương trình là tất cả mọi người hay chỉ có một nhóm nào đó.
- Phương tiện phổ biến: các nhà truyền thơng cần cơng bố chương trình xúc tiến bán của cơng ty và tun truyền để tạo sự thu hút của chương trình.
- Thời gian kéo dài của chương trình: nếu cơ hội q ngắn thì sẽ có nhiều người tiêu dùng khơng có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại. Nếu
kéo dài quá lâu thì tác dụng thơi thúc mua của khuyến mại cũng sẽ giảm dần. Còn lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán một cách có hiệu
quả phụ thuộc vào đặc điểm của thị trường, sản phẩm và vòng đời của sản phẩm.
4.3.3.4. Đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại
Hiệu quả của chương trình thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình. Như vậy ta có thể thấy được rõ ràng nhất hiệu quả của khuyến mại và xem xét đã có bao nhiêu khách hàng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Sau khi xem xét các vấn đề lí luận về marketing mix, ta đã có những nhận thức cơ bản về khái niệm, vai trò cũng như các thành phần cơ bản của marketing mix. Dựa vào những lí luận cơ bản này, ta tiếp tục xem xét những thực trạng về hoạt động marketing mix của công ty Yamaha Motor Vietnam, cả những mặt được cũng như chưa được trong thời gian qua.
Chƣơng II
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIETNAM VIETNAM
1. Lịch sử hình thành và phát triển của tập đồn Yamaha Motor
Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Yamaha nổi tiếng thế giới như hiện nay bắt nguồn từ một ý tưởng hết sức táo bạo của chủ tịch tập đồn, ơng Genichi Kawakami. Genichi Kawakami sinh năm 1912, là con trai cả của ông Kaichi Kawakami, chủ tịch công ty Nippon Gakki (tập đoàn Yamaha Corporation ngày nay). Sau khi gia nhập Nippon Gakki năm 1937, ơng nhanh chóng tiến bộ và trở thành chủ tịch tập đoàn năm 1950 khi mới 38 tuổi.
Vào đầu năm 1953, ơng đã nói với cộng sự của ơng rằng" Tơi muốn chúng ta thử chế tạo động cơ xe gắn máy" . Ngay sau đó, Genichi bắt đầu nghiên cứu, tận dụng các động cơ cánh quạt máy bay được sử dụng từ Thế chiến thứ II. Ông khám phá và thử nghiệm sản xuất nhiều sản phẩm bao gồm máy khâu, phụ tùng ô tô, xe scooter và ... xe gắn máy.
Chưa đầy 10 tháng sau, vào tháng 8 năm 1954, sản phẩm đầu tiên được ra đời. Đó là chiếc xe gắn máy YA-1, được làm nguội bằng khơng khí, 2 thì, xylanh đơn 125cc. Chiếc xe chính là sự khởi nguồn cho q trình sáng tạo và sự cống hiến không mệt mỏi của Yamaha Motor.
Với niềm tin vào con đường mới này, tập đoàn Yamaha Motor Co., Ltd,. đã chính thức được thành lập ngày 1 tháng 7 năm 1955, tách khỏi Yamaha Corperation. Trụ sở chính của cơng ty tại 2500 Shingai, Iwata, Shizuoka, Japan.