Chương II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
II. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG
3. Chính sách phân phối
3.2. Kênh phân phối hàng hoá
3.2.1.Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty
Do đặc thù của sản phẩm công ty là sản phẩm lâu bền nên quá trình lựa chọn diễn ra dài, người mua mua với khối lượng sản phẩm nhỏ. Sản phẩm của công ty cũng không phải là sản phẩm phải đặt hàng mà là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hoá cao nên phương pháp phân phối trực tiếp là không phù hợp. Phương pháp phân phối mà Yamaha áp dụng là phân phối gián tiếp. Nhìn sơ đồ phân phối hàng hoá của công ty ta có thể thấy công ty phân phối theo 2 kênh:
- Kênh phân phối cấp 1: loại kênh phân phối này chiếm tới 80% lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp. Loại kênh này chỉ có sự xuất hiện của 1 trung gian thương mại là đại lí. Các đại lí này sẽ là đại lí chính hãng của công ty, gần giống với chiến lược phân phối độc quyền.
- Kênh phân phối cấp 2: Kênh này có sự xuất hiện của 2 trung gian thương mại là đại lí và người bán lẻ. Người bán lẻ có thể kinh doanh các mặt hàng của Yamaha với các loại nhãn hiệu hàng cùng chủng loại.
Sơ đồ 5: Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty
(Nguồn: tài liệu nội bộ của công ty Yamaha)
Yamaha
Người tiêu dùng Đại lí
Đại lí
Nhà bán lẻ
3.2.2.Chiến lƣợc phân phối chọn lọc
Vì đặc thù mặt hàng là hàng tiêu dùng lâu bền, giá trị cao nên Yamaha Motor Vietnam lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc để phân phối sản phẩm. Tiêu chuẩn trở thành đại lí của công ty cũng tương đối khắt khe vì Yamaha muốn khi đã trở thành nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm của mình, các đại lí này phải làm ăn lâu dài và trở thành một hệ thống thống nhất. Yamaha muốn đại lí sẽ được khách hàng của Yamaha coi như hình ảnh của chính Yamaha.
Các đại lí 22 của Yamaha phải là người bản địa, có những hiều biết nhất định về thị trường xe máy. Nếu muốn trở thành đại lí phân phối trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng thì còn phải có địa điểm đặt đại lí đẹp, mặt bằng đủ rộng, gần nơi trung tâm( thường là thị trấn, thị xã, các trung tâm thành phố…). Còn nếu muốn trở thành đại lí cung cấp hàng cho người bán lẻ cần phải có kho chứa hàng. Khi đạt được những tiêu chuẩn trên và được Yamaha chấp nhận, hai bên sẽ tiến hành kí kết hợp đồng đại lí, cam kết sẽ trở thành nhà phân phối chính thức lâu dài cho công ty. Tại rất nhiều các tỉnh thành trong cả nước, khi bắt đầu phát triển kênh phân phối chỉ có từ 1-2 đại lí. Khi công ty có chiến lược phát triển thêm chiều rộng của kênh phân phối thì chính những đại diện của các đại lí này lại đứng ra làm đại diện của các đại lí mới nữa trên thị trường khu vực đó.
Họ dễ dàng được Yamaha chấp nhận vì có hiểu biết sẵn về thị trường, về các sản phẩm cũng như cách thức phân phối sản phẩm của Yamaha. Mặt khác, nếu họ là đại diện cho các đại lí này thì các mức giá cuối cùng họ đưa ra trên thị trường là khá giống nhau, tránh gây xung đột trong các kênh phân phối cùng khu vực.
Hiện nay tất cả các tỉnh thành trong cả nước đã có đại lí phân phối sản phẩm chính hãng của Yamaha( xem phụ lục 2). Miền Nam số lượng đại lí nhiều nhất do số dân đông nhất với 104 đại lí, tiếp đó đến Miền Bắc với 76 đại lí và Miền Trung với 30 đại lí. Trong 1-2 năm trở lại đây, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Miền Trung và Miền Nam cao hơn Miền Bắc do Miền Bắc nhu cầu mua sắm xe chất lượng cao và đắt tiền đã có từ lâu nên tốc độ tiêu thụ không quá cao. Còn Miền Trung, trước đây do thu nhập của đa số người dân còn thấp nên sản phẩm
22 : Nguồn tài liệu nội bộ của công ty.
của Yamaha chỉ phù hợp một số ít người dân. Những năm trở lại đây, kinh tế phát triển, thu nhập nâng cao, nhu cầu về xe máy có chất lượng ngày càng gia tăng. Miền Nam trước đây chủ yếu còn đi nhiều những xe đã qua sử dụng như 67, 79, 81, 82 của Honda thì nay cũng đã dần thay đổi.
Do số lượng các nhà phân phối rải khắp các tỉnh thành nên việc quản lí các đại lí này cũng khá phức tạp. Hiện nay, công ty có 8 23 giám đốc marketing khu vực, mỗi giám đốc phụ trách 1 khu vực riêng. Mỗi tháng, mỗi quí và mỗi năm các nhà phân phối phải nộp cho giám đốc marketing khu vực của mình một bản giám sát bán hàng. Mỗi giám đốc khu vực có trách nhiệm thu hồi công nợ, thu bản giám sát bán hàng và giám sát hoạt động thực tế để tránh xảy ra xung đột.
3.2.3. Thành phần trung gian chủ yếu của Yamaha
Hình 7: Mô hình đại lí, cửa hàng 3S 24
Cửa hàng 3S thể hiện mối tuơng quan về chức năng giữa các hoạt động của 3S. Phần giao nhau của "bán hàng", "bảo hành" và "phụ tùng" trên đồ thị chính là khả năng thu hút khách hàng.
Thu thập thông tin khách hàng từ hoạt động của từng "S" là một phần quan trọng trong mô hình 3S. Tập hợp thông tin thị trường theo cách này là rất cần thiết để thành công trong kinh doanh.
Chúng tôi gọi đây là điểm hấp dẫn khách hàng của cửa hàng 3S.
23 : Nguồn tài liệu nội bộ của công ty
24 : www. yamaha.com.vn
Dựa vào sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty ta thấy có 2 trung gian thương mại được nhắc đến. Tuy nhiên, ta chỉ xét tới trung gian thương mại là đại lí vì nó chiếm đa số và có vai trò đặc biệt quan trọng trong hệ thống phân phối của Yamaha. Trên toàn quốc, mô hình phân phối sản phẩm này của công ty đều được áp dụng một cách rất nhất quán tạo nên ưu thế của công ty so với đối thủ .