Chương I: CÁC VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ MARKETING MIX
II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
4.2. Các yếu tố quyết định các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Việc xác định thành phần của hệ thống xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng như định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại kéo hay đẩy của công ty để có thể đưa ra những quyết định thích hợp trong các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối một cách có hiệu quả nhất nhằm đẩy được một lượng hàng hoá lớn( lớn hơn thực tế) ra thị trường.
Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán với người bán buôn nhằm đẩy một lượng hàng hoá lớn tới người bán buôn, người bán buôn lại tiếp tục quảng cáo và xúc tiến tới người bán lẻ và đẩy lượng hàng hoá đó tới người bán lẻ và người bán lẻ lại quảng cáo và xúc tiến bán nhằm đẩy lượng hàng hoá đó tới tay người tiêu dùng.
Sơ đồ 3: Sơ đồ chiến lƣợc đẩy
Các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
hàng hàng hàng hoá hoá hoá
(Nguồn: Giáo trình nguyên lí Marketing, Đại Học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.)
Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất phải tác động trực tiếp tới người tiêu dùng, tức là tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và khuyến mại nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo áp lực cần thoả mãn nhu cầu tức là kéo khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lƣợc kéo Các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
(Nguồn: Giáo trình nguyên lí Marketing, Đại Học Ngoại Thương, nhà xuất bản Giáo Dục, 2000.)
4.2.2.Sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm
Khi lựa chọn các phương tiện truyền thông nhằm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, việc xem xét đặc thù hàng hoá của doanh nghiệp là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả tác động của các phương tiện này đến quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Trong thị trường sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân, quảng cáo là phương tiện mang lại hiệu quả cao nhất, sau đó là khuyến mại, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Tuy nhiên, với những mặt hàng phục vụ tiêu dùng cá nhân có giá trị lớn nhỏ khác nhau và các đặc thù cá biệt khác nhau thì hiệu quả của các phương tiện truyền thông này cũng khác nhau.
Ngoài ra, các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm cũng thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau.
- Trong giai đoạn thâm nhập thị trường hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết của khách hàng với sản phẩm, khuếch trương sản phẩm một cách mạnh mẽ. Khuyến mại đóng vai trò ít quan trọng hơn trong thời gian này.
- Trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR lại càng quan trọng nhằm tăng doanh số bán ra, tạo thói quen tiêu dùng và chỗ đứng của hàng hoá đối với khách hàng. Các hoạt động khác có thể giảm tuỳ điều kiện kinh doanh.
- Trong giai đoạn bão hoà, hoạt động khuyến mại có tác dụng nhất, nó làm doanh nghiệp tối đa hoá được doanh số bán ra. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ.
- Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động xúc tiến đều giảm hoặc một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ được duy trì ở mức nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm, giai đoạn này khuyến mại vẫn còn phát huy tác dụng.
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
4.2.3.Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Đây có thể là một yếu tố chi phối lớn đến sự thành công và hiệu quả của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Tuỳ thuộc vào các ngành kinh doanh khác nhau, các sản phẩm khác nhau thì mức ngân sách dùng cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là khác nhau. Có 4 cách mà các doanh nghiệp thường áp dụng nhưng và mỗi doanh nghiệp phải dựa vào đặc thù sản phẩm, thực tế công ty, mục tiêu chung cần đạt được và các yếu tố khác nữa xem áp dụng cách nào là hợp lí nhất:
- Xác định theo tỉ lệ % doanh số bán:
Công thức xác định: chi phí cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh doanh số bán dự kiến
Công ty thường lấy doanh số bán ra của năm trước hoặc chu kì kinh doanh liền kề trước đó để ấn định tỉ lệ này. Phương pháp này có ưu điểm là do tính phần chi phí dựa trên doanh thu có thể thu được nên các nhà quản lí có thể yên tâm vì chi phí sẽ luôn ở mức có thể chấp nhận và kiểm soát được. Hơn nữa, phương pháp này khuyến khích các nhà quản lí ra quyết định trong khuôn khổ mối quan hệ giữa chi phí, giá bán và lợi nhuận trên mỗi sản phẩm. Phương pháp này cũng ổn định cạnh tranh nếu các công ty cũng xác định ngân sách dựa trên doanh số theo một tỉ lệ đã hình thành trong ngành kinh doanh mặt hàng đó. Tuy nhiên phương pháp này coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ xúc tiến kinh doanh nên kém linh hoạt, khó tranh thủ được các cơ hội kinh doanh mới và khó lập kế hoạch xúc tiến trong dài hạn.
- Xác định theo đối thủ cạnh tranh: là phương pháp công ty xác định mức ngân sách của mình ngang bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong ngành trên cùng một khu vực thị trường trong chu kì kinh doanh. Chi phí của cả ngành sẽ là một con số hợp lí để doanh nghiệp sử dụng, tránh được các cuộc chiến tranh xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi một doanh nghiệp lại có những mục tiêu kinh doanh khác nhau nên không thể lấy nguyên chi phí của doanh nghiệp khác để áp dụng cho doanh nghiệp mình mà chỉ nên coi đó là mốc hợp lí để cân nhắc chi phí của doanh nghiệp mình. Hơn nữa, để biết được mỗi đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông cùng thời kì là rất khó khăn.
- Xác định dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: là phương pháp mà trước hết phải xác định mục tiêu xúc tiến kinh doanh trước, sau đó đưa ra con số chi phí tương ứng cần thiết để đạt được mục tiêu đó. Phương pháp này sát với thực tế và có cơ sở khoa học hơn. Nhiệm vụ quan trọng là đề ra được mục tiêu sao cho hợp lí, đảm bảo được các mục tiêu khác của doanh nghiệp.
- Phương pháp tuỳ khả năng: là phương pháp mà công ty có khả năng tới đâu thì quyết định ngân sách giành cho xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới đó. Phương pháp này giải quyết cho doanh nghiệp được vấn đề trước mắt nhưng trong dài hạn thì việc không xác định đến doanh số bán ra sẽ gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty, gây mất ổn định kinh doanh.
4.2.4. Trạng thái sẵn sàng mua hàng của khách hàng
Mức độ hiệu quả của những hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng tiếp nhận sự xúc tiến này tức là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Người quản lí khi đưa ra các quyết định về xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh trước hết phải hiểu rừ tõm lớ và trạng thỏi hiện thời của người mua thì mới có thể có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ.
Khách hàng trải qua 6 trạng thái trong quá trình mua hàng, đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và quyết định mua. Ở mỗi giai đoạn, trạng thái sẵn sàng mua của doanh nghiệp là khác nhau. Sử dụng các công cụ như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng... như thế nào trong từng giai đoạn cũng khác nhau. Dựa vào yếu tố trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng mà công ty cân nhắc để tạo nên cấu trúc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách hợp lí.
4.3. Các công cụ cơ bản