3. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh
3.3.2. Phân tích môi trường bằng ma trận đánh giá các yếu tốn ội bộ (IFE)
3.3.2.1.Kết quả phân tích môi trường bên trong của Công ty
Các công tác phân tích môi trường giúp đỡ các nhà quản trị trong công ty xác lập được các điểm mạnh, điểm yếu của công ty mình khi hoạch định các chiến lược kinh doanh.
a. Điểm mạnh chính
- Sản phẩm của Công ty có chất lượng cao, được sản xuất dựa trên quy trình có tính khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh.
- Thương hiệu của Công ty được khách hàng biết đến có uy tín trên thị
trường.
- Thị trường tiêu thụ trên toàn quốc
- Khả năng huy động vốn tốt do làm ăn có hiệu quả và luôn giữ chữ tín trong việc vay, trả vốn của Ngân hàng nên luôn được NHNN tín nhiệm cũng như việc huy
động vốn từ Cán bộ công nhân viên trong Công ty.
- Đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ, được đào tạo, có kinh nghiệm và am hiểu ngành nghề và gắn bó với Công ty.
- Hệ thống phân phối rộng khắp và đa dạng, các dịch vụ bán hàng thuận tiện cơđộng.
- Khả năng đổi mới, hoàn thiện và phát triển sản phẩm nhanh nhạy so với đối thủ, chủng loại sản phẩm đa dạng.
b. Điểm yếu chính
- Năng lực sản xuất của Công ty chưa đủ cung cấp cho nhu cầu của thị trường. - Giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất kinh doanh còn cao so với các đối thủ. - Chi phí cho công tác quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị còn hạn chế do Công ty thực sự chưa đủ tiềm lực tham gia mạnh trong lĩnh vực này.
- Đội ngũ nhân viên thị trường và marketing còn mỏng, chưa đáp ứng nhu cầu phát triển thị trường của Công ty.
- Công tác tiếp thị, bán hàng, mở rộng thị trường ở các Tỉnh còn bị thụ động phụ thuộc nhiều vào các nhà phân phối.
3.3.2.2. Đánh giá phản ứng của Công ty CPTS 584 Nha Trang với các yếu tốmôi trường bên trong qua ma trận IFE: môi trường bên trong qua ma trận IFE:
Qua khảo sát ý kiến của các chuyên gia, quá trình nhận diện và đánh giá các yếu tố bên ngoài được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.15: Đánh giá phản ứng của Công ty CPTS 584 Nha Trang với các yếu tố bên trong – IFE
Các yếu tố bên trong Mức độ quan trọng Phân loại hệ số Tính chất tác động Tổng điểm Hoạt động sản xuất
1. Sản phẩm có chất lượng cao, được sản xuất dựa trên quy trình có tính khác biệt hóa đối với
đối thủ cạnh tranh.
0,0814 3,3333 + 0,2715
2.Năng lực sản xuất còn thấp, chưa đủ cung cấp
cho nhu cầu của thị trường . 0,0860 2,0000 _ 0,1719
3.Giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất kinh
doanh còn cao so với các đối thủ. 0,0860 2,6667 _ 0,2293
Hoạt động Marketing
4.Thương hiệu của Công ty được khách hàng
biết đến, có uy tín trên thị trường. 0,0814 2,8333 + 0,2308 5.Thị trường tiêu thụ trên toàn quốc. 0,0769 2,3333 + 0,1795 6. Công tác tiếp thị, bán hàng, mở rộng thị
trường ở các Tỉnh còn bị thụ động phụ thuộc nhiều vào các nhà phân phối.
0,0814 2,8333 _ 0,2308
7.Chi phí cho công tác quảng cáo, khuyến mãi,
tiếp thị còn thấp. 0,0724 3,1667 _ 0,2293
8.Hệ thống phân phối rộng đa dạng, dịch vụ bán
hàng thuận tiện cơđộng. 0,0860 2,5000 + 0,2149
Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D)
9. Khả năng đổi mới, hoàn thiện và phát triển sản phẩm nhanh nhạy so với đối thủ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm đa dạng. 0,0769 3,5000 + 0,2692 Yếu tố tài chính 10.Khả năng huy động vốn tốt. 0,0860 2,6667 + 0,2293 Yếu tố về nguồn nhân lực
11.Nguồn nhân lực của Công ty mạnh. 0,0905 3,0000 + 0,2715 12. Đội ngũ nhân viên Marketing còn mỏng, chưa
đáp ứng được nhu cầu phát triển của thị trường. 0,0950 2,8333 _ 0,2692
Nhận xét:
Điểm trung bình quan trọng của một công ty đó mạnh hay yếu về môi trường nội bộ. Nếu số điểm trung bình quan trọng <2.5 chứng tỏ công ty yếu về nội bộ
ngược lại nếu sốđiểm trung bình quan trọng >2.5 chứng tỏ công ty đó mạnh về môi trường nội bộ. Với tổng điểm là 2,7971 có thể nói Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang có phản xạ với các yếu tố môi trường bên trong ở mức độ trung bình khá, Công ty còn chưa có hành động triệt để cải thiện với hiện trạng của mình, chưa tạo sự khác biệt nhiều so với các đối thủ.
3.4. Xây dựng các phương án chiến lược
3.4.1.Sử dụng mô hình SWOT trong xây dựng các phương án chiến lược.
98 Bảng 2.16: Ma trận SWOT Ma trận SWOT Cơ hội (O) 1. Cơ hội mở rộng sản xuất do xu hướng GDP, GNP tăng 2. Việt Nam hội nhập kinh tế thế giới, có cơ hội tham gia thị trường xuất khẩu dễ dàng hơn
3. Nhu cầu tiêu dùng nước mắm truyền thống không thể thiếu trong bữa ăn
4. Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ tại Nha Trang.
5. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới chất lượng sản phẩm phù hợp với mục tiêu sản xuất của Công ty.
6. Mạng lưới khách hàng rộng khắp cả nước, tiêu thụ một lượng hàng lớn và ổn
định hàng năm.
7. Sản phẩm có chất lượng, uy tín và có mối quan hệ lâu năm với khách hàng.
Nguy cơ (T)
1. Sự tăng giá nhiên liệu và nguyên liệu làm giá thành sản phẩm tăng.
2. Sự cạnh tranh trong mua nguyên vật liệu ngày càng gay gắt 3. Cơ sở sản xuất phải bị di dời ra khỏi thành phố 4. Có nhiều đối thủ cạnh tranh, một sốđối thủ có thế lực về thị trường. 5. Lợi nhuận của ngành tương đối cao, chi phí sản xuất thấp nên nhiều
đối thủ gia nhập ngành.
Điểm mạnh (S)
1. Sản phẩm có chất lượng cao, được sản xuất dựa trên quy trình có tính khác biệt hóa đối với đối thủ cạnh tranh.
2. Thương hiệu của Công ty được khách hàng biết đến có uy tín trên thị trường.
3. Thị trường tiêu thụ trên toàn quốc.
Chiến lược phối hợp SO:
PA1: S1,S2,S3,S5,S6,O1,O3,O4,O5,O6,O7 duy trì chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, phát triển thêm danh mục sản phẩm tạo sự khác biệt hoá.
PA2: S1,S2,S5,S4,S7,O2 thực hiện chiến
Chiến lược phối hợp ST
PA5: S1,S3,S4,S5,S7,T1,T2,T3 thực hiện chiến lược phục vụ mục tiêu ổn
99
4. Nguồn nhân lực của Công ty mạnh.
5. Khả năng huy động vốn tốt. 6. Khả năng đổi mới, hoàn thiện và phát triển sản phẩm nhanh nhạy so với đối thủ cạnh tranh, chủng loại sản phẩm đa dạng. 7. Hệ thống phân phối rộng, đa dạng dịch vụ bán hàng thuận tiện cơđộng.
lược mở rộng thị trường, xúc tiến việc tham gia thị trường xuất khẩu để mở rộng thị trường tiêu thụ đồng thời xây dựng thương hiệu Công ty CPTS 584 Nha Trang ngày càng lớn mạnh.
Điểm yếu (W )
1. Năng lực sản xuất còn thấp, chưa đủ cung cấp cho nhu cầu của thị trường.
2. Giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất kinh doanh còn cao so với các đối thủ.
3. Chi phí cho công tác quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị còn thấp.
4. Đội ngũ nhân viên Marketing còn mỏng, chưa đáp ứng kịp nhu cầu phát triển thị trường.
5. Công tác tiếp thị, bán hàng, mở rộng thị trường ở các Tỉnh còn bị thụđộng phụ thuộc nhiều vào các nhà phân phối
Chiến lược phối hợp WO
PA3: W1,W2,O1,O3,O5,O6,O7 thực hiện chiến lược đầu tư theo chiều sâu nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư nâng cao năng lực sản xuất tại Phan Rí đáp ứng nhu cầu ngày càng cao.
PA4:W3,W4,W5,O1,O3,O4,O5,O6,O7 xúc tiến việc bán hàng, đầu tư cho công tác thị trường, tăng cường và nâng cao năng lực
đội ngũ nhân viên bán hàng, marketing, phát triển mạnh hệ thống phân phối. Chiến lược phối hợp WT PA6 : W1,W2,W3,W4,W5,T3,T5 thu hẹp danh mục các sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm kém sức cạnh tranh và những sản phẩm không tạo ra lợi nhuận cho Công ty.
3.4.2. Diễn giải các chiến lược đề ra và sử dụng ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược chiến lược
3.4.2.1.Diễn giải các chiến lược đề ra
Chiến lược kinh doanh tập trung vào cải thiện vị trí cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ của đơn vị trong một phân khúc thị trường cụ thể mà đơn vị đó đang phục vụ. Qua ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Thuỷ sản 584 Nha Trang, các phương án chiến lược được đưa ra để chọn như sau:
Nhóm chiến lược SO: Sử dụng điểm mạnh để khai thác các cơ hội có từ
bên ngoài.
Phương án 1: duy trì chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, phát triển thêm danh mục sản phẩm tạo sự khác biệt hoá
Thực hiện chiến lược này được hình thành dựa vào những điểm mạnh của Công ty cùng với tận dụng những cơ hội bên ngoài. Ta biết rằng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, đời sống xã hội cũng ngày càng được nâng cao về nhiều mặt. Trong cuộc sống ngày nay, nhu cầu của con người không chỉ bó gọn ở mức độ như có ăn, có mặc mà phải là ăn ngon mặc đẹp ngoài ra còn có nhu cầu vui chơi, giải trí, nhu cầu thẩm mĩ rất cao. Các sản phẩm không thểđáp ứng được nhu cầu của thị trường khi chúng chỉ mang “ích lợi cốt lõi” đơn thuần mà còn phải mang tính thẩm mĩ, sự tiện nghi và phong phú về chủng loại. Việc một loại sản phẩm có cùng giá trị sử dụng nhưng có thêm một đặc tính khác để thoã mãn từng đoạn thị
trường nhất định chính là một biểu hiện của hoạt động đa dạng hoá sản phẩm. Đa dạng hoá sản phẩm tạo ra nhiều mặt hàng mới phong phú với chất lượng cao tăng phương án sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn. Công ty CPTS 584 Nha Trang cần nắm bắt vấn đề trên để tạo sự khác biệt trong sản phẩm làm tăng tính cạnh tranh so với đối thủ. Dựa vào thế mạnh của Công ty như có thế mạnh về chất lượng sản phẩm, có thương hiệu trên thị trường cộng với khả năng đổi mới, hoàn thiện và phát triển sản phẩm nhanh nhạy so với đối thủ cạnh tranh tạo lợi thế trong việc phát triển các sản phẩm mới làm đa dạng chủng loại sản phẩm. Gần đây Công ty đã đưa ra một loại sản phẩm mới có tên là Vị Ngon và Biển Bạc được người tiêu dùng rất ưa chuộng và tin dùng.
Với chiến lược này Công ty sẽđảm bảo được mục tiêu giữ vững vị thế, gia tăng thị phần tại các thị trường truyền thống và tiềm năng. Tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng bằng các sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp. Góp phần nâng cao khả
năng cạnh tranh cho các sản phẩm, tăng mức lợi nhuận, tăng thị phần hoặc tăng doanh thu.
Phương án 2: chiến lược mở rộng thị trường, xúc tiến việc tham gia thị trường xuất khẩu để mở rộng thị trường tiêu thụ đồng thời xây dựng thương hiệu Công ty CPTS 584 Nha Trang ngày càng lớn mạnh.
Với thế mạnh là Công ty đã có quy trình sản xuất chuẩn, sản phẩm đạt chất lượng cao và nguồn nhân lực mạnh, Công ty cần tranh thủ tìm thị trường xuất khẩu và triển khai dịch vụ bán hàng thuận lợi tại Nha Trang, Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội,
đồng thời đẩy mạnh việc đưa hàng vào các siêu thị lớn, các Công ty có hệ thống phân phối hiện đại có uy tín tại các thị trường lớn, thị trường tiểm năng. Chiến lược này giúp cho Công ty mở rộng thị trường khắp cả nước, góp phần tăng doanh số, thị
phần…
Mặt khác việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo hướng tham gia thị trường xuất khẩu không những làm tăng doanh số mà còn xây dựng thương hiệu Công ty ngày càng lớn mạnh.
Nhóm chiến lược WO: Khắc phục điểm yếu nhằm khai thác các cơ hội hoặc khai thác các cơ hội để lấp dần các điểm yếu.
Phương án 3: chiến lược đầu tư theo chiều sâu nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư nâng cao năng lực sản xuất tại Phan Rí đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
Ta thấy rằng Công ty hiện tại đang có thị trường ổn định và ngày càng phát triển, sản phẩm được tín nhiệm và phù hợp với xu hướng của người tiêu dùng, mặt bằng sản xuất của Công ty đáp ứng được khả năng mở rộng sản xuất, khả năng huy
động vốn tốt, Công ty đầu tư nâng cao năng lực sản xuất tại Phan Rí đểđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường và từng bước giảm giá thành, chi phí sản xuất kinh doanh. Mặt khác sự cạnh tranh khốc liệt, cùng với sự xuất hiện của đối thủ cạnh
tranh mới đầy tiềm năng, nếu Công ty không có các sản phẩm mới vượt trội để cạnh tranh thì Công ty sẽ đánh mất cơ hội mở rộng thị trường của mình cũng như không giữđược thị phần do các đối thủ cạnh tranh đoạt mất.
Mục tiêu của chiến lược là nâng cao năng lực sản xuất của Công ty, thay thế
dần lượng nước mắm cao đạm phải mua hàng năm, ổn định và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm của Công ty. Từng bước giảm giá thành sản phẩm và chi phí sản xuất kinh doanh. Đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của Công ty và nhu cầu phát triển của thị trường nhằm nâng cao được khả năng cạnh tranh.
Phương án 4: xúc tiến việc bán hàng, đầu tư cho công tác thị trường, tăng cường và nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên bán hàng, marketing, phát triển mạnh hệ thống phân phối.
Với chiến lược này Công ty cần mạnh mẽ cho công tác thị trường bằng cách tăng cường công tác quảng cáo, khuyến mãi, tham gia các hội chợ hàng Việt Nam Chất lượng cao hàng năm: tăng cường và nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên bán hàng, marketing; củng cố hệ thống phân phối cũ, truyền thống đi đôi với việc xây dựng, phát triển kênh phân phối cũ, truyền thống đi đôi với việc xây dựng, phát triển kênh phân phối hiện tại (Bán hàng trong siêu thị, các công ty phân phối chuyên nghiệp…) nhằm nâng cao hơn nữa vị thế của Công ty trên thương trường.
Mục tiêu là gia tăng doanh số, mở rộng thị trường tiêu thụ; Thông qua hệ
thống phân phối hiện đại của các siêu thị, công ty phân phối chuyên nghiệp mà tăng thị phần tại các thị trường lớn và tiềm năng. Phát triển thêm mạng lưới tiêu thụ mới và có hiệu quả; Cũng cố và phát triển thương hiệu của Công ty, thu hút thêm lượng khách hàng mới.
Phương án chiến lược ST: Sử dụng điểm mạnh để giảm thiểu nguy cơ từ
bên ngoài.
Phương án 5: Chiến lược phục vụ mục tiêu ổn định thị trường
Thực hiện chiến lược này giúp cho Công ty duy trì sự khác biệt hoá dựa trên cơ sở chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán hàng, tạo khoảng cách với đối thủ cạnh tranh và đối thủ tiềm năng. Đồng thời củng cố hệ thống phân phối cũ, truyền thống,
mở rộng phát triển hệ thống phân phối hiện tại nhằm tạo khoảng cách với đối thủ
cạnh tranh, các đối thủ tiềm năng muốn gia nhập ngành.
Mục tiêu là giữ vững vị trí dẫn đầu tại Nha Trang, bên cạnh có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, cải tiến và đổi mới sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo. Bảo tồn được thực lực, tập trung lực lượng, chờ thời cơ mới để phát triển.
Phương án chiến lược WT: Khắc phục điểm yếu để giảm thiểu các nguy cơ.
Phương án 6: thu hẹp danh mục các sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm kém sức cạnh tranh và những sản phẩm không tạo ra lợi nhuận cho Công ty
Chiến lược này nhằm tìm kiếm sự suy giảm thông qua việc cắt giảm chi phí và tài sản của những sản phẩm lỗi thời hay những sản phẩm không đem lại tính cạnh tranh cho Công ty. Chiến lược này sẽ xem xét lại các hoạt động sản xuất kinh doanh trong Công ty nhằm củng cố lại năng lực cạnh tranh và cắt giảm được chi phí kinh doanh. Ví dụ như sắp tới Công ty nên giảm sản xuất lượng nước mắm 20 độ