3. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh
3.3.1.2. Phân tích hoạt động marketing
Công ty là một doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh mặt hàng nước mắm và mắm chai, do không có lợi thế so với các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất tư
nhân về chi phí sản xuất, chi phí quản lý, phải thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ với nhà nước và người lao động… nên Công ty CPTS 584 Nha Trang gặp không ít khó khăn trong quá trình cạnh tranh với các đơn vị cơ sở khác trong cùng ngành, để tồn tại và phát triển Công ty phải chọn một lối đi riêng thích hợp dựa trên các yếu tố
sau:
Chính sách sản phẩm: Công ty luôn đặt các yếu tố uy tín và chất lượng sản phẩm là vấn đề sống còn của Công ty. Công ty luôn đầu tư nghiên cứu, sản xuất các sản phẩm có chất lượng phải ổn định, đạt các tiêu chuẩn mà Công ty đã công bố
với tiêu dùng, mặt khác vấn đề đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm và sức khoẻ
người tiêu dùng cũng là tiêu chí hàng đầu trong sản phẩm của Công ty.
Ngoài việc cung cấp đa dạng chủng loại sản phẩm với nhiều mức chất lượng phù hợp với thị hiếu, thu nhập người tiêu dùng, Công ty CPTS 584 Nha Trang luôn chú ý nghiên cứu những sản phẩm hàng đầu hoặc có các tiện ích khác mà đối thủ
cạnh tranh trên cùng địa bàn chưa thể sản xuất được ví dụ sản phẩm mắm chai có Iốt được tung ra thị trường năm 2000, mắm chai loại 35gN/lít được Công ty đưa ra thị trường năm 2002 và loại mắm chai 40gN/lít mới được đưa ra thị trường cuối năm 2006… với việc đưa sản phẩm có tính khác biệt hoá so với các đối thủ cạnh tranh và được tung ra ở những thời điểm thích hợp càng làm cho các nhà phân phối sản phẩm của Công ty tin tưởng, gắn bó với Công ty, người tiêu dùng tín nhiệm, trung thành với sản phẩm của Công ty.
Cơ cấu sản phẩm: Nếu như những năm 1996 – 2000, sản lượng nước mắm xá có doanh thu luôn chiếm tỷ trọng 60-70%, thì với chuyển hướng cơ cấu sản phẩm cung cấp cho thị trường thì hiện nay nước mắm xá được đóng trong cal chỉ
còn chiếm 22-25% doanh thu, ngược lại các loại nước mắm đóng chai gắn với tên tuổi và thương hiệu Công ty CPTS 584 Nha Trang đã chiếm hơn 75% doanh thu,
đặc biệt loại nước mắm chai có chất lượng cao ngày càng đạt tỷ trọng cao về sản lượng và doanh số.
Nhìn chung, xu hướng chính sách và cơ cấu sản phẩm của Công ty là tập trung sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm có chất lượng, có giá trị gia tăng cao phục vụ các đối tượng tiêu thụ có thu nhập trung bình khá trở lên.
Chính sách giá cả: Một trong những yếu tố làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm ngoài chất lượng là giá và các dịch vụ đi kèm. Trong đó, cạnh tranh bằng giá gây được sự chú ý và thuyết phục hơn cả đối với khách hàng. Việc định giá của Công ty CPTS 584 Nha Trang được dựa vào giá cả của thị trường, chi phí sản xuất kinh doanh của Công ty, nhu cầu của thị trường về từng chủng loại của sản phẩm của Công ty luôn đúng theo tiêu chuẩn mà Công ty đăng ký và công bố, không vì cạnh tranh giảm giá mà giảm chất lượng sản phẩm, chính vì thế mặc dù giá bán sản phẩm cùng mức chất lượng của Công ty cũng luôn cao so với các đối thủ cạnh tranh và thường được các đối thủ dùng mức giá của Công ty làm mức chuẩn cho việc định giá của mình, nhưng sản phẩm của Công ty vẫn được người tiêu dùng tín nhiệm và sử dụng.
Tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm cấp thấp thì phương thức bán, giá cả của Công ty còn kém đối thủ cạnh tranh mặc dù chất lượng Công ty vẫn được các đại lý và người tiêu dùng đánh giá cao hơn.
Tổ chức kênh phân phối và xây dựng thương hiệu sản phẩm:
Được thành lập từ năm 1977 và liên tục hoạt động phát triển đến nay Công ty CPTS 584 Nha Trang đã xây dựng được hệ thống phân phối tương đối rộng khắp các Tỉnh thành trên toàn quốc. Các nhà phân phối sẽđược Công ty hổ trợ các chính sách về giá, chính sách thưởng khi đạt và vượt doanh số, các chương trình khuyến mãi do Công ty tổ chức, được trang bị các bảng hiệu hoặc tủ bán hàng…
Để hỗ trợ cho công tác Marketing, nhưng năm vừa qua Công ty cũng không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến bao bì, đa dạng hoá sản phẩm của Công ty, chú trọng đến công tác xây dựng thương hiệu của đơn vị… và sản phẩm của Công ty được đánh giá là ổn định và có chất lượng hơn hẳn các đối thủ
cạnh tranh trên cùng đại bàn, Công ty CPTS 584 Nha Trang đã nhận nhiều giải thưởng về chất lượng, an toàn thực phẩm, sản phẩm vì sức khoẻ cộng đồng nhưđã nêu trên và chính vì được những giải thưởng này mà người tiêu dùng càng tín nhiệm sản phẩm của Công ty.
Mặc dù có được hệ thống phân phối truyền thống khá rộng khắp trên toàn quốc, tuy nhiên với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay Công ty cũng bắt đầu chú trọng đến việc xâm nhập các hệ thống phân phối hiện đại, hiện tại Công ty đã đưa sản phẩm của mình vào trên 50 siêu thị trên toàn quốc thuộc hệ thống Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố (SAIGON COOP), Marximark TP Hồ Chí Minh, Nha Trang và Cần Thơ (Công ty TNHH TM DV An Phong), hệ thống siêu thị
Vinatex trên toàn quốc (Công ty Kinh Doanh hàng thời trang – VFC), Siêu thị Sài Gòn và Siêu Thị Bình Dân (TP Hồ Chí Minh), Siêu Thị INTIMEX và siêu thị Bài Thơ (Đà Nẵng)… tại các thành phố lớn cũng thiết lập được các nhà phân phối chuyên nghiệp như Công ty TNHH XNK Trường Phát (Hà Nội), Công ty TNHH Minh Thịnh (Gia Lai), Công ty Thuỷ Sản Daklak… và sản lượng và doanh số thuộc hệ thống này ngày càng tăng trưởng khá đều và vững chắc.
Phát triển dịch vụ bán hàng mới:Đầu năm 2007, Công ty CPTS 584 Nha Trang đã tổ chức thực hiện dịch vụ bán hàng mới bằng cách liên kết với các nhà phân phối của Công ty tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang triển khai dịch vụ
bán hàng giao tận nhà, khách hàng tại 1 trong 3 thành phố trên có thể mua bất cứ
mặt hàng nào hiện có của Công ty và chuyển đi bất cứ địa chỉ trên 3 thành phố trên
đều được phục vụ tận tình chu đáo, với phương thức này khả năng mở rộng thị
trường, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng sẽ thuận tiện, gần gủi hơn và chắc chắn sẽ có kết quả tốt hơn rất nhiều, mặt khác việc này sẽ tạo điều kiện gắn bó hơn giữa Công ty với các nhà phân phối.
Công tác quảng cáo – khuyến mãi: Là một doanh nghiệp nhỏ, địa bàn tiêu thụ tương đối rộng trên toàn quốc mặc dù công tác quảng cáo, khuyến mãi rất
được chú trọng nhưng vẫn còn yếu, và thực sự Công ty chưa đủ tiềm lực tham gia mạnh trong lĩnh vực này. Tuy nhiên hàng năm việc quảng cáo, xây dựng thương
hiệu vẫn được Công ty chú trọng thông qua việc tham gia hầu hết các hội chợ hàng Việt Nam Chất Lượng do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức; tài trợ cho các Đại lý của Công ty tham gia các hội chợ ở các địa phương, đặc biệt tại khu vực Nha Trang, Công ty CPTS 584 Nha Trang là đơn vị được Đài truyền hình Khánh Hoà đưa lên khá thường xuyên qua kênh phóng sự, sản phẩm truyền thống của địa phương hoặc chương trình công đoàn… và tại Nha Trang thương hiệu “Nước mắm 584 Nha Trang” được người tiêu dùng tại địa phương biết đến khá rộng rãi.
Công ty đã mở rộng thị trường bán cho các nhà đại lý cấp 1 tại thị trường các tỉnh trải khắp từ Bắc vào Nam như:
Thị trường miền Bắc: tại Thái Nguyên, Hải Phòng, Bắc Giang, Hà Nội, Hưng Yên, Phủ Lý, Nam Định, Ninh Bình, Vinh…
Thị trường Tây Nguyên: Buôn Ma Thuột, Gia Lai, Lâm Đồng… Thị trường miền Trung: Đà Nẵng, Nha Trang, Ninh Thuận..
Thị trường miền Nam: Đồng Nai, Vũng Tàu, Tp Hồ Chí Minh, Cần Thơ, An Giang…
Sơđồ 2.3: Hệ thống phân phối của Công ty
Công ty đã thiết lập những kênh phân phối như sau:
Kênh trực tiếp, kênh một cấp độc lập: tại Nha Trang, Công ty đã thực hiện việc chuyển sản phẩm của mình bằng dịch vụ vận chuyển tận nhà của khách hàng Công ty CPTS 584 Nha Trang Người tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ trực thuộc Đại lý cấp 1 Cửa hàng bán lẻ Chi nhánh Cửa hàng bán lẻ Cửa hàng bán lẻ Đại lý cấp 1 Bán trực tiếp
khi khách hàng có yêu cầu đồng thời đưa sản phẩm đến trực tiếp các nhà bán lẽđộc lập đó là các cửa hiệu bán hàng, các khách sạn, nhà hàng, các sạp tại chợ…
Kênh phân phối một cấp trực thuộc: Công ty đã thiết lập được hai cửa hàng bán lẻ để phân phối mặt hàng nước mắm đến tận tay người tiêu dùng một tại Nha Trang, hai tại Tp Hồ Chí Minh.
Kênh 3 cấp độc lập: Tại những thị trường có mặt sản phẩm của Công ty đều có một đến 2 nhà đại lý cấp 1. Các đại lý này tự thiết kế cho riêng mình một hệ
thống bán hàng trong thị trường đó và không lệ thuộc vào sự chi phối của Công ty. Các đại lý này vừa bán sản phẩm khác kể cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của Công ty.
Kênh 3 cấp phụ thuộc nhà phân phối: Công ty có 1 chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh nhận hàng từ Công ty phân phối vào trong các siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh như hệ thống siêu thị Coop Mart, Marximark,Vinatex, siêu thị Sài Gòn, Bình dân... và các đại lý tại thành phố.