3. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh
3.2.4. Phân tích môi trường tác nghiệp
3.2.4.1.Đối thủ cạnh tranh hiện hữu:
Hiện tại, sản phẩm của Công ty CPTS 584 Nha Trang được tiêu thụ khá rộng rãi trên toàn quốc thông qua các Chi nhánh, các Đại Lý và khách hàng của công ty. Tại mỗi khu vực mà sản phẩm của Công ty CPTS 584 Nha Trang có các đối thủ
khác nhau và có thể nghiên cứu tại các khu vực như sau:
Tại khu vực Nha Trang: các loại nước mắm sản xuất ở các địa phương khác như: Phú Quốc, Phan Thiết, Bình Định… ít được ưa chuộng do vậy số lượng tiêu thụ không đáng kể. Với sản lượng sản xuất hàng năm xấp xỉ 30 triệu lít, nước mắm sản xuất tại Nha Trang hiện phần lớn được tiêu thụ dưới dạng nước mắm Cal (mắm xá) cung cấp cho các nhà phân phối tại các thị trường xa như TP Hồ Chí Minh, Daklak, Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Thái Bình… số lượng tiêu thụ cho người tiêu dùng tại chỗ và cho khách du lịch dưới dạng nước mắm đóng trong chai không nhiều. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty tại thị trường có thể kể đến là: Công ty TNHH Ngọc Trang, DNTN Chín Tuy, Công ty TNHH Hương Lan, Cơ sở
sản xuất Mỹ Thuận, Cơ sở sản xuất Ngọc Hoài…
Tại khu vực Tây Nguyên (Daklak-Gia Lai-Kom Tum): thị trường này chủ yếu tiêu thụ nước mắm được sản xuất tại Nha Trang và Bình Định, các loại sản
phẩm được tiêu thụ ởđây chủ yếu là nước mắm hoặc mắm chai thấp đạm, các đối thủ lớn với Công ty hiện nay có thể là Công ty TNHH Ngọc Trang, DNNN Mười Thu (Đập Đá – Bình Định).
Tại thị trường TP. Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ: Thị trường này có nhiều nhà sản xuất, phân phối nước mắm tham gia, với đủ mọi phẩm cấp từ loại cao cấp đến loại thấp đạm, chủng loại phong phú đa dạng với đủ các dòng nước mắm sản xuất tại Phú Quốc, Nha Trang, Phan Thiết…cũng tham gia phân phối. Tuy nhiên, tại đây chỉ có ít các doanh nghiệp sản xuất nước mắm Nha Trang tham gia và các đối thủ cạnh tranh của Công ty có thể kể đến là Công ty CPCB Thuỷ Hải Sản Liên Thành, DNTN Chín Tuy, Công ty TNHH Ngọc Trang.
Tại thị trường miền Bắc: thị trường này cũng có nhiều nhà sản xuất và phân phối nước mắm cùng tham gia, chủng loại cũng rất phong phú và đa dạng, với
đủ các dòng nước mắm như Nha Trang, Phan Thiết, Phú Quốc, Hải Phòng… Tuy nhiên, đối thủ chủ yếu trong khu vực là Công ty CPCB Thuỷ Hải Sản Liên Thành, Công ty TNHH Ngọc Trang, Công ty CPCB dịch vụ Thuỷ Sản Cát Hải (Hải Phòng).
Bảng 2.6: Danh sách các đối thủ cạnh tranh Tên đối thủ cạnh tranh Địa chỉ Đặc điểm 1. Công ty CPCB Thuỷ Hải Sản Liên Thành 243 Bến Vân Đồn, Phường 5- Quận 4, TP Hồ Chí Minh
Công ty này có một đội tàu thu mua nguyên liệu 3 chiếc, trọng tải 300 tấn hoạt động vùng biển Phú Quốc để cung cấp nguyên liệu cho Công ty. Mặt khác cơ sở sản xuất được đặt tại TP. Hồ Chí Minh gần với thị trường tiêu thụ
hơn, có đội ngũ cán bộ quản lý và kỹ thuật có trình độ cao, nước mắm có thương hiệu. Tuy nhiên Công ty chỉ mới tham gia dòng sản phẩm nước mắm Nha Trang nên không đủ sản phẩm và phải mua lại các doanh nghiệp khác nên không đủ mạnh. 2. Công ty Cổ phần chế biến và dịch vụ Thuỷ sản Cát Hải Thị trấn Cát Hải – Huyện Cát Hải – Hải Phòng
Là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm có quy mô nhỏ, sản xuất và tiêu thụ hàng năm khoảng 3 triệu lít nước mắm các loại, doanh thu 18 tỷ đồng/năm. Công ty này có thị
trường chính là các tỉnh phía Bắc, ngoài ra Cát Hải cũng đã xuất khẩu được khoảng 100.000 lít/năm sang thị trường Philippin và xuất được sang Trung Quốc, Nga với sản phẩm có vi chất dinh dưỡng. Sản phẩm Cát Hải khá đa dạng về
chủng loại và có nhiều mức chất lượng được tiêu thụ khá rộng rãi tại các tỉnh, thành phố
phía Bắc, tuy nhiên quy mô còn nhỏ, mạng lưới phân phối hạn chế. 3. Công ty TNHH Ngọc Trang 53 Thống Nhất
Là doanh nghiệp tư nhân có quy mô sản xuất khá lớn tại Nha Trang với tổng sức chứa khoảng 6.000 tấn, hàng năm sản xuất khoảng 3 – 4 triệu lít nước mắm, doanh thu ước khoảng 12
tỉ. Công ty có hệ thống khách hàng mua sỉ khá lớn tại các tỉnh, thị trường tiêu thụ khá ổn định, nhưng khả năng đột phá về sản xuất, mở rộng thị
trường, đa dang hoá sản phẩm không cao. 4. DNTN Chín Tuy 69 Trường Sơn – Vĩnh Trường – Nha Trang
Là một doanh nghiệp nhỏ tại TP Nha Trang, nhiệm vụ chính là sản xuất cá cơm khô xuất khẩu và sản xuất nước mắm. Doanh số hàng năm khoảng 15 tỉ đồng Việt Nam, trong đó nước mắm chiếm khoảng 5 tỉ đồng. Chủ yếu là xuất khẩu và chất lượng đảm bảo được người tiêu dùng Nha Trang tin dùng.
5. Cơ sở sản xuất Ngọc Hoài
Nha Trang Là một cơ sở không lớn như những cơ sở sản xuất khác nhưng đặc biệt chú trọng tới thị
trường Nha Trang. 6.Cơ sở sản xuất nước mắm Mười Thu An Nhơn – Bình Định Là một cơ sở sản xuất khá lớn tại Bình Định với sản lượng sản xuất trên 3 triệu lít hàng năm, với sức chứa trên 6.000 tấn. Thị trường tiêu thụ chính là các tỉnh miền Trung, Tây Nguyên, một số tỉnh miền Bắc và đang có xu hướng mở rộng thêm ở miền Nam. Điểm mạnh của Công ty này là chi phí sản xuất và kinh doanh rất thấp nên tạo điều kiện cạnh tranh về
giá rất tốt, mặt khác sản phẩm đóng chai chiếm một thị phần khá lớn đối với các sản phẩm giá thấp ở các Tỉnh Miền Trung. Nhưng chất lượng sản phẩm chưa ổn định, còn có biểu hiện đóng mắm không đủ độ đạm như đã công bố, sản phẩm có chất lươngj cao chưa được người tiêu dùng chấp nhận.
3.2.4.2.Khách hàng
Được thành lập từ năm 1977, trãi qua gần 30 năm sản xuất và phân phối nước mắm cho các thị trường cả nước nên công ty đã có một hệ thống khách hàng rộng khắp trên toàn quốc và có thểđược chia theo hai nhóm sau:
Nhóm khách hàng là những nhà phân phối: đây là nhóm khách hàng chính và lớn nhất của Công ty hiện nay, các khách hàng nhận hàng trực tiếp của Công ty rồi phân phối cho các đại lý hoặc bán lẻ tới người tiêu dùng trực tiếp, với mạng lưới rộng khắp và đa dạng là các hệ thống siêu thị Maximark, Vinatex… các cửa hàng tạp hoá, cửa hàng chuyên thuộc các công ty hoặc các đại lý cấp I của Công ty các tỉnh, thành phố trên cả nước.
Nhóm khách hàng là những người tiêu dùng trực tiếp: Hệ thống bán lẻ
trực tiếp đến người tiêu dùng của Công ty chưa mạnh, tại Nha Trang và TP Hồ Chí Minh lượng khách hàng mua trực tiếp sản phẩm của công ty thông qua cửa hàng bán lẻ của Công ty hoặc mua qua điện thoại và được giao tận nhà tại Nha Trang là chưa nhiều, tuy nhiên thông qua lượng khách hàng mua trực tiếp là khách du lịch, hoặc những người tiêu dùng mua dùng hoặc thường mua biếu, cho tặng người thân,
điều này cho Công ty biết được độ tín nhiệm của sản phẩm để làm tiền đề cho Công ty có chiến lược sản phẩm tốt hơn để phục vụ người tiêu dùng và cũng là một kênh giới thiệu sản phẩm của Công ty khá tốt.
3.2.4.3.Nhà cung cấp
Công ty CPTS 584 Nha Trang là đơn vị vừa sản xuất vừa kinh doanh nước mắm, hiện các nhà cung cấp cho Công ty có các dạng sau:
Các nhà cung cấp vật tư: để phục vụ cho việc sản xuất mắm chai của đơn vị, Công ty đang mua một số vật tư như chai Pet, chai thuỷ tinh, đặt sản xuất các loại thùng carton, nhãn, nút…theo yêu cầu của Công ty. Các loại vật tư nói trên được Công ty đặt mua hoặc sản xuất từ 2 hoặc 3 nhà cung cấp dựa trên chất cơ sở chất lượng vật tư, giá cả, khả năng cung cấp và việc giao nhận thuận tiện hay không vì vậy
Công ty có thể chủđộng và nắm bắt giá cả thị trường cũng như có quan hệ tốt với các nhà cung cấp.
Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho sản xuất: Nguyên liệu chính
để sản xuất nước mắm là cá cơm được đánh giá bắt từ các vùng biển từ Quảng Bình
đến Bình Thuận. Hiện nay Công ty đang chọn 3 nhà cung cấp nguyên liệu chính ở
tại các vùng biển Quảng Ngãi, Cà Ná và Hàm Tân có đủ năng lực cung cấp nguyên liệu cho mình, tuy nhiên khi mùa vụđến Công ty cũng mua nguyên liệu của các nhà
đánh bắt trực tiếp hoặc thương rỗi, chính sách mua nguyên liệu được điều tiết linh hoạt theo giá thị trường.
Các nhà cung cấp nước mắm nguyên liệu: do năng lực sản xuất chưa đủ
cung cấp cho nhu cầu tiêu thụ của thị trường, hàng năm Công ty phải mua một lượng tương đối lớn nguồn nước mắm thương phẩm và nguyên liệu để về sản xuất và tái chế lại sản phẩm hàng hoá của Công ty.
3.2.4.4. Các sản phẩm thay thế
Nước mắm là một loại gia vị mang đậm tính truyền thống của người Việt, có nhiều loại mắm khác nhau sử dụng cho các món ăn khác nhau, tuy nhiên nước mắm là loại phổ biến và được sử dụng rộng rãi nhất và hầu như không thể thay thế được của người Việt, người sử dụng chỉ dùng sản phẩm thay thế khác khi không có điều kiện, không mua được nước mắm do hệ thống phân phối không thuận lợi, hoặc người đó không có thói quen hoặc không dùng nước mắm.
3.2.4.5. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Sản phẩm nước mắm là một ngành sản xuất mang tính chất truyền thống của người Việt Nam, phương pháp rất đơn giản nên mọi người đề có thể tham gia và cung cấp cho thị trường hoặc sử dụng trong gia đình. Mặt khác, hiện nay một số
doanh nghiệp, cơ sở sản xuất sẵn sang tham gia vào lĩnh vực sản xuất hoặc phân phối ngành, kể cả một số công ty liên doanh với nước ngoài hoặc 100% vốn nước ngoài như nước mắm Chinsu của tập đoàn Masan, nước mắm Knorr của tập đoàn Uniliver… Các tập đoàn này với sức mạnh về tài chính, có chi phí đầu tư công
nghệ, quảng cáo, tiếp thị lớn, hệ thống phân phối hiện đại tham gia phân phối nhiều mặt hàng trãi rộng khắp toàn quốc… do vậy trong một thời gian tương đối ngắn mà
đã xây dựng được thương hiệu và chiếm một thị phần đáng kể và đây chính là mối lo ngại cho các nhà sản xuất và phân phối trong ngành. Tuy nhiên, yếu điểm cảu các nhà phân phối này là chưa có cơ sở sản xuất sản phẩm cho chính mình mà chỉ mua gom lại sản phẩm của các nhà sản xuất trong nước, xử lý quy trình, vô chai và tung ra thị trường cho nên giá thành sẽ cao, sản lượng và chất lượng không ổn định.
3.2.5. Phân tích môi trường bằng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
3.2.5.1. Thực trạng cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài của Công ty CPTS 584 Nha Trang CPTS 584 Nha Trang
a. Cơ hội
- Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế nên Công ty có cơ hội tham gia thị
trường xuất khẩu dễ dàng.
- Xu hướng GDP tăng tạo điều kiện cho mở rộng sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm tạo lợi thế cạnh tranh.
- Xu hướng tiêu dùng phù hợp với mục tiêu sản xuất của Công ty: Yêu cầu sản phẩm chất lượng tốt, tiện lợi, dễ mua, đạt vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Vị trí địa lý của Công ty thuận lợi: Sản phẩm Công ty có nguồn gốc sản xuất tại Nha Trang được người tiêu dùng ưa chuộng, có giá bán cao và là thị trường tiêu thụ chính của Công ty.
- Có mạng lưới khách hàng rộng khắp trên cả nước, tiêu thụ một lượng hàng lớn và ổn định hàng năm.
- Khách hàng tin tưởng chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu của Công ty, gắn bó quyền lợi với Công ty.
b. Thách thức
- Do luật bảo vệ môi trường sẽ gây khó khăn trong việc đánh bắt cá nhỏ làm nguyên liệu vì thế sẽ có sự cạnh tranh gay gắt trong mua nguyên vật liệu và cơ sở
sản xuất có nguy cơ di dời ra khỏi thành phố.
- Lãi suất ngân hàng tăng gây khó khăn cho việc đầu tư vốn, làm tăng chi phí sản xuất và kinh doanh cho Công ty khi vốn điều lệ thấp.
- Giá thành sản phẩm tăng do tỷ giá hối đoái tăng làm tăng chi phí nguyên vật liệu vì phụ thuộc vào giá xăng dầu.
- Nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập ngành. Một sốđối thủ có tiềm lực về thị
trường, thị trường cạnh tranh gay gắt.
- Lợi nhuận của ngành tương đối cao, chi phí đầu tư sản xuất không lớn, công nghệ sản xuất không phức tạp và thị trường khá lớn nên có nhiều đối thủ muốn gia nhập ngành.
3.2.5.2. Đánh giá phản ứng của Công ty CPTS 584 Nha Trang môi trường bên ngoài qua ma trận EFE ngoài qua ma trận EFE
Để xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, tác giảđã gửi phiếu xin ý kiến của các chuyên gia là giám đốc, trưởng phòng kinh doanh… và được thực hiện qua 2 bước sau:
Bước 1: Tác giả xin ý kiến chuyên gia lựa chọn một số yếu tố quan trọng trong số các yếu tố mà tác giảđã phân tích ở môi trường bên ngoài, số ý kiến được chuyên gia lựa chọn đểđưa vào ma trận EFE phải quá bán trở lên.
Bước 2: Tác giả gửi phiếu xin ý kiến chuyên gia đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố cơ hội hoặc đe dọa đến hoạt động sản xuất trong ngành và đánh giá phản ứng của Công ty CPTS 584 Nha Trang đối với các yếu tốđã được các chuyên gia lựa chọn ở giai đoạn 1.
Bảng 2.7: Tổng hợp đánh giá phản ứng của Công ty CPTS 584 Nha Trang với các yếu tố bên ngoài – EFE
Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan trọng Phân loại hệ số Tính chất tác động Tổng điểm
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1. Cơ hội mở rộng sản xuất do xu hướng
GDP, GNP tăng. 0,0841 2,8333 + 0,2383
2. Sự tăng giá nhiên liệu và giá nguyên liệu
làm giá thành sản phẩm tăng. 0,0748 2,5000 _ 0,1869
3.Việt Nam hội nhập kinh tế thế giới, có cơ hội
tham gia thị trường xuất khẩu dễ dàng hơn. 0,0935 2,3333 + 0,2181 4. Nhu cầu tiêu dùng nước mắm truyền
thống không thể thiếu trong bữa ăn. 0,0888 3,500 + 0,3107 5. Sản phẩm nước mắm có nguồn gốc, xuất
xứ tại Nha Trang. 0,0841 2,5000 + 0,2103
6. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới chất lượng sản phẩm phù hợp với mục tiêu sản xuất của Công ty.
0,0841 2,8333 + 0,2383
7. Sự cạnh tranh trong mua nguyên vật liệu
ngày càng gay gắt. 0,0701 3,1667 _ 0,2220
8. Cơ sở sản xuất phải bị di dời ra khỏi thành
phố. 0,0748 2,3333 _ 0,1745
MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
9. Có nhiều đối thủ cạnh tranh, một số đối thủ có thế lực về thị trường. 0,0794 3,0000 _ 0,2383 10. Mạng lưới khách hàng rộng khắp cả nước, tiêu thụ một lượng hàng lớn và ổn định hàng năm 0,0935 3,1667 + 0,2960 11. Sản phẩm có chất lượng, uy tín và có mối quan hệ lâu năm với khách hàng. 0,0841 2,8333 + 0,2383 12. Lợi nhuận của ngành tương đối cao, chi
phí sản xuất thấp nên nhiều đối thủ gia nhập ngành.
0,0888 3,0000 _ 0,2664
Ghi chú:
- Mức độ quan trọng và phân loại hệ sốđược lấy từ tổng hợp kết quả ý kiến của các chuyên gia.
- Tổng điểm là tổng tích từng cặp mức độ và phân loại hệ số, là cơ sở để đánh giá phản ứng của Công ty với môi trường bên ngoài.