7. Kết cấu luận văn
3.3.4. Biện phỏp phỏt triển thị trường Mỹ
3.3.4.1 Phõn loại mặt hàng thủ cụng theo cỏch hiểu và cỏch gọi của người Mỹ
Như đó đề cập, hàng thủ cụng mỹ nghệ rất phong phỳ về mẫu mó, màu sắc cũng như nguyờn liệu cấu thành sản phẩm. Tuy nhiờn cho đến nay, khụng chỉ riờng Hapro mà hầu hết cỏc doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng thủ cụng núi chung vẫn hiểu, định nghĩa và gọi cỏc sản phẩm theo nguyờn liệu cấu thành sản phẩm, (vớ dụ cỏc catalogue hay brochure đều làm theo riờng chủ đề gốm sứ, hay mõy tre) nờn rất khú phõn biệt và xỏc định vị trớ của chỳng trờn thị trường Mỹ.
Để thõm nhập thị trường Mỹ, cỏc sản phẩm tiờu dựng cần được cần phõn loại theo thị hiếu, cỏch gọi của người Mỹ: Hàng quà tặng, lưu niệm ngày thường, hàng quà tặng, lưu niệm & trang trớ cỏc ngày lễ hội (lễ giỏng sinh, năm mới, valentine, halloween, lễ tạ ơn, v.v.), đồ dựng và trang trớ trong vườn, đồ dựng nhà bếp, đồ dựng và trang trớ nội thất, dụng cụ gia đỡnh, đồ trong phũng ngủ, đồ chơi trẻ em, văn phũng phẩm, đồ sưu tập, v.v. Dựa vào cỏch phõn loại này này, Hapro sẽ đưa ra cỏc nhúm cỏc sản phẩm để chào hàng cho khỏch hàng Mỹ dễ dàng lựa chọn theo đỳng mục đớch sử dụng.
3.3.4.2 Chủ động thường xuyờn hỏi thăm khỏch hàng cũ và chào hàng cho
cỏc khỏch hàng cũ và mới
Để tăng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường Mỹ, hoạt động thường xuyờn nhất cần thực hiện đú là duy trỡ và phỏt triển quan hệ với khỏch hàng cũ, đồng thời tỡm kiếm thờm cỏc khỏch hàng mới. Việc tỡm cỏc khỏch hàng thực sự cú nhu cầu là rất khú. Kờnh xỳc tiến thụng dụng và hiệu quả nhất vẫn là tham gia cỏc hội chợ quốc tế chuyờn ngành để tỡm hiểu nguồn khỏch hàng, tuy nhiờn chi phớ rất đắt, tham gia một hội chợ cú khi chỉ tỡm được một đến hai khỏch hàng ký kết giao thương hợp đồng.
Do đú, Hapro phải tận dụng mọi hỡnh thức xỳc tiến cú sẵn, bằng cỏch chủ động thường xuyờn hỏi thăm khỏch hàng, xem lại cỏc hồ sơ khỏch hàng cũ đó đặt hàng và hiện tại ngừng giao dịch (từ thị trường Mỹ), tỡm kiếm cỏc thụng tin về tỡnh hỡnh kinh doanh và nhu cầu của họ; tỡm hiểu cỏc thụng tin cơ bản của khỏch hàng đó vào thăm gian hàng của Hapro tại cỏc Hội chợ quốc tế thụng qua cỏc trang web, nếu cú thể thỡ tỡm hiểu cả nhưng cỏc đối tỏc cung cấp hàng hoỏ thường xuyờn cho họ. Qua đú, Hapro đề ra phương hướng cụ thể, hiệu quả chào bỏn cỏc mặt hàng phự hợp với nhu cầu, mục đớch kinh doanh của cỏc khỏch hàng. Đồng thời, Hapro cũng nờn tỡm kiếm cỏc khỏch hàng Mỹ mới như truy cập vào cỏc trang web thương mại như alibaba.com.
Ngoài ra, Hapro cũng cần chủ động hơn trong việc chào bỏn tất cả cỏc mặt hàng cú khả năng cung cấp. Cỏc cỏn bộ giao dịch luụn luụn phải tỡm hiểu cỏc mặt hàng được khỏch hàng hiện tại và tiềm năng quan tõm, chào bỏn hàng kịp thời khi cú sản phẩm mới, mẫu mó mới hoặc khi giỏ cả hàng húa giảm xuống. Bờn cạnh đú, Hapro nờn thường xuyờn duy trỡ việc gửi catalogue và e-catalogue mới tới cỏc nhà nhập khẩu Mỹ trong cựng một lĩnh vực kinh doanh để giới thiệu quảng bỏ cỏc sản phẩm thủ cụng mỹ nghệ mới cũng như hỡnh ảnh của Tổng cụng ty.
Hiện nay, việc trao đổi giao dịch, marketing với khỏch hàng Mỹ qua email và website đó trở nờn phổ biến trong kinh doanh. Tuy nhiờn với bạn hàng Mỹ, phương phỏp này khụng hoàn toàn đơn giản mà đũi hỏi sự tinh tế trong việc tiếp cận. Theo nghiờn cứu, người Mỹ chỉ dành tối đa 7 giõy để đọc một email, và theo thống kờ, 97%
thư chào hàng bị nộm vào thựng thư rỏc. Do đú, để gõy ấn tượng tốt với khỏch hàng đũi hỏi cỏn bộ giao dịch của Hapro phải nghiờn cứu việc soạn thảo nội dung thư chào hàng, thư giao dịch sao cho thật ngắn gọn, xỳc tớch, nhưng vẫn đầy đủ nội dung quan trọng như giới thiệu về sản phẩm khỏch hàng quan tõm, tớnh nổi trội của hàng húa, giới thiệu giỏ cả, quy cỏch kỹ thuật và giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm thủ cụng của mỡnh và những cam kết của Tổng cụng ty về cỏc điều kiện giao hàng khi thực hiện đơn hàng...
3.3.4.3. Biện phỏp quản lý hồ sơ của khỏch hàng
Khỏch hàng là nhõn tố quyết định đến sự sống cũn của doanh nghiệp. Nếu quản lý khụng chặt yếu tố này, doanh nghiệp sẽ nhanh chúng mất nguồn thu và sớm thất bại.
Hiện tại, Hapro đang quản lý hồ sơ khỏch hàng theo tiờu chuẩn ISO 9001-2000, tất cả cỏc thụng tin giao dịch, hợp đồng, chứng từ đi của cỏc khỏch hàng lưu trữ phải được lưu vào hồ sơ theo thứ tự ngày thỏng từ dưới lờn trờn, đỏnh số thứ tự để dễ nhận thấy, khỏ khoa học, và bài bản. Mỗi năm, Hapro đều thành lập đoàn ISO kiểm tra chộo cỏc đơn vị và đỏnh giỏ. Đõy là tiờu chuẩn tốt giỳp doanh nghiệp dễ dàng quản lý khỏch hàng của mỡnh.
Muốn quản lý khỏch hàng, Hapro phải tiếp tục thực hiện đỳng quy trỡnh ISO, trong quỏ trỡnh thực hiện nếu thấy khụng hợp lý, khú cú thể đạt được tiờu chuẩn phải đưa ra những ý kiến nhận xột để điều chỉnh kịp thời. Bờn cạnh đú, điều cũng hết sức quan trọng đú là phải quản lý chặt hồ sơ khỏch hàng, trỏnh lộ thụng tin khỏch hàng ra bờn ngoài, bao gồm thụng tin về tờn, địa chỉ, cỏc mặt hàng quan tõm và phương thức giao dịch. Ngoài ra, trong quỏ trỡnh giao dịch, cỏc cỏn bộ đối ngoại cần phải đỏnh giỏ khỏch hàng về năng lực tài chớnh, khả năng cung vốn, thanh toỏn khi thực hiện xong mỗi đơn hàng, và khả năng bỏn hàng để phõn loại cỏc khỏch hàng lớn, nhỏ cú những chớnh sỏch ưu tiờn chào bỏn hàng một cỏch linh hoạt để giữ khỏch hàng lõu dài và hiệu quả. Những chi tiết nhỏ đú cũng phải được ghi vào thụng tin để trong quỏ trỡnh giao thương, nếu cú sai sút, hoặc thay đổi người giao dịch, người kế tiếp vẫn cú thể theo dừi nắm được thụng tin và giao dịch với khỏch cú kết quả. Đõy là một yếu tố rất quan trọng,
bởi bạn hàng Mỹ là những người làm việc rất logic, bài bản, khụng muốn một vấn đề được xỏc nhận nhiều lần. Nếu đơn hàng đó giao, khỏch đặt lại yờu cầu giao đỳng như lần đặt hàng trước, thỡ người giao dịch dự mới cũng khụng nờn hỏi lại, khỏch trỏnh mất sự tin tưởng của họ vào cỏch làm việc của Hapro.
3.3.4.4 Tăng cường cụng tỏc nghiờn cứu thị trường
Trong hoạt động xuất khẩu, vấn đề tỡm kiếm thị trường và khỏch hàng tiờu thụ giữ vai trũ quan trọng hàng đầu, vỡ thành cụng trong việc phỏt triển thị trường sẽ đồng nghĩa với việc đảm bảo lợi nhuận. Đối với mặt hàng thủ cụng mỹ nghệ, để mở rộng thị trường xuất khẩu, cỏc cỏn bộ đối ngoại của Tổng cụng ty phải thực sự hiểu rừ về hàng húa mà mỡnh đang cung cấp, hiểu rừ nhu cầu về chủng loại, số lượng, chất lượng, cỏc đối thủ cạnh tranh, cỏc quy định phỏp lý của thị trường. Nghiờn cứu cỏc yếu tố từ mụi trường khỏch quan này sẽ quyết định đến sự tồn tại và phỏt triển của Tổng cụng ty.
Nghiờn cứu cho thấy nhu cầu hàng thủ cụng mỹ nghệ của Mỹ cú xu hướng tăng lờn cựng với sự tiến bộ phỏt triển của xó hội, hàng thủ cụng mỹ nghệ được vừa phải thỏa món nhu cầu thưởng thức cỏi đẹp, vừa phải đỏp ứng nhu cầu tiờu dựng. Do đú cỏc loại sản phẩm, số lượng sản phẩm tiờu thụ được sẽ phụ thuộc vào trào lưu, xu hướng tiờu dựng. Hapro cần thiết phải nghiờn cứu thị trường và chỉ ra được thị hiếu, nhu cầu tiờu dựng của người dõn ở từng bang, vựng miền, về sản phẩm, kiểu dỏng và hoa văn trang trớ để cú những điều chỉnh về sản phẩm cho phự hợp.
Phục vụ lễ hội cũng là một hướng quan trọng để Hapro thỳc đẩy xuất khẩu hàng thủ cụng mỹ nghệ. Tại Mỹ, cú rất nhiều cỏc lễ hội lớn (Halloween, Lễ Tạ ơn, Giỏng sinh,...) và mỗi dịp chớnh là cơ hội để tiờu thụ cỏc loại hàng húa. Theo cục xỳc tiến thương Mại của Mỹ, nước này hàng năm nhập khoảng 300 triệu USD cỏc sản phẩm phục vụ riờng cho mựa Giỏng sinh, trong đú tỷ lệ hàng mõy tre đan chiếm khoảng 30%, hàng gốm sứ chiếm 40% (nguồn: Bộ Cụng Thương). Điều này cho thấy nếu như Hapro hiểu rừ thời vụ bỏn hàng của sản phẩm, tổ chức tốt cụng tỏc nghiờn cứu thị trường, nắm bắt được nhu cầu, cung ứng được những sản phẩm phự hợp với từng lễ hội (đú là cỏc sản phẩm thủ cụng mỹ nghệ làm vật lưu niệm, đồ trang trớ...) để chào bỏn cho khỏch
hàng vào từng dịp lễ trong năm thỡ khả năng xuất khẩu và tiờu thụ cỏc mặt hàng thủ cụng mỹ nghệ tại thị trường Mỹ là rất lớn.
Đối với cỏc sản phẩm thủ cụng mỹ nghệ dựng phục vụ nhu cầu trong gia đỡnh như bàn ghế, tủ, thảm, giỏ, lẵng thỡ việc nghiờn cứu nhu cầu thị trường cần tập trung vào cỏc tầng lớp xó hội, điều kiện sống của cỏc gia đỡnh. Trong đú, đặc biệt chỳ ý đến vai trũ của người phụ nữ chịu trỏch nhiệm chi tiờu mua sắm và thường là người quyết định.
Để nghiờn cứu thị trường được tốt, Tổng cụng ty cũng cần nghiờn cứu khả năng cạnh tranh của cỏc doanh nghiệp khỏc, xỏc định khả năng cung ứng sản phẩm với chất lượng, giỏ cả, thị phần, cỏc biện phỏp cạnh tranh mà họ đang sử dụng. Đối với cỏc doanh nghiệp Việt Nam, sản phẩm của họ tương tự như Harpo về chất lượng và mẫu mó, do đú Hapro phải chỳ trọng cạnh tranh về giỏ và dịch vụ. Đối với cỏc đối thủ nước ngoài, Hapro cần chỳ ý đến cỏc doanh nghiệp đến từ Trung Quốc, Philipine, Thỏi Lan, Indonesia (bốn quốc gia xuất khẩu hàng thủ cụng với khối lượng lớn), hàng húa của Hapro khụng thua kộm về chất lượng, nhưng phải chỳ ý cải tiến mẫu mó, giỏ bỏn sản phẩm thấp để tăng khả năng cạnh tranh. Hapro nờn thành lập một bộ phận phỏt triển sản phẩm và kết hợp với cỏc làng nghề truyền thống để nghiờn cứu, thiết kế và sản xuất mẫu mới cho hàng thủ cụng mỹ nghệ để luụn bắt kịp với sự thay đổi của thị trường và phự hợp với tỡnh hỡnh và khả năng sản xuất tại Việt Nam.
Hiện nay, Tổng cụng ty mới chỉ cắt cử mỗi người nghiờn cứu một thị trường rồi từ đú tự tổng hợp và đỏnh giỏ, thụng tin được đưa ra thường khụng chuẩn xỏc, mang tớnh chủ quan và khụng cụ thể. Tổng cụng ty nờn chia thành nhúm người khoảng 2-3 người phụ trỏch một khu vực thị trường, rồi từ đú cựng làm việc với nhau. Điều đú sẽ khắc phục phần nào những sai sút trong quỏ trỡnh đưa ra cỏc thụng tin của thành viờn. Cỏc thụng tin như là dung lượng, sự thay đổi cơ cấu, giỏ cả, quy định hàng húa… của thị trường phải vừa tham khảo tài liệu, vừa phải cử người đi tỡm hiểu thực tế, bằng cỏch đú, Tổng cụng ty cú thể đưa ra cỏc giải phỏp phỏt triển thị trường phự hợp.
3.3.4.5. Đẩy mạnh cỏc hoạt động phỏt triển thị trường thụng qua xỳc tiến
Để cú cỏc đối tỏc Mỹ, ngoài việc đi chợ trờn mạng internet, hỏi thăm lại cỏc khỏch hàng cũ, Hapro phải tiếp tục nghiờn cứu và tham gia cỏc hội chợ quốc tế lớn chuyờn ngành về ngành hàng, thử nghiệm sức cạnh tranh hàng húa của mỡnh ngay tại chỗ và qua đú tiếp xỳc trực tiếp đối tỏc để tạo lập quan hệ. Tất cả những hoạt động đú rất tốn kộm, nhưng hiệu quả cho việc kinh doanh lõu dài thỡ Hapro nờn mạnh dạn đầu tư.
Ngoài ra, Hapro nờn thuờ gian hàng trưng bày hàng húa trực tiếp tại Mỹ và thực hiện trưng bày hàng húa theo mựa và dũng sản phẩm, thuờ cỏc nhõn viờn người Mỹ sử dụng tốt cả tiếng Việt và tiếng Anh để giới thiệu sản phẩm trực tiếp tới người tiờu dựng Mỹ - như liờn hệ với khu trưng bày sản phẩm Việt Nam Imex showroom tại San Jose với khuụn viờn 12000m2, showroom cho thuờ rộng tới 1160m2 [25]. Với cỏch thức này, Hapro sẽ trực tiếp giới thiệu được về mỡnh và về mặt hàng kinh doanh, và do đú cơ hội tỡm kiếm thị trường tiờu thụ tăng lờn.
Việc cử cỏn bộ trực tiếp ra thị trường nước ngoài cũng là một biện phỏp hiệu quả. Mỗi năm, Hapro nờn tạo cơ hội cho cỏc cỏn bộ giao dịch thị trường Mỹ đi nghiờn cứu tỡnh hỡnh thị trường, và xõy dựng mối quan hệ tốt với cỏc khỏch hàng thõn thuộc để liờn tục cập nhật khả năng tiờu thụ hàng húa, nhu cầu và thị hiếu của họ, đồng thời tới thăm cỏc cơ quan chuyờn ngành cú chức năng - cỏc văn phũng đại diện của nước ngoài tại Việt nam, đại sứ quỏn của Việt nam ở nước ngoài để tạo mối quan hệ và tỡm hiểu cỏc thụng tin thị trường. Hỡnh thức củng cố và tạo cỏc mối quan hệ cú thể là gửi thư, điện, thiệp chỳc mừng trong cỏc dịp đặc biệt, gửi hàng mẫu là quà biếu, quà tặng.
3.3.5 Tập trung tới cụng tỏc xõy dựng và bảo vệ thương hiệu hàng thủ cụng mỹ nghệ của Hapro [16] mỹ nghệ của Hapro [16]
Giữa hai sản phẩm thủ cụng mỹ nghệ cựng giỏ, giống nhau về cả chất liệu, chất lượng và màu sắc, một sản phẩm của Hapro và một sản phẩm của một doanh nghiệp khỏc. Để khỏch hàng Mỹ quyết định chọn mua sản phẩm của Hapro mà khụng phải sản phẩm của bất cứ doanh nghiệp nào khỏc, thỡ Hapro cần xõy dựng một chiến lược thương hiệu bài bản và cú hệ thống qua định vị thương hiệu Hapro trong tõm trớ khỏch hàng. Cú
chiến lược xõy dựng và định vị thương hiệu tốt thỡ Hapro sẽ tạo tờn điểm khỏc biệt để khỏch hàng luụn hướng về phớa mỡnh và tiếp tục ủng hộ trong thời gian tới. Hapro cần gõy ấn tượng tốt đối với cỏc nhà nhập khẩu Mỹ thụng qua tiếp thị hỡnh ảnh cụng ty bằng cỏch tiến hành cỏc hoạt động quảng cỏo qua cỏc phương tiện thụng tin như bỏo chớ, tập san quốc tế,..
Hiện tại, thương hiệu Hapro đó trở thành thương hiệu mạnh của Thành phố và của Quốc gia. Nhắc đến Hapro nhiều khỏch nước ngoài biết đến là một doanh nghiệp lớn đang phỏt triển trở thành tập đoàn cú hoạt động kinh doanh đa dạng nhiều mặt hàng. Tuy nhiờn, để thỳc đẩy việc xuất khẩu hàng thủ cụng mỹ nghệ sang thị trường Mỹ, gõy ấn tượng với khỏch hàng Mỹ rằng Hapro là một doanh nghiệp xuất khẩu hàng thủ cụng mỹ nghệ mạnh, cú chất lượng và uy tớn hàng đầu, thỡ Tổng cụng ty cần phải xõy dựng và định vị thương hiệu Hapro cho thị trường này.
Vớ dụ khi tham dự cỏc hội chợ đồ nội thất, trang trớ, quà tặng mang tớnh quốc tế lớn, Hapro nờn tiếp tục trưng băng rụn slogan cho cỏc sản phẩm thủ cụng như “mang hồn đất Việt”, slogan này sẽ thể hiện tớnh văn húa dõn tộc trong cỏc sản phẩm của Tổng cụng ty. Thứ hai, để tạo ra sự khỏc biệt và đỏnh vào tõm lý của khỏch hàng Mỹ (luụn quan tõm đến chất lượng và độ tinh xảo của sản phẩm thủ cụng), Hapro nờn bỏ chi phớ để sản xuất phim quảng cỏo, phim giới thiệu về quỏ trỡnh sản xuất hàng thủ cụng mỹ nghệ mà Hapro cung cấp, những cụng đoạn sản xuất Hapro chỳ trọng đến việc đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiờu chuẩn Mỹ, những ý kiến tốt của cỏc nhà nhập khẩu Mỹ, Nhật.. về sản phẩm của Tổng cụng ty, cỏc giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm.... Những phim này sẽ được Hapro trả chi phớ để phỏt tại một số kờnh truyền hỡnh đại chỳng tại Mỹ hoặc copy vào đĩa CD và được phỏt miễn phớ cho khỏch hàng tại cỏc hội chợ mà Hapro tham gia.
Thờm vào đú, Hapro nờn đầu tư cho quan hệ cụng chỳng. Với cỏc khỏch hàng Mỹ đó ký nhiều hợp đồng, và kinh doanh đa dạng hàng húa, Hapro cú thể chủ động mời