H2a: Thái độ thương hiệu tác động cùng chiều đến sự phán xét thương hiệu thương hiệu (+)
H2b: Bằng chứng thương hiệu thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng (+) H2c: Tin đồn thương hiệu thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng (+)
Tóm tắt chương 2
Chương 2 là khung lý thuyết quan trọng cho nghiên cứu này. Các cơ sở học thuật tổng quát về thương hiệu, kích thước thương hịệu, Giá trị thương hiệu dịch vụ trong nhận thức khách hàng được trình bày. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng được đề xuất,
35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sau khi thành lập các cơ sở lý thuyết trong chương 2, luận văn đã trình bày, đề xuất mơ hình về “sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ” và các giả thuyết nghiên cứu, chương 3 sẽ tiếp tục trình bày các phương pháp nghiên cứu đã được vận dụng nhằm giải quyết các câu hỏi và giả thuyết đưa ra. Phần này sẽ giải quyết các vấn đề quan trọng nhất trong nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, cách xây dựng thang đo, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu thể hiện tiến trình đi từ lúc manh nha vấn đề nghiên cứu đến lúc kết thúc và trình bày các kiến nghị cho nhà quản lý.
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và được cụ thể hóa bằng các câu hỏi nghiên cứu. Trước khi bắt tay vào nghiên cứu, tác giả tìm hiểu các nghiên cứu trước có liên quan đồng thời thu thập những lý thuyết đã có để xem vấn đề nghiên cứu đã được giải quyết ở mức độ nào. Từ cơ sở lý thuyết và vấn đề nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình được thiết lập. Thang đo được cụ thể hóa trong bảng câu hỏi định tính và định lượng nháp 1. Sau đó, phương pháp định tính bằng thảo luận nhóm gồm 10 người tham gia được thực hiện để điều chỉnh thang đo. Sau đó, nghiên cứu sơ bộ trên 60 đáp viên được tiến hành để đánh giá sơ bộ thang đo. Sau bước này, thang đo được điều chỉnh một lần nữa và bảng câu hỏi định lượng dành cho nghiên cứu chính thức được thiết lập. Bảng câu hỏi này được dùng để phỏng vấn trên 400 đáp viên. Sau khi được thu thập, dữ liệu được đưa vào xử lý và phân tích. Từ kết quả phân tích dữ liệu, cuối cùng nghiên cứu đưa ra kết luận đồng thời đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị. Quy trình nghiên cứu được mơ hình hóa như sau:
36