29
2.2.1 Sự phán xét thương hiệu của khách hàng
Sự phán xét thương hiệu là quyết định cuối cùng và hành động phản ứng với các kích thích thương hiệu. Nói cách khác sự phán xét là ý kiến của người tiêu dùng sử dụng hoặc tẩy chay thương hiệu dịch vụ thơng qua các phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của thái độ thương hiệu. Điều này được ví như phán xét của bồi thẩm đồn đối với các bị cáo là phạt tù hoặc thả tự do tùy thuộc vào các bằng chứng thu thập được. Đối với thương hiệu dịch vụ sẽ là quyết định hoặc không mua trong tương lai.
2.2.2 Thái độ thương hiệu
Thái độ thương hiệu là tổng hợp các đánh tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với thương hiệu, là kết quả của nhận thức khách quan và sự thỏa mãn, đại diện cho sự đánh giá tổng thể, đầy đủ, khơng mang tính cảm xúc nhất thời thông qua hành vi và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ/ sản phẩm trước đó (Keller, 1993). Trong mơ hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng với thương hiệu dịch vụ thì thái độ thương hiệu được hình thành qua tác động của bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu, từ đó tác động lên sự phán xét với thương hiệu.
Thái độ thương hiệu được hình thành trong một quá trình lâu dài trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng, nó là một chuỗi các sự kiện, cảm xúc được liên kết với nhau từ lúc tìm hiểu thơng tin trước khi mua, tiêu thụ và sau khi tiêu thụ xong sản phẩm (Low và Lamb Jr, 2000). Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dịch vụ như giá, tên thương hiệu, cơ sở vật chất, … có tác động trực tiếp lên thái độ thương hiệu. Một ví dụ trong nghiên cứu của Burton (1998) chỉ ra rằng giá cả ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng trong việc chọn tên thương hiệu, tức là một thương hiệu đều có cái giá mà người tiêu dùng chấp nhận được, như sử dụng một ly cà phê Trung Nguyên, khách hàng chấp nhận chi trả một giá cao hơn so với những thương hiệu khác có mức độ phổ biến thấp hơn, ở đây thì khía cạnh vơ hình của thương hiệu như quảng cáo truyền thơng có ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu
30
2.2.3 Bằng chứng thương hiệu
Bằng chứng thương hiệu là những yếu tố hữu hình liên quan đến thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được trước khi mua sản phẩm hoặc trong quá trình sử dụng sản phẩm. Từ đó khách hàng có thể suy ra được chất lượng và dịch vụ của sản phẩm. Bằng chứng thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, giá cả, cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, cảm xúc, hình ảnh cá nhân và giá trị cốt lõi.
Ở giai đoạn trước khi mua hàng, người tiêu dùng có thể đánh giá được giá trị thương hiệu dịch vụ thơng qua các giá trị hữu hình đã biết của thương hiệu dịch vụ như tên thương hiệu, giá cả, cơ sở vật chất. Nhiều người cho rằng, tên thương hiệu giúp họ đánh giá lợi ích thu được (Janiszewski and van Osselaer, 2000; Keller,1998) và suy luận chất lượng sản phẩm (Zinkhan and Martin Jr., 1987), nó có tầm quan trọng một khi các thơng tin sẵn có khơng đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng thì tên thương hiệu trở thành người đại diện cho thương hiệu (Degeratu và cộng sự., 2000). Giống như tên thương hiệu, giá cả là một thuộc tính của thương hiệu thường có thể được đánh giá trước khi tiêu thụ. Tuy nhiên, từ quan điểm của người tiêu dùng, giá cả không chỉ là một con số tiền tệ, giá cả là nhận thức về những gì được chấp nhân hy sinh để có được một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988) và được đúng hơn gọi là ''giá nhận thức ''. Tuy nhiên, Dodds và cộng sự. (1991) mở rộng khái niệm này bằng cách mô tả các khái niệm ''giá trị nhận thức'' như '' một sự đánh đổi về nhận thức giữa chất lượng cảm nhận và hy sinh '' (Dodds và cộng sự, 1991, p 316..), từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua bán của người tiêu dùng (Eastlick và Feinberg, 1999; Sweeney và Soutar, 2001). Cơ sở vật chất của thương hiệu sẽ được khách hàng đánh giá ngay cả trước khi mua sản phầm và trong qua trình sử dụng . Bitner (1992) lập luận rằng ''các tổ chức cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng về tình cảm, nhận thức, và phản ứng sinh lý, do đó ảnh hưởng đến các đánh giá và hành vi '' của họ. Trong các môi trường dịch vụ khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có những phản ứng khác nhau với dịch vụ (Chang, 2000), điều này sẽ trở thành nhân tố quan trọng trong việc xây dựng các thuộc tính kích thước thương hiệu dịch vụ liên quan. Chúng ta cần chú ý rằng, các thuộc tính hữu hình cụ thể ở trên giúp cho khách hàng có một phản ứng tổng thể về thương hiệu, phản ứng của
31 người tiêu dùng đối với thương hiệu vẫn tiếp tục trong quá trình trước và sau khi sử dụng sản phẩm.
Ở một mức độ cao hơn, bằng chứng thương hiệu còn bao gồm giá trị cốt lõi của dịch vụ, cách thức cung cấp dịch vụ (thông qua nhân viên phục vụ), những phản ứng kích thích khi sử dụng dịch vụ (cảm xúc) và mức độ hình ảnh phù hợp riêng với từng cá nhân đều ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể và sự phán xét dành cho thương hiệu dịch vụ.
Giá trị cốt lõi và nhân viên phục vụ có một mối quan hệ chặt chẽ với nhau, sự phục vụ sẽ giúp chuyển tải những giá trị của thương hiệu đến khách hàng, nó được xem là một buổi biểu diễn của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ (Johns, 1999). Danaher và Mattsson (1998) cho rằng “cường độ của các hoạt động và tương tác tại các giai đoạn chờ đợi trong suốt q trình cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng đến sự đánh giá và thời gian cho việc phán xét của khách hàng”. Chúng ta có thê hiểu rằng, độ trễ trong quá trình phục vụ là khoảnh khắc mà khách hàng có thể đưa ra đánh giá của mình.
Là một thuộc tính trừu tượng trong bằng chứng thương hiệu, cảm xúc được cơng nhận có vai trị trong việc ra quyết định của khách hàng, nó có ảnh hưởng sâu sắc đến phản ứng của khách hàng thơng qua các kinh nghiệm được tích lũy sau khi tiêu thụ sản phầm (Babin và Babin, 1999). Cảm xúc là phản ứng tình cảm đối với thương hiệu, do đó sẽ có nhưng sai số, khơng chắc chắn, đôi khi bao gồm cả những rủi ro về nhận thức do thiếu thông tin (Jayanti ,1995)
Khách hàng và hình ảnh cá nhân của họ sẽ được phản ánh thông qua sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng ở trong một bối cảnh nào đó (Biel, 1993;. Sirgy và cộng sự, 1997), yếu tố này là một thông tin quan trọng trong việc phát triển hình ảnh của thương hiệu. Một ví dụ là cà phê Trung Nguyên xây dưng một hình ảnh thương hiệu dành cho những người yêu chuộng cà phê hương vị Việt, kích thích sự sáng tạo thơng qua việc sử dụng cà phê. Thương hiệu Coffee Bean & Tea Leaf hướng tới khách hàng muốn tạo hình ảnh trẻ trung, sành điệu. Cần lưu ý rằng, cảm xúc có thể được hình thành từ kinh nghiệm riêng của người tiêu dùng hoặc do tiếp xúc với người sử dụng nhãn hiệu, hay thơng qua các hình ảnh miêu tả từ truyền
32 thơng tiếp thị. Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thương hiệu với một thái độ tích cực hơn nếu như có sự tương đồng giữa hình ảnh thương hiệu với hình ảnh cá nhân của họ. Chìa khóa cho các chiến lược tiếp thị thương hiệu dịch vụ cho thuộc tính này là làm sau kết nối được hình ảnh thương hiệu dịch vụ vào hình ảnh cá nhân của khách hàng, tạo nên một trào lưu hoặc xu thế tiêu dùng mới. Một ví dụ cụ thể cho nhận định này là sự xâm nhập và phát triển mạnh mẽ của thức ăn nhanh vào Việt Nam, làm thay đổi phương thức tiêu thụ thực phẩm ở một số người.
Tóm lại, qua phân tích ở trên bằng chứng thương hiệu không chỉ bao gồm là các yếu tố hữu hình của dịch vụ, nó đại diện cho tất cả các thuộc tích của kích thước thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng khi thực hiện các đánh giá về thương hiệu dịch vụ. Là nền tảng để phân tích các phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu dịch vụ.
2.2.4 Tin đồn thương hiệu
Tin đồn thương hiệu là những yếu tố truyền thông liên quan đến thương hiệu mà người tiêu dùng có được trước khi ra quyết định mua, doanh nghiệp có thể kiểm sốt được thành phần này thông qua quảng cáo, khuyến mãi. Các yếu tố truyển miệng, thơng tin cơng cộng thì khơng kiểm sốt được.
Về truyền thơng kiểm soát, quảng cáo đã nhận được sự chú ý nhiều nhất, trong các tài liệu chỉ ra rằng quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ, ý định và nhận thức của khách hàng ( Kempf và Smith, 1998 ). Quảng cáo được lập luận là một điều quan trọng yếu tố tăng sự cuốn hút của dịch vụ, làm giảm sự không chắc chắn và tăng ý định mua trong tương lai (Stafford và Day,1995 ).
Đối với truyền thơng khơng kiểm sốt, thơng tin truyền miệng được đánh giá là có giá trị tin cậy hơn quảng cáo, chúng có tác động mạnh mẽ hơn (Mangold và cộng sự., 1999 ), thông tin truyền được lan truyền thông qua một sự đúc kết kinh nghiệm tiêu dùng giữa các khách hàng với nhau.
Khác với bằng chứng thương hiệu đại diện cho kích thước thương hiệu dịch vụ, tin đồn thương hiệu thể hiện phương thức truyền đạt bằng chứng tin hiệu đến người tiêu dùng. Nhận thức của người tiêu dùng về bằng chứng thương hiệu có thể
33 bị chi phối bởi tin đồn thương hiệu. Ví dụ với thông điệp quảng cáo là “cà phê của thương hiệu này ít đắng hơn”, nếu chúng ta cho khách hàng sử dụng cà phê ở hai tình huống trước và sau khi nghe quảng cáo thì cảm nhận về vị đắng sẽ khác nhau, mặc dù cả hai lần thử khác hàng chỉ sử dụng một loại cà phê. Cụ thể khách hàng sau khi được tiếp xúc quảng cáo, sẽ cho rằng cà phê này thật sự ít đắng hơn. Tương tự như vậy, nhận thức của người tiêu dùng về những thuộc tích khác như giá cả, cơ sở vật chất,… cũng sẽ được thay đổi bởi truyền thơng. Nó sẽ làm gia tăng kì vọng của người tiêu dùng về sản phẩm trước khi mua, chúng sẽ được kiểm chứng cụ thể trong và sau quá trình tiêu thụ.
2.2.5 Giả thuyết của mơ hình
Sau khi trình bày các biến trong mơ hình và những tác động qua lại, các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình được đề xuất như sau
Mơ hình giả thuyết H1