THỜI GIAN: 14h 05/06/2015
ĐỊA ĐIỂM: Quán café Trung Nguyên, đường Hoàng Văn Thụ, phường 4, quận Tân Bình, Thành Phố Hồ Chí Minh.
Giới thiệu: Xin chào các anh/chị, chúng tôi là học viên cao học Quản Trị Kinh Doanh đang thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp về “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp chúng tơi cũng như ban quản lí các chuỗi hàng cà phê hiểu rõ hơn nhu cầu, tâm tư, nguyện vọng của quý khách hàng. Theo đó, các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh quy trình, sản phẩm, dịch vụ để ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của q khách hàng. Vì vậy, chúng tơi rất cần sự giúp đỡ của các anh/chị bằng việc tham gia thảo luận. Mỗi ý kiến đóng góp của anh/chị thật sự rất có giá trị và ý nghĩa đối với đề tài. Rất mong nhận được sự hợp tác của các anh/chị. Xin chân thành cảm ơn!
THÔNG TIN CHUNG
1. Anh/chị có thường sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê khơng ? Mục đích để làm gì ?
2. Khi một cửa hàng cà phê có những giá trị về bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu cao thì sự phán xét của anh chị dành cho thương hiệu đó tốt hơn. Anh/chị có đồng tình với phát biểu trên khơng? Tại sao?
BẰNG CHỨNG THƯƠNG HIỆU (BRAND EVIDENCE)
1. Theo anh/chị, hiểu biết về “bằng chứng thương hiệu” cửa một thương hiệu dịch vụ cà phê thể hiện qua những yếu tố nào?
2. Theo anh/chị tên thương hiệu cà phê này có mang đến cảm giác gần gũi, thân thiện
97
4. Đối với anh/chị, việc bày trí trong cửa hàng cà phê nên thực hiện như thế nào ?
5. Anh/chị cho rằng hình ảnh cá nhân của mình có được tăng lên khi sử dụng dịch vụ tại những cửa hàng cà phê có thương hiệu và giá thành cao
6. Theo anh/chị nhân viên phục vụ tại quán cà phê nên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng như thế nào
Dưới đây là những phát biểu được sử dụng làm thang đo cho bằng chứng thương hiệu. Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu rõ ý nghĩa từng câu không. Nếu cần điều chỉnh, xin anh/chị vui lòng cho biết.
1. Tên của thương hiệu cà phê sử dụng nói cho tơi nhiều về sự mong đợi từ thương hiệu cà phê này
2. Thương hiệu cà phê này có giá cả hợp lý
3. Sự bày trí, vị trí đặt cửa hàng của thương hiệu cà phê này thật tiện ích, trực quan hấp dẫn
4. Cơ sở vật chất của thương hiệu cà phê này là phù hợp với dịch vụ cung cấp 5. Các dịch vụ cốt lõi của thương hiệu cà phê này cung cấp là tốt
6. Tôi thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại thương hiệu cà phê này 7. Tôi luôn nhận được sự quan tâm, phục vụ của nhân viên
8. Hình ảnh của thương hiệu cà phê này phù hợp với hình ảnh của bản thân tôi 9. Thương hiệu dịch vụ cà phê này làm tơi thích thú
TIN ĐỒN THƯƠNG HIỆU (BRAND HEARSAY)
1. Xin vui lòng liệt kê các thương hiệu dịch vụ cà phê có trên thị trường TP HCM mà anh/chị biết? Tại sao anh/chị biết đến chúng?
2. Thương hiệu cà phê anh chị đang sử dụng có thường xun mở các chương trình khuyến mãi khơng ?
3. Theo anh/chị, điểm gì khiến một thương hiệu cà phê trở nên nổi bật? Cách nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?
98
4. Bạn bè / gia đình có tác động đến sự chọn lựa thương hiệu dịch vụ cà phê của anh / chị
Dưới đây là những phát biểu được sử dụng làm thang đo cho tin đồn thương hiệu. Xin anh/chị vui lịng cho biết anh/chị có hiểu rõ ý nghĩa từng câu không. Nếu cần điều chỉnh, xin anh/chị vui lịng cho biết.
1. Tơi thấy hài lịng với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu cà phê này
2. Hình ảnh cơng cộng của của thương hiệu cà phê cung cấp cho tôi một vài thông tin mà tôi chưa từng biết về thương hiệu cà phê này
3. Quan điểm của gia đình / bạn bè tác động đáng kể đến nhìn nhận của tơi về thương hiệu cà phê này
4. Thương hiệu dịch vụ cà phê này có tính phổ biến cao
5. Thương hiệu dịch vụ cà phê này có hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu khác
6. Thương hiệu dịch vụ cà phê này được nhiều người biết đến
THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU (BRAND ATTITUDE)
1. Hãy cho biết thương hiệu cà phê X có phải là thương hiệu đáng tin cậy so với thương hiệu khác không?
2. Anh/chị có tin rằng những gì mà thương hiệu cà phê X quảng cáo là xác thực không?
3. Anh/chị có cho rằng thương hiệu cà phê X là thương hiệu hàng đầu trong những thương hiệu cà phê khơng? Vì sao ?
Dưới đây là những phát biểu được sử dụng làm thang đo cho thai độ thương hiệu. Xin anh/chị vui lịng cho biết anh/chị có hiểu rõ ý nghĩa từng câu không. Nếu cần điều chỉnh, xin anh/chị vui lòng cho biết.
99 2. Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này ở mức cao hơn so với các
thương hiệu khác
3. Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là rất hấp dẫn
4. Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này đạt sự mong muốn
5. Tôi cho rằng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là cự kỳ ấn tượng
SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG HIỆU (BRAND VERDICT)
1. Anh/Chị cho rằng thương hiệu dịch vụ cà phê X là đáng tin tưởng ? Vì sao? 2. Anh/ Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại thương hiệu cà phê X ?
Dưới đây là những phát biểu được sử dụng làm thang đo cho Tôn trọng thương hiệu. Xin anh/chị vui lịng cho biết anh/chị có hiểu rõ ý nghĩa từng câu không. Nếu cần điều chỉnh, xin anh/chị vui lòng cho biết.
1. Tơi có khả năng sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này trong tương lai.
2. Tơi có nhất định sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này trong tương lai.
3. Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ của thương hiệu cà phê này cho những người khác
4. Nếu phải lựa chọn thương hiệu dịch vụ cà phê trong một thời điểm khác, tôi tiếp tục chọn thương hiệu dịch vụ cà phê này
Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của các anh/chị!
100