CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5. Kết luận và kiến nghị
5.3 Các kiến nghị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng với thương hiệu dịch vụ cà phê, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng mức độ phán xét của khách hàng được thể hiện tốt hơn
5.3.1 Bằng chứng thương hiệu
Đại diện cho các yếu tố hữu hình của một thương hiệu, bằng chứng thương hiệu được thể hiện qua mức hữu dụng thương hiệu mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp thương hiệu dịch vụ cà phê cần có các biện pháp nhằm cái thiện và nâng cao các giá trị thành phần thuộc yếu tố bằng chứng thương hiệu.
Về tên thương hiệu: Có những cải tiến về lơ gơ, hình ảnh, xây dựng một thương hiệu có khả năng lưu giữ và mang lại cho người tiêu dùng một hình ảnh thân thiện, dễ nhớ nhất. Thông qua tên thương hiệu, khách hàng có thể biết được mình có thể nhận được gì từ thương hiệu dịch vụ cà phê đó. Ví dụ, khi một khách hàng được mời đi sử dụng dịch vụ cà phê Highland, trong đầu người ta sẽ mường tượng được những tách cà phê thuần Việt, truyền thống, kèm theo là khơng gian rộng rãi, có bao gồm các sản phẩm kèm theo như bánh ngọt, trà sữa,...
Về giá trị cốt lõi và nhân viên phục vụ: Đây là hai thành phần có mối quan
hệ mật thiết với nhau, nhân viên phục vụ sẽ giúp truyền tải những giá trị cốt lõi của thương hiệu dịch vụ cà phê tới khách hàng. Hầu hết các thương hiệu dịch vụ cà phê được khảo sát trong nghiên cứu đều có một lịch sử phát triển lâu dài, nên các giá trị cốt lõi đều có những đặc trưng riêng, tạo nên sự khác biệt với các thương hiệu khác, các thương hiệu này cũng đã và đang thực hiện các chính sách đào tạo nhân viên phục vụ tạo nên sợi dây liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Khi thực hiện khảo sát thảo luận nhóm, hầu hết các thảo luận viên đặc biệt nhấn mạnh đến thái độ và sự phục vụ của nhân viên. Sự tận tâm, nhiệt tình và giải đáp các thắc mắc, yêu cầu từ phía khách hàng một cách nhanh chóng là chìa khóa mang lại cảm xúc hài lịng cho phía khách hàng, là một yếu tố quan trọng mang lại sự thành công cho doanh nghiệp
83
Về giá và cơ sở vật chất: Việc định giá của các thương hiệu dịch vụ cà phê
thường dựa trên giá trị dịch vụ mang lại cho khách hàng, đơi khi có sự so sánh, tham chiếu với đối thủ nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh, hoặc giá được xác định dựa trên đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Khảo sát giá của các thương hiệu dịch vụ cà phê trong nghiên cứu thì có sự chênh lệch khơng lớn (khoảng 20 – 40%), tùy vào sản phẩm, tuy nhiên mối quan tâm của khách hàng lại đặt nhiều vào cơ sở vật chất tại các cửa hàng, việc bày trí cửa hàng, địa điểm thuận lợi, góc quan sát tốt, các dịch vụ miễn phí như mạng không dây, tốc độ mạng là cơ sở quan trọng để khách hàng có sự so sánh giữa giá trị nhận được từ sản phẩm và số tiền mình phải bỏ ra. Do đó, các thương hiệu cần có sự quan tâm và bổ sung các vấn đề còn thiếu và chưa đạt được trong thành cơ sở vật chất tại các chuỗi cửa hàng của mình.
Về cảm xúc và hình ảnh cá nhân: Với sự phát triển của mạng xã hội, văn
hóa đề cao tính cá nhân từ phương Tây đang dần xâm nhập, phát triển và tạo ảnh hưởng nhất định lên một số khách hàng. Đôi lúc người ta sử dụng dịch vụ của một thương hiệu cà phê nào đó cũng là cách thể hiện cá tính, cái tơi của chính bản thân mình. Việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ mà nó đại diện được cho hình ảnh của khách hàng là môt thành công to lớn. Khi sử dụng thương hiệu dịch vụ đó, khách hàng cảm thấy mình được tơn trọng, quan tâm, là cách để thể hiện cảm xúc. Doanh nghiệp cần phải có định vị nhóm khách hàng và quan tâm đến suy nghĩ của họ, biến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong hình ảnh cá nhân của khách hàng.
5.3.2 Tin đồn thương hiệu
Là yếu tố chuyển tải bằng chứng thương hiệu đến khách hàng, thơng tin hình ảnh và những đặc điểm nổi bật của thương hiệu được chuyển tải một cách nhanh, ấn tượng nhất là yếu tố thành công quan trọng trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của thương hiệu mình.
Quảng cáo: Đây là hình thức truyền thơng có kiểm sốt, doanh nghiệp hoàn
84 các phương tiện truyền thơng, báo chí, mạng xã hội, diễn đàn. Trong đó, truyền thơng có hình ảnh là hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả nhất. Hiện nay, thương hiệu Trung Nguyên được quảng cáo mạnh mẽ trên truyền hình, đài phát thanh, làm cho thương hiệu này trở nên gần gũi với khách hàng Việt Nam. Hầu hết các thảo luận viên đều cho rằng quảng cáo tác động đến sự lựa chọn của họ, nó như là một lời nhắc nhở, động viên làm cho khách hàng tin tưởng vào quyết định sử dụng dịch vụ của thương hiệu cà phê này là đúng đắn. Quảng cáo có thể tạo ra hiệu quả ngay trong ngắn hạn.
Thông tin truyền miệng: Đây là hình thức doanh nghiệp khơng kiểm sốt
được, tuy nhiên họ có thể định hướng được luồn dự luận, thông tin qua các diễn dàn, mạng xã hội bằng cách cho một lượng lớn nhân viên, khách hàng thân thiết tung ra các thơng tin có lợi cho mình. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng tốt, thể hiện sự quan tâm với khách hàng, tạo ra những khác hàng trung thành là nền tảng cốt yếu lan truyền những điểm mạnh của thương hiệu ra bên ngoài. Việc xây dựng một hình ảnh có hàng dài khách hàng chờ đợi trong ngày khai trương Starbucks đã lan truyền nhanh chóng, tạo hiệu ứng sốt trên mạng xã hội.
Hình ảnh cơng cộng: Hình ảnh cơng cộng của thương hiệu được xây dựng
từ trách nhiệm của thương hiệu với xã hội, từ đó sẽ có tác động đáng kể với khách hàng. Đây là một việc làm lâu dài, có sự đầu tư và chiến lược cụ thể, một khi đã phát huy tác dụng trong dài hạn thì hiệu quả là vơ cùng to lớn. Doanh nghiệp có thể tham dự các chương trình từ thiện, đóng góp xã hội hoặc thơng qua các hành động bảo vệ môi trường, sử dụng các nguyên liệu thuần Việt, nhân công và quản lí Việt,… để tạo nên mức độ gần gũi ngày càng cao giữa doanh nghiệp và xã hơi. Một ví dụ cụ thể là thương hiệu cà phê Starbucks đã chọn cà phê Arabica từ Lâm Đồng làm nguyên liệu cho sản phẩm của mình, điều này tạo hiệu ứng rất tốt trong dư luận trong việc thể hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu cà phê này với nông dân Việt Nam.
85