CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4. Kết quả nghiên cứu
4.6 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể con
4.6.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (phân tích
phương sai ANOVA) Theo độ tuổi
Tương tự như phân tích Independent samples T-test, phân tích Post Hoc (Turkey) trong phân tích ANOVA cũng được sử dụng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập tuy nhiên biến phân loại có từ 3 nhóm trở lên. Trong trường hợp cụ thể này, Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu được chia thành 4 nhóm: 1 – Nhỏ hơn 20 tuổi; 2 – Từ trên 20 – 30 tuổi ; 3 – Từ trên 31 đến 40 tuổi; 4 – Từ trên 41 – 50 tuổi.
Dựa vào đặc điểm của biến phân loại, phân tích phương sai một yếu tố One- way ANOVA được sử dụng và kết quả được tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi
(I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Sig. 1 2 0.20119 0.10241 0.604 3 0.14373 0.10950 0.025 4 0.32574 0.15376 0.019
Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene)
0.365
Mức ý nghĩa (Kiểm định Anova)
0.028
Kết quả phân tích cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định Levene là 0.365> 0.05 nên giả thuyết H0 về sự bằng nhau giữa các phương sai của các nhóm tổng thể con (4 nhóm tuổi của biến phân loại độ tuổi) được chấp nhận.
Mức ý nghĩa của kiểm định ANOVA là 0.028 < 0.05 nên kiểm định ANOVA là đảm bảo độ tin cậy đặt ra (95%).
75 (gắn kết do tiếp tục) giữa các nhóm tuổi. Những đối tượng thuộc những nhóm tuổi tăng dần (từ 1 – 4) sẽ có mức độ gắn kết tăng dần theo bảng kết quả về giá trị khác biệt trung bình (I-J), với độ tin cậy tăng dần (90 – 95%). Tuy nhiên, nếu chọn mức độ tin cậy là 95% thì nhóm tuổi 41-50 tuổi là có sự khác biệt rõ rệt nhất về mức độ phán xét đối với dịch vụ của thương hiệu cà phê.
Theo thu nhập
Phân tích Anova về sự khác biệt mức độ phán xét của khách hàng theo mức thu nhập trung bình tháng được chia thành 4 nhóm chính: 1- từ 6 đến 10 triệu đồng; 2 – từ 11 đến 20 triệu đồng; 3 - từ 21 đến 30 triệu đồng; 4 – trên 30 triệu đồng. Kết quả được tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập
(I) Thu nhập (J) Thu nhập
Khác biệt trung bình
(I – J)
Sai số chuẩn Mức ý nghĩa
Sig.
1
2 0,1100 0.1511 0,0726
3 -0.2645 0.1523 0,0993
4 0.0647 0.1657 0.0933
Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene) 0,3550
Mức ý nghĩa (Kiểm định ANOVA) 0,0511
Kết quả phân tích cho thấy kiểm định Levene chấp nhận giả thuyết H0 về sự bằng nhau giữa phương sai của các nhóm đối tượng khác nhau về mức thu nhập trung bình /tháng. Ngồi ra, mức ý nghĩa của kiểm định ANOVA là 0.0511 > 0.05, nếu xem xét kết quả ở mức ý nghĩa 95% thì sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các nhóm đối tượng là khơng có ý nghĩa. Tuy nhiên, nếu xem xét ở mức ý nghĩa 90% thì tồn tại sự khác biệt đó. Trong đó sự khác biệt lớn nhất nằm ở nhóm có thu nhập từ 6 – 10 triệu đồng/tháng và nhóm có thu nhập 21 – 30 triệu đồng/tháng, cụ thể là nhóm có thu nhập 21 – 30 triệu đồng/tháng có mức độ phán xét cao hơn (dựa vào kết quả sự khác biệt của trung bình tổng thể con).
76
Theo kinh nghiệm sử dụng sản phẩm
Phân tích Anova về sự khác biệt mức độ phán xét của khách hàng theo mức kinh nghiệm sử dụng sản phẩm được chia thành 3 nhóm chính: 1- từ 6 tháng đến 1 năm; 2- từ 1 năm đến 3 năm; 3- trêm 3 năm. Kết quả được tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm
(I) Thời gian sử dụng (J) Thời gian sử dụng Khác biệt trung bình (I – J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Sig. 1 2 - 0,7882 0.0965 0,0843 3 - 0.0522 0.1230 0.0642
Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene) 0,129
Mức ý nghĩa (Kiểm định ANOVA) 0,660
Kết quả phân tích cho thấy nếu mức ý nghĩa chấp nhận được là 90% thì tồn tại sự khác biệt về mức độ phán xét thương hiệu dịch vụ cà phê giữa các nhóm đối tượng thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. Sự khác biệt này được thấy rõ nhất giữa nhóm có thời gian sử dụng dịch vụ 6 tháng – 1 năm triệu và nhóm thời gian sử dụng dịch vụ từ trên 1 đến 2 năm, đây là mức thu nhập phổ biến (có tần số lớn nhất). Tóm tắt chương 4
Chương 4 thực hiện xử lý số liệu và phân tích kết quả thu được nhằm kiểm định lại các giả thuyết đặt ra ban đầu. Quy trình đó được thực hiện tuần tự từ kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám khám phá đến phân tích các phương trình hồi quy. Kết quả của quá trình kiểm định được tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Giả thuyết Phát biểu Kỳ vọng Kết quả
H1a
Bằng chứng thương hiệu tác động cùng chiều
77
H1b Tin đồn thương hiệu tác động cùng chiều đến
thái độ thương hiệu (+) Chấp nhận
H2a Thái độ thương hiệu tác động cùng chiều lên
sự phán xét thương hiệu (+) Chấp nhận
H2b
Bằng chứng thương hiệu thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
(+) Chấp nhận
H2c
Tin đồn thương hiệu thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
78