Kích thước thương hiệu dịch vụ Cột A Cột B
Cơ sở vật chất X X
Cảm xúc X X
Tên thương hiệu, nhãn hiệu X
Thương hiệu cá nhân X
Hình ảnh thương hiệu và cá nhân X
Đại sứ của thương hiệu (Hình ảnh của người tiêu dùng tiêu
biểu) X X
Giá cả X X
Kinh nghiệm với thương hiệu X
Quảng cáo của thương hiệu X
Truyền miệng X X
Tính cơng cộng X
Nhân viên phục vụ X X
Ghi chú:
- Cột A: Đánh dấu các thuộc tích kích thước thương hiệu các tác động
nhưng ở mức độ nhỏ
- Cột B: Đánh dấu các thuộc kích thước thương hiệu quan trọng tác
24
2.1.5.3 Mơ hình thương hiệu dịch vụ
Sau khi tìm hiểu các kích thước của thương hiệu dịch vụ, cách thức người tiêu dùng xây dựng các hiệp hội thương hiệu của mình, thì một khía cạnh quan trong khác là hiểu được tác động các các hiệp hội lên kích thước thương hiệu, thói quen và hành vi của người tiêu dùng (O'Cass & Grace, 2004). Dựa vào các nghiên cứu trước đó một vài học giả cố gắng mơ hình hóa mối liên hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu dịch vụ họ chọn lựa, điều này cho phép các nhà cung cấp dịch vụ tận dụng được hết các giá trị thương hiệu (Berry, 2000; Grace & O'Cass, 2005a), một ví dụ cho nhận định này là nếu như nhận thấy sự phục vụ của nhân viên tác động mạnh đến cảm xúc khách hàng thì vấn đề đào tạo và bồi dưỡng nhân viên sẽ được các doanh nghiệp chú ý nhiều hơn. Bằng cách hiểu được tầm quan trọng và tác động của kích thước thương hiệu dịch vụ lên sự đánh giá của khách hàng, nhà tiếp thị sẽ có cơ hội giao tiếp tốt hơn và thu lợi từ những thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Xuyên suốt trong phần cơ sở lý thuyết về việc xây dựng thương hiệu, có một giống nhau giữa hàng hóa và dịch vụ ở những thành phần thương hiệu cơ bản, tuy nhiên các nghiên cứu lại chưa đưa ra một mô hình ứng dụng cụ thể để giải quyết các câu hỏi đặt ra đối với thương hiệu dịch vụ (Bateson, 1995a; Berry 1980; 2000; Grace &O'Cass, 2005a) . Berry (2000) đã tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu 14 tập đồn, cơng ty trong một nỗ tìm ra mối liên kết về những lý thuyết về kích thước thương hiệu dịch vụ với hiệu suất của doanh nghiêp, và kết quả là đã đưa ra mơ hình nổi tiếng về “giá trị tương hiệu dich vụ” (Service Brand Equity Model). Giống như nghiên cứu của Keller (1993), mơ hình của Berry (2000), giá trị thương hiệu bao gồm 2 yếu tố là “nhận thức thương hiệu” (Brand Awaraness) và “hình ảnh thương hiệu” (Brand image), cả 2 yếu này chịu sự tác động 3 tiền đề bên ngoài là “giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp”, “truyền thơng thương hiệu từ bên ngồi”, và “kinh nghiệm của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp”. Theo ý kiến của Berry (2000), nhận thức thương hiệu chỉ đơn giản là khách hàng có khả năng nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu khi nhận được một gợi ý nào đó, cịn hình ảnh thương hiệu lại bị chi phối bởi các hiệp hội tiêu dùng thương hiệu, một vài
25 thương hiệu có thể được các khách hàng nhận thức ở mức độ cao, tuy nhiên hình ảnh, ý nghĩa của chúng thì lại khơng giống nhau giữa các khách hàng với nhau.
Lý giải thêm về các yếu tố trong mơ hình giá trị thương hiệu của Berry (2000), “giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp” là những thông tin mà khách hàng nhận được từ chính doanh nghiệp như quảng cáo (truyền thơng có kiểm sốt), cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, đây là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và chi phối được. Ngược lại, “truyền thông thương hiệu bên ngồi” là những thơng tin bên ngồi, khơng được kiểm soát bởi doanh nghiệp như sự “truyền miệng, tin đồn” giữa các khách hàng với nhau. “Kinh nghiệm khách hàng” là một biến độc lập thứ ba trong mô hình của Berry (2000) được miêu tả là những kinh nghiệm trực tiếp của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ, yếu tố này cũng có liên quan đến các hiệp hội tiêu dùng, nơi mà các kinh nghiệm thường được chia sẻ và đúc kết thành những nội dung cụ thể.
26 Nhận thức thương hiệu của khách hàng chịu tác động chủ yếu thông qua các hoạt động truyền thơng có kiểm sốt của doanh nghiệp, một quảng cáo mạnh, ý tưởng hay từ phía doanh nghiệp có thể kích thích nhận thức khách hàng cũng như việc thử nghiệm sản phẩm lần đâu. Bên cạnh đó tác động của luồng thơng tin bên ngồi cũng có thế gây ấn tượng thông qua các tin đồn hay dạng truyền miệng, quan hệ công chúng. Những luồng thông tin này cũng có tác động lên “hình ảnh thương hiệu” của khách hàng, đặc biệt là đối với những khách hàng mới hoặc không sử dụng trực tiếp sản phẩm dịch vụ trước đây.
Như phân tích ở các phần trên, một sản phẩm dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố con người, đối với các sản phẩm hàng hóa thì yếu tố máy móc lại ảnh hưởng lớn hơn, đặc biệt là trong thời đại phát triển của ngành cơng nghiệp cơ khí hiện đại ngày nay. Một ví dụ cho nhận định này là đối với sản phẩm của một thương hiệu dịch vụ cà phê, việc sản xuất cà phê ở nhà máy sẽ do máy móc đảm nhiệm chính theo sự điều khiển con người, nhưng sự phục vụ của nhân viên tại các qn cà phê thì máy móc khơng thực hiện được hoặc chỉ làm một phần rất nhỏ (nếu có). Do tính chất lao động của dịch vụ, hiệu suất được quyết định bởi hiệu suất lao đông của con người, khác so với hiệu suất của máy móc tạo ra một sản phẩm cụ thể, kinh nghiệm thực tế khách hàng có được và đánh giá được chất lượng dịch vụ chủ yếu là nhờ vào việc tiếp xúc, giao tiếp với nhân viên. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng và chịu sự tác động của kinh nghiệm khách hàng đối với thương hiệu đó.
Như vậy mơ hình của Berry (2000) khắc phục được những nghiên cứu trước đó (Như nghiên cứu của de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Keller, 1998), nó đã chỉ ra được các đặt hính hữu hình, các thuộc tính kích thước thương hiệu dịch vụ. Tuy nhiên mơ hình vẫn chưa đưa ra được quan điểm cuối cùng của khách hàng, như ý định mua hàng trở lại, lòng trung thành với thương hiệu hoặc kết luận về sự phát xét của khách hàng như thế nào đối với thương hiệu dịch vụ.
2.2 Mơ hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng
Thông qua các nghiên cứu trước đây, Grace và O'Cass (2005a) đã tổng kết lên quan điểm về kích thước thương hiệu dịch vụ và tiến hành phân tích các điểm
27 chưa hồn thiện và phát triển lên mơ hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ.
Bảng 2.4. Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác nhau
Kích thước thương hiệu
Keller (1998) de Chernatony &
Dall’Olmo Riley (1998)
Berry (2000)
Tên thương hiệu, lô gô
Nhận thức thương hiệu
Chiến lược đặt tên hợp lí, giảm nguy cơ
Giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp
Giá trị cốt lõi Liên quan thuộc
tính sản phẩm
Hiệu suất khả năng
của dịch vụ Không thể hiện
Giá
Không liên quan thuộc tính sản
phẩm
Khơng thể hiện Khơng thể hiện
Thương hiệu cá nhân
Khơng liên quan thuộc tính sản
phẩm
Tính cá nhân Khơng thể hiện
Hình ảnh người sử dụng
Khơng liên quan thuộc tính sản
phẩm
Không thể hiện Không thể hiện
Cảm xúc và kinh nghiệm
Khơng liên quan
thuộc tính sản
phẩm
Kinh nghiệm
Kinh nghiệm của khách hàng về thương hiệu
với doanh nghiệp
Cơ sở vật chất Không thể hiện Không thể hiện Giới thiệu thương hiệu
của doanh nghiệp
Quảng cáo Không thể hiện Không thể hiện Giới thiệu thương hiệu
của doanh nghiệp Truyền miệng –
tin đồn Không thể hiện Không thể hiện
Truyền thông thương hiệu bên ngồi
Cơng cộng Không thể hiện Không thể hiện Truyền thông thương
hiệu bên ngồi
Từ bảng so sánh, chúng ta có thể nhận thấy sự tương đồng về các thuộc tính của kích thước thương hiệu như tên thương hiệu, cảm xúc và kinh nghiệm của người tiêu dùng, các thuộc tính cịn lại chỉ trình bày trong nghiên cứu này thì lại thiếu trong nghiên cứu kia. Tổng hợp các thông tin này, Grace và O'Cass khái niệm thương hiệu dịch vụ bao gồm hai thành phần cơ bản là “Bằng chứng thương hiệu”
28 và “Tin đồn thương hiệu” . Bằng chứng thương hiệu những yếu tố hữu hình liên quan đến mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được trước khi mua sản phẩm hoặc trong quá trình sử dụng sản phẩm, bằng chứng thương hiệu khơng chỉ bao gồm các thuộc tính như tên, giá cả,.. mà còn hàm chứa những giá trị vơ hình của dịch vụ liên quan đến sự đánh giá, phán xét của người tiêu dùng như cảm xúc, sự phục vụ,.. Tin đồn thương hiệu là những yếu tố truyền thông liên quan đến thương hiệu mà người tiêu dùng có được trước khi ra quyết định mua như quảng cáo, truyền miệng.
Mơ hình sự phán xét của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ nhằm tìm ra mơi liên hệ giữa hai thành phần cơ bản của thương hiệu dịch vụ tác động như thế nào đến thái độ của khách hàng đến với thương hiệu, từ đó đưa ra ý kiến phản hồi, sự phán xét như thế nào đối với thương hiệu. Như đã trình bày ở trên, một sự phán xét tốt là cam kết cho lần sử dụng dịch vụ tiếp theo.