CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2 Cơ sở lý thuyết
2.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.5.2 Kích thước của thương hiệu dịch vụ
Việc tìm hiểu các thành phần, thuộc tính và kích thước thương hiệu là bước ưu tiên bởi vì có một niềm tin rằng, kích thước thương hiệu có thể chỉ ra sự khác nhau giữa dịch vụ và sản phẩm hàng hóa cụ thể (Berry, 2000; O'Cass & Grace, 2003). Thương hiệu là đại diện tổng thể của sản phẩm và giá trị của nó (như hình ảnh thương hiệu), là sự đáp ứng các nhu cầu và cảm xúc khác nhau từ phía khách hàng (Keller, 1993; 1998). Theo quan điểm từ người tiêu dùng, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà nó bao gồm tất cả các thuộc tính trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, nó có thể liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm (Keller, 1993). Hình ảnh của một thương hiệu dịch vụ tác động đến nhận thức khách hàng về những trải nghiệm dịch vụ thơng qua các kí hiệu, lợi ích tượng trưng mà ở đó người sử dụng có một sự kết hợp với các dịch vụ (Davis; 2000). Hiện nay có một mức độ liên kết giữa người tiêu dùng với nhau thông qua các hiệp hội tiêu dùng hoặc các hiệp hội thương hiệu dịch vụ, chúng là đại diện tinh thần của một
21 thương hiệu và bao gồm toàn bộ các yếu tố liên quan đến tâm trí của người tiêu dùng (Aaker, 1991; 1996). Do đó việc tìm hiểu các hiệp hội này là một phương thức hiệu quả trong việc tiếp thị dịch vụ. Tuy nhiên sẽ có sự khác biệt trong quan điểm giữa các hiệp hội và người tiêu dùng về kích thước thương hiệu dịch vụ ở một mức độ lớn (O'Cass & Grace, 2003). Các nghiên cứu trước đây đã thực hiện theo hai hướng tiếp cận khác nhau, thông qua các hiệp hội tiêu dùng và hướng còn lại tiếp cận từng khách hàng cụ thể.
Theo hướng tiếp cận đầu tiên, de Chernatony và Dall'Olmo Riley (1999) đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia tiếp thị dịch vụ, các học viên, cuối cùng họ tìm thấy sự giống nhau về phương thức tiếp thị giữa hàng hóa – dịch vụ. Trong cuộc phỏng vấn của họ, các hiệp hội người tiêu dùng cho rằng, khơng có sự khác biệt lớn giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, về tổng thể việc tiếp thị là đưa ra một sự cam kết, một lời hứa hợp lí, đảm bảo mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong tương lai. Theo hướng này, các chuyên gia tư vấn thương hiệu đã khẳng định những tính chất độc đáo của dịch vụ, họ vẫn tin rằng các quá trình xây dựng tiếp thị giống nhau giữa hàng hóa – dịch vụ bởi một lí do là các sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được xác định cuối cùng bởi các hiệp hội người tiêu dùng (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1999). Tuy nhiên, nghiên cứu lại không đi sâu vào quan điểm người tiêu dùng, việc đánh giá một thương hiệu dịch vụ sẽ là khác nhau giữa người tiêu dùng và chuyên gia tiếp thị, các hiệp hội.
Ở chiều hướng ngược lại, để hiểu được cách người tiêu dùng xây dựng các nhận thức thương hiệu và sự khác nhau giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, Grace và O'Cass (2002) đã tiến hành một cuộc điều tra về tầm quan trọng của kích thước thương hiệu dịch vụ thông qua các cuộc phỏng vấn phi ngẫu nhiên với khách hàng. Trái với phát hiện của deChernatony và Dall'Olmo Riley (1999), Grace và O'Cass (2002) cho thấy, ở quan điểm của người tiêu dùng, bên cạnh sự giống nhau ở một vài thuộc tính, có sự khác biệt đáng kể trong kích thước thương hiệu giữa hàng hóa và dịch vụ. Cụ thể là các hoạt động truyền miệng (Truyền thông phi kiểm soát), cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ được khách hàng đánh giá là thành tố quan trọng trong kích thước thương hiệu dịch vụ; trong khi đó cảm xúc và
22 hình ảnh cá nhân được đề cao trong nhãn hiệu hàng hóa. Trong nghiên cứu này, những điểm chung trong kích thước thương hiệu hàng hóa – dịch vụ là các giá trị cốt lõi, kinh nghiệm tiêu dùng, và hình ảnh chung của người sử dụng (Grace & O'Cass, 2002). Như vậy, bên cạnh sự đồng tình với các nghiên cứu đã được đề cập trước thì hướng nghiên cứu của Grace & O’Cass (2002) đã đưa ra những điểm phân biệt cụ thể, điều này giúp cho những nhà quản lí điều chỉnh hướng tiếp cận trong những hoạt động tiếp thị sau này.
Hình 2.3: Kích thước thương hiệu dịch vụ – hàng hóa (Grace & O’Cass, 2002)
Tiếp tục phát triển nghiên cứu của mình, O’Cass và Grace (2003) đã cố gắng xác định tầm quan trọng của các thuộc tính trong kích thước thương hiệu dịch vụ tác động đến người tiêu dùng và các hiệp hội trong việc quyết định lựa chọn thương hiệu của họ. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một cuộc phỏng vấn có sắp xếp trước với khách hàng và yêu cầu người được phỏng vấn đưa ra những ý kiến của mình về những thuộc tính của kích thước thương hiệu. Kết quả sẽ được trình bày ở hai cột, cột bên trái (cột A) đánh dấu các thuộc tính có mức độ tác động vừa phải; cột bên phải (cột B) đánh dấu các thuộc tính có tác động mạnh đến sự lựa chọn của khách hàng. Tình riêng của sản phẩm Cảm xúc Phù hợp với hình ảnh cá nhân Tính chung cả hai Giá trị cốt lõi sản phẩm Kinh nghiệm Hình ảnh người sử dụng Tính riêng của dịch vụ Cơ sở vật chất Truyền miệng Nhân viên phục vụ
23 Thông qua các cuộc phỏng vấn, tác giả đã phát hiện rằng, với mỗi thương hiệu khác nhau thì chúng sẽ cố một thuộc tính kích thước thương hiệu nổi bật (Ví dụ: Thương hiệu cà phê Starbuck thì thuộc tính nổi bật là hình ảnh cá nhân khi sử dụng dịch vụ của thương hiệu này), chính thuộc tính nổi bật này có mức độ và ý nghĩa cao nhất trong quyết định mua của khách hàng. Trong cột B, khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố trong việc hình thành hình ảnh và thái độ thương hiệu từ phía khách hàng, chúng là sự phát triển và được khẳng định từ nghiên cứu trước đó của Keller (1993, 1998) về kiến thức thương hiệu.
Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu
Kích thước thương hiệu dịch vụ Cột A Cột B
Cơ sở vật chất X X
Cảm xúc X X
Tên thương hiệu, nhãn hiệu X
Thương hiệu cá nhân X
Hình ảnh thương hiệu và cá nhân X
Đại sứ của thương hiệu (Hình ảnh của người tiêu dùng tiêu
biểu) X X
Giá cả X X
Kinh nghiệm với thương hiệu X
Quảng cáo của thương hiệu X
Truyền miệng X X
Tính cơng cộng X
Nhân viên phục vụ X X
Ghi chú:
- Cột A: Đánh dấu các thuộc tích kích thước thương hiệu các tác động
nhưng ở mức độ nhỏ
- Cột B: Đánh dấu các thuộc kích thước thương hiệu quan trọng tác
24