Nguồn: De Chernatony & Dall’ Olmo Riley (1998)
- Lốc xoáy bên trái: Thương hiệu được tạo nên bởi các công ty, tổ chức thông qua các giá trị về sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị, kết cấu tổ chức cho tương lai và các các yếu tố về chính trị, luật pháp, nguy cơ rủi ro, sự phục vụ,… Thời gian sẽ là yếu tố chính để thương hiệu phát triển và tác động vào nhận thức người tiêu dùng.
- Lốc xoáy bên phải: Thông qua thời gian và kinh nghiệm sử dụng thương hiệu, các giá trị thu được từ hiệu suất sản phẩm và giá trị tình cảm sẽ hình thành những cảm xúc bên trong khách hàng về thương hiệu, sau đó phản hồi sự phán xét về phía doanh nghiệp.
Thương hiệu được tạo ra từ công ty, tổ chức nhưng nó chỉ tồn tại khi thương hiệu đó tồn tại trong ý nghĩ của người tiêu dùng (Grace & O’cass, 2002), nói một cách dễ hiểu, khách hàng quyết định số phận của một thương hiệu. Với một nhà quản trị, để xây dựng một thương hiệu thành cơng thì hình ảnh thương hiệu tồn tại
13 trong suy nghĩ khách hàng cần tác động đến hành vi và thái độ cuối cùng của họ (Grace & O’cass, 2003).
Dựa trên quan điểm từ người tiêu dùng, Keller (1993, 1998) xây dựng mơ hình “cấu trúc kiến thức thương hiệu” (The Brand Knowledege Construct) để giải thích phương thức đánh giá của người tiêu dùng và cách ứng phó của họ đến thương hiệu. Theo Keller (1998) “kiến thức thương hiệu” bao gồm hai thành phần chính là “nhận thức thương hiệu” và “hình ảnh thương hiệu”. Nhận thức thương hiệu được biểu hiện qua nhận thức của khách hàng về giá trị tinh thần của thương hiệu, nó được định vị ở một mức cao hơn so với việc nhận thức chỉ bao gồm về mặt bên ngoài thương hiệu giống như ta nhận thức về một sự vật hữu hình. Mơ hình cũng giải thích hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến thương hiệu tồn tại trong bộ nhớ khách hàng (Aaker, 1991), chúng được hình thành thơng qua kinh nghiệm của chính bản thân người tiêu dùng với thương hiệu như mua, tiêu thụ sản phẩm hoặc thông qua các hoạt động tiếp thị thương hiệu từ phía doanh nghiệp, hoạt động tiếp thị này bao gồm cả hai hình thức “kiểm sốt” (Ví dụ: Quảng cáo trên truyền hình,…) và “khơng kiểm sốt” (Ví dụ: Tin đồn, truyền miệng,…).
Trong phần thuộc tính sản phẩm, mơ hình cấu trúc nhận biết thương hiệu cho rằng bên cạnh các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như giá trị cốt lõi của sản phẩm thương hiệu (Ví dụ: Bạn uống một ly cà phê thì giá trị cốt lõi của cà phê là cung cấp cà phê in làm bạn sảng khối, chống bùn ngủ, thư giãn,…) thì sản phẩm cịn bao gồm những thuộc tính khơng liên quan mà khác hàng sẽ nhận được khi sử dụng nó như giá, hình ảnh cá nhân, cảm xúc,… Để giải thích các tách động của nhận thức về kiến thức thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng, Keller (1993; 1998) có sự liên kết tổng thể giữa kiến thức thương hiệu và “giá trị thương hiệu”. Trong phần trình bày ở “mục 2.1.2” , giá trị thương hiệu được xem là giá trị tăng thêm của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000), tuy nhiên nhận thức của khách hàng về thương hiệu tác động đến hành vi còn được nhấn mạnh thơng qua lịng trung thành và thái độ đến thương hiệu. Lòng trung thành là sự lặp đi lặp lại hành vi mua đối với sản phẩm của một thương hiệu, hàm ý bao gồm cả một sự cam kết của khách hàng dành cho thương hiệu đó mặc dù họ chịu sự tác động từ các hoạt động
14 tiếp thị bởi những thương hiệu khác (Aaker, 1991; Chaudhuri & Holbrook, 2001). Một sự phán xét tốt từ khách hàng sẽ là điểm khởi nguồn cho một thái độ tốt và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu